市场管理实务.ppt
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个人
年龄，教育，职位，个性和风险意识
组织购买
27
如何制定购买决策? 问题的认识
一般需要的说明 产品的具体说明
供应商的搜寻 报价的要求 供应商的选择 常规订购程序
绩效评估
28
4、事业机构及政府市场
前面主要研究了企业购买者的购买行为。其中的大部 分原理也适应事业机构和政府机关的购买活动。不过，非 商业市场还有其他的特征和需求。
•家庭，朋友，邻居 •是最有效的信息来源 •广告，推销员 •主要的信息来源 •大众传媒 •消费者评级团体 •处理产品 •调查产品 •使用产品
17
第3步 备选产品的评价
消费者 可能会进行精确的 计算和逻辑思考
消费者可能凭冲动和直觉购买
消费者可能独立做出购买决定
消费者可能经过征询他人意见之后 才做出购买决定
消费者购买行为指的是最终消费者的购买行为。最终消费 者主要是指为私人消费而购买产品与服务的个人与家庭。 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 营销者的中心问题是：“消费者对公司采用的各种营销努 力会产生怎样的反应?” 因此，需要研究消费者购买行为模式、影响消费者购买行 为的因素和购买决策过程。
6
2．消费者购买者行为模式
产品
营销和
价格
其它刺激
地点
促销
购买
购买者黑箱
决策
过程
选择产品 选择品牌 选择经销商
购买者的 反应
经济 政治 技术 文化
购买者 特征
购买时机 购买数量
7
3． 影响消费者购买行为的主要因素（特征）
文化方面 社会方面
个人方面
文化 亚文化 社会阶层
相关群体
家庭
角色 和
地位
年龄和 生命阶段
14
（3）购买决策过程
需要的认识 信息的搜寻
备选产品的评价
购买决策 购后行为
15
第1步 需要的识别
需要的认识
购买者认识到一个问题或需要
内部刺激
• 饥饿
• 口渴 • 一个人的正常需要
外部刺激
• 电视广告 • 杂志广告 • 电台广告 • 环境刺激
16
第2步 信息的搜寻
私人来源 商业来源 公共来源 经验来源
29
思考一。。。。。。。
1、你公司向市场提供产品是属于哪一类产品？消费品 还是组织用品？产品有哪些特点？
23
什么样的购买决策?
新购买任务
修正再购买 直接再购
24
生产购买 （企业）
转售购买 （中介）
购买类型
使用购买 （学校）
公共品购买 （政府）
25
参与者是谁?
控制信息者
使用者
购买者
购买中心
影响者
决定者
26
影响购买者的主要因素?
环境
经济，技术，政治，竞争
组织
目标，政策，程序，结构和系统
人际关系
权威、地位、同情心、 号召力
营销者必须研究消费者，以发现他们是如何评价备选产品的。
18
第4步 购买决策
购买意向 想要购买最喜欢的品牌
其他人 的 态度
意料之外 的
情境因素
购买决策
19
第5步 购后行为
消费者对产品表现的期望——感受到的产品表现
满意的顾客!
行为—重复购买
冲突
不满意的顾客！
行为—放弃或退货
20
二、组织购买行为
1、组织购买（organization buying）
安全需要
(安全、保护)
生理需要
(饥饿、渴)
13
3．消费者购买决策过程（P212）
⑴ 购买的角色 ★ 发起者 ★ 影响者 ★ 购买者 ★ 使用者 ⑵ 购买的行为（四种类型）
★ 决策者
品牌间差异很大 品牌间差异很小
高度介入
低度介入
复杂的购买行为
寻求多样化的购买行 为
减少失调的购买行为 习惯性的购买行为
的理论与方法。
3
《营销管理》教科书内容分布：
第六章 分析消费者市场与消费者购买行为 第七章 分析企业市场与企业购买行为 第九章 辨认市场细分和选择目标市场 第14章 设计与管理服务
4
导修内容： 一、消费者购买行为 二、组织购买行为 三、服务购买行为 四、市场选择
5
一、消费者购买行为
1．消费者购买行为
市场管理实务
何苏华 教授
1
——
现 代 营 销 之 父
菲 利 普 科 特 勒
2
·
单元四 消费者市场与企业市场
单元目标：
A．阐述影响消费者购买行为的主要因素及消费者 购买决策程序；
B．评述企业市场与消费者市场的不同特点； C．分析影响组织购买行为的主要因素和特点； D．说明影响服务购买的主要因素； E．概述企业市场细分、目标市场选择和市Leabharlann Baidu定位
——各种正规组织在可供选择的品牌与供应者之间进行 识别、评价和挑选的决策过程。
组织购买主要包括： A．企业购买； B．政府购买； C．非营利组织购买等。 组织购买的市场是巨大的，其涉及的价值与服务要比消 费市场多得多。事实上，消费者的一次购买就会涉及多次组 织（企业）购买。
21
2．企业市场的特点
市场结构和需求
• 购买者少，但规模大 • 地理上集中 • 其需求派生于消费者需求 • 需求波动性大
购买单位的性质
• 购买参与人数多 • 更多的专业化购买活动
决策及决策过程的类型
• 购买决策复杂 • 购买过程比较正规 • 买卖双方相互十分依赖 • 与顾客建立紧密的长期的关系
22
3、需要解决的四个问题
A.组织购买者面临什么样的购买决策? B.组织购买过程中的参与者是谁? C.影响组织购买者的主要因素是什么? D.组织购买者如何制定它们的购买决策?
职业 经济地位 生活方式
个性 和
自我观
心理方面
动机 认知 学习 信念
和 态度
8
文化因素
亚文化
• 基于共同生活经历，具有共同价 值系统的人群。
• 老年消费者 • 广东消费者 • 少数民族消费者
社会阶层
• 一个社会相对稳定和有序的分 类，每类成员都有类似的价值 观、兴趣及行为。
• 测量的依据是：职业、收入、 教育、财富及其它变量。
事业机构市场包括学校、医院、监狱以及其他向其照 管下的人提供产品和服务的机构。这些市场的特征是低预 算和被动的主顾。
政府市场是巨大的。政府购买者为了国防、教育、公 共福利和其他公共需要而购买产品和服务。政府购买行为 通常比较特殊并有具体规格要求，大部分通过公开招标和 谈判合同进行。政府购买者的活动由国会和许多民间监督 组织密切关注，因此，他们倾向于要求更多的形式和文件， 在订货时反应较慢。
9
相关群体
•成员资格 •参照
社
会
家庭
因
•丈夫，妻子，子女
素
•影响者，购买者，使用者
角色和地位
10
个人因素
年龄和生命周期阶段 职业和经济环境 生活方式 个性和自我观念
11
信念和态度
动机
心理 因素
学习
认知
12
马斯洛的需要层次理论
自我 实现的需要
(自我发展）
自尊的需要 (自尊、地位)
社会需要
(归属感、爱、接纳)
年龄，教育，职位，个性和风险意识
组织购买
27
如何制定购买决策? 问题的认识
一般需要的说明 产品的具体说明
供应商的搜寻 报价的要求 供应商的选择 常规订购程序
绩效评估
28
4、事业机构及政府市场
前面主要研究了企业购买者的购买行为。其中的大部 分原理也适应事业机构和政府机关的购买活动。不过，非 商业市场还有其他的特征和需求。
•家庭，朋友，邻居 •是最有效的信息来源 •广告，推销员 •主要的信息来源 •大众传媒 •消费者评级团体 •处理产品 •调查产品 •使用产品
17
第3步 备选产品的评价
消费者 可能会进行精确的 计算和逻辑思考
消费者可能凭冲动和直觉购买
消费者可能独立做出购买决定
消费者可能经过征询他人意见之后 才做出购买决定
消费者购买行为指的是最终消费者的购买行为。最终消费 者主要是指为私人消费而购买产品与服务的个人与家庭。 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 营销者的中心问题是：“消费者对公司采用的各种营销努 力会产生怎样的反应?” 因此，需要研究消费者购买行为模式、影响消费者购买行 为的因素和购买决策过程。
6
2．消费者购买者行为模式
产品
营销和
价格
其它刺激
地点
促销
购买
购买者黑箱
决策
过程
选择产品 选择品牌 选择经销商
购买者的 反应
经济 政治 技术 文化
购买者 特征
购买时机 购买数量
7
3． 影响消费者购买行为的主要因素（特征）
文化方面 社会方面
个人方面
文化 亚文化 社会阶层
相关群体
家庭
角色 和
地位
年龄和 生命阶段
14
（3）购买决策过程
需要的认识 信息的搜寻
备选产品的评价
购买决策 购后行为
15
第1步 需要的识别
需要的认识
购买者认识到一个问题或需要
内部刺激
• 饥饿
• 口渴 • 一个人的正常需要
外部刺激
• 电视广告 • 杂志广告 • 电台广告 • 环境刺激
16
第2步 信息的搜寻
私人来源 商业来源 公共来源 经验来源
29
思考一。。。。。。。
1、你公司向市场提供产品是属于哪一类产品？消费品 还是组织用品？产品有哪些特点？
23
什么样的购买决策?
新购买任务
修正再购买 直接再购
24
生产购买 （企业）
转售购买 （中介）
购买类型
使用购买 （学校）
公共品购买 （政府）
25
参与者是谁?
控制信息者
使用者
购买者
购买中心
影响者
决定者
26
影响购买者的主要因素?
环境
经济，技术，政治，竞争
组织
目标，政策，程序，结构和系统
人际关系
权威、地位、同情心、 号召力
营销者必须研究消费者，以发现他们是如何评价备选产品的。
18
第4步 购买决策
购买意向 想要购买最喜欢的品牌
其他人 的 态度
意料之外 的
情境因素
购买决策
19
第5步 购后行为
消费者对产品表现的期望——感受到的产品表现
满意的顾客!
行为—重复购买
冲突
不满意的顾客！
行为—放弃或退货
20
二、组织购买行为
1、组织购买（organization buying）
安全需要
(安全、保护)
生理需要
(饥饿、渴)
13
3．消费者购买决策过程（P212）
⑴ 购买的角色 ★ 发起者 ★ 影响者 ★ 购买者 ★ 使用者 ⑵ 购买的行为（四种类型）
★ 决策者
品牌间差异很大 品牌间差异很小
高度介入
低度介入
复杂的购买行为
寻求多样化的购买行 为
减少失调的购买行为 习惯性的购买行为
的理论与方法。
3
《营销管理》教科书内容分布：
第六章 分析消费者市场与消费者购买行为 第七章 分析企业市场与企业购买行为 第九章 辨认市场细分和选择目标市场 第14章 设计与管理服务
4
导修内容： 一、消费者购买行为 二、组织购买行为 三、服务购买行为 四、市场选择
5
一、消费者购买行为
1．消费者购买行为
市场管理实务
何苏华 教授
1
——
现 代 营 销 之 父
菲 利 普 科 特 勒
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·
单元四 消费者市场与企业市场
单元目标：
A．阐述影响消费者购买行为的主要因素及消费者 购买决策程序；
B．评述企业市场与消费者市场的不同特点； C．分析影响组织购买行为的主要因素和特点； D．说明影响服务购买的主要因素； E．概述企业市场细分、目标市场选择和市Leabharlann Baidu定位
——各种正规组织在可供选择的品牌与供应者之间进行 识别、评价和挑选的决策过程。
组织购买主要包括： A．企业购买； B．政府购买； C．非营利组织购买等。 组织购买的市场是巨大的，其涉及的价值与服务要比消 费市场多得多。事实上，消费者的一次购买就会涉及多次组 织（企业）购买。
21
2．企业市场的特点
市场结构和需求
• 购买者少，但规模大 • 地理上集中 • 其需求派生于消费者需求 • 需求波动性大
购买单位的性质
• 购买参与人数多 • 更多的专业化购买活动
决策及决策过程的类型
• 购买决策复杂 • 购买过程比较正规 • 买卖双方相互十分依赖 • 与顾客建立紧密的长期的关系
22
3、需要解决的四个问题
A.组织购买者面临什么样的购买决策? B.组织购买过程中的参与者是谁? C.影响组织购买者的主要因素是什么? D.组织购买者如何制定它们的购买决策?
职业 经济地位 生活方式
个性 和
自我观
心理方面
动机 认知 学习 信念
和 态度
8
文化因素
亚文化
• 基于共同生活经历，具有共同价 值系统的人群。
• 老年消费者 • 广东消费者 • 少数民族消费者
社会阶层
• 一个社会相对稳定和有序的分 类，每类成员都有类似的价值 观、兴趣及行为。
• 测量的依据是：职业、收入、 教育、财富及其它变量。
事业机构市场包括学校、医院、监狱以及其他向其照 管下的人提供产品和服务的机构。这些市场的特征是低预 算和被动的主顾。
政府市场是巨大的。政府购买者为了国防、教育、公 共福利和其他公共需要而购买产品和服务。政府购买行为 通常比较特殊并有具体规格要求，大部分通过公开招标和 谈判合同进行。政府购买者的活动由国会和许多民间监督 组织密切关注，因此，他们倾向于要求更多的形式和文件， 在订货时反应较慢。
9
相关群体
•成员资格 •参照
社
会
家庭
因
•丈夫，妻子，子女
素
•影响者，购买者，使用者
角色和地位
10
个人因素
年龄和生命周期阶段 职业和经济环境 生活方式 个性和自我观念
11
信念和态度
动机
心理 因素
学习
认知
12
马斯洛的需要层次理论
自我 实现的需要
(自我发展）
自尊的需要 (自尊、地位)
社会需要
(归属感、爱、接纳)