企业如何实施客户关系管理

企业如何实施客户关系管理
孙洪珠(北京工商大学计算机学院,北京100037)
摘要:随着信息技术的飞速发展,先进的电脑网络和管理软件不仅改变了企业的管理和运营模式,也直接影响了企业的竞争能力
Ζ企业内部的管理模式不再能适应激烈的竞争,面向外部世界的CRM(客户关系管理系统)已成为管理软件的重点
Ζ本文将就对CRM的认识,CRM的功能,CRM的误区和企业如何实施CRM分别加以探讨Ζ关键词:客户关系管理;电子商务;信息技术中图分类号:C93119
文献标识码:A收稿日期:20040212 作者简介:孙洪珠(1979-),女,天津人,硕士研究生,主要从事管理科学及信息管理方面的研究
Ζ在电子商务已成为世界潮流的今天,由于CRM为企业的销售、市场、客户服务、技术支持等领域提供了一个自动化的解决方案,使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，现在的市场是一个以客户需求为导向的市场,客户掌握着购买产品和服务的权利，企业要想在竞争中脱颖而出,必须关注市场经济的变化,不断优化客户关系,实现利润的最大化，这就要求企业不断地关心潜在的客户,关心能够给企业带来盈利的客户,关心有价值贡献的客户
1 什么是客户关系管理客户关系管理(CustomerRelationshipMan2agementCRM)最早由全球最著名的IT分析公司GartnerGroup “发明”的,它源于“以客户为中心”的新型商业模式,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，充分竞争的市场环境,在给客户带来利益的同时,也不断推动着企业管理更全面、更深入地发展，一个系统的CRM将成为企业竞争战略的核心,CRM正逐渐成为企业利润的“增长点”，CRM首先是一种管理理念,其核心的思想是将企业的客户(包括最终用户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值，CRM也是一种管理软件和技术,通过与信息技术结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，总之,CRM就是借助先进的信息技术和管理思想,通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源,并在企业内部实现客户信息和资源的共享,为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务,改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度,保持和吸引更多的客户,最终实现企业利润的最大化[1]，企业通过实施CRM,一方面可以对客户信息进行全面的整合;另一方面,可以借助CRM所蕴含的先进的企业管理理念,优化企业的业务流程,把“为客户解决需求”的经营理念贯彻到企业经营管理的所有环节中,使企
业从中不断地获益，
2 CRM能为我们做什么客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理,以赢得新客户,巩固保留既有客户,并增进客户利润贡献度，主要包括:211 客户信息管理整合和记录企业各部门、每个人所接触的客户资料(来源于直接销售、E2Mail、呼叫中心、网站等)进行统一管理,这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、0 5© 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 客户状态、合同信息等，客户信息中蕴含着巨大的价值,通过对客户信息的分析、挖掘,可以深入了解客户的需求,发现客户进行交易的规律,发现有价值的客户，如图
1所示: 图1 客户信息管理示意图212 市场营销管理制定市场推广计划,并对各种渠道(包括传统营销、电话营销、网上营销)接触的客户进行记录、分类和辨识,提供对潜在客户的管理,并对各种市场活动的成效进行评价，把营销活动和特定的客户群相联系,跟踪特定的营销时间,并做出评估等，213 销售管理销售力量自动化(SaleForceAutomation)是CRM系统的一个重要组成部分，销售力量自动化的实施,可以让企业借助于一些通信设备、网络设施和相应的管理软件,来充分利用信息资源,从而获取信息共享和信息实时更新所带来的高价值[2]，214 服务管理与客户关怀客户服务支持为客户提供了客户关怀以及其它服务，它是企业提高客户满意度,忠诚度从而达到留住老客户、发展新客户的一个重要手段，客户服务支持管理一般包括了客户账号管理,服务合约管理,服务请求管理,联系活动管理,以及客户普查等功能。

3 CRM在企业实施中遇到的问题在我国,CRM从形成到发展也经历了四、五年的时间,在银行、保险、旅游等行业分别有了自己的行业解决方案，相同行业的不同的企业又根据自己业务的特点分别采用了不同厂商的CRM的解决方案，其中有一些企业获得了成功,将分散的资源和管理任务都集中在统一的平台上,加强了沟通,减少了企业销售成本，但是成功实施CRM的企业在所有实施CRM的企业中所占的比例却很低，这不得不引起我们的深思，新事物的理念从形成到为人们所接受、再到被人们有效利用,总是存在一个逐步发展的过程，在分析了国内众多企业CRM的实施案例后,下面简要地探讨一下经常遇到的问题和误区。

311 不能从整体上进行部署企业部署CRM,是一项复杂的系统工程，它需要依据企业长期发展战略,有计划、分阶段地实施，但实际上,多数企业在CRM系统的部署过程中,往往缺乏长远发展战略的指导,从而在很大程度上影响了整套CRM系统效用的发挥，成功的CRM解决方案能够使用户建立起面向整个企业的统一部署,但不少企业的CRM战略却仅仅
注重某一方面或某一部门的单一的需求,不能从整个企业CRM需求的角度来分析业务流程,导致企业CRM应用过于分散,难以获取最大的收益。

312 实施CRM存在盲目性CRM系统不是万能的,如果企业盲目引入CRM,不但不会产生预期的作用,可能还会使企业蒙受巨大的经济损失，因为往往CRM项目的资金投入是巨大的,而它所带来的经济效益却不是立竿见影的,可能在一个比较长的时间内才能体现出来，如果盲目地引进项目,又不适合自己企业的特点,没有针对性地去改造那些企业的薄弱环节,就注定会失败。

313 忽视企业的流程改造企业业务流程是从历史上形成的,但是如果不对传统的业务流程进行重新的考虑和改造的话,那么就不能体现出CRM系统所能给企业带来的一些功能上的优势,甚至会阻碍CRM的实施，当然企业业务流程的改造,从某种意义上说,也是人的思想的彻底的改变和变革，所以要从根本上变革人的思想和规范企业的业务流程,并让CRM融合到其中才能使CRM获得成功。

4 企业如何实施CRM 上一章谈了CRM在企业实施中遇到的问题,那么怎样正确地实施CRM呢?CRM的实施应该从两个层面进行考虑:第一,从管理层面上看,企业需要运用CRM 中所体现的思想,来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革;第二,从技术层面来看,企业部署CRM应用系统,来实现新的管理模式和管理方法，这两个层面相辅相成,互为作用，管理的变革是CRM系统发挥作用的基础,而CRM系统则是支撑管理模式和管理方法变革的利器，一个企业如果要想真正让CRM应用到实处,必须要从这两个层面进行变革创新,缺一不可，我们将分别从这两个方面进行探讨。

411 管理层面企业的战略是企业在市场经济体制下,根据企业内外环境及可取资源的情况,为求得企业生存和长期稳定地发展,对企业发展目标,达成目标的途径和手段的总体谋划，CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、使客户价值最大化而制定的受到管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标，战略目标的实现需要所有全体员工和高层管理者的参与和支持,各个部门领导的参与对于整体实施成功非常关键，这是实施CRM的一个基本原则，CRM是一种企业战略,目的是使企业根据客户分段进行重组,强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程,从而优化企业的可盈利性,提高利润并改善客户的满意程度，CRM是一种新的企业管理思想和管理模式,当然其中管理方法的实现需要CRM应用系统的支撑，CRM将为企业带来新的契机和新的核心竞争力。

412 技术层面上一小节我们分析了如何在管理层面上部署CRM战略,那么我们如何来实现我们的战略呢?不同的行业,不同的项目和不同的企业业务,具体的实施方法和途径会有
很大的不同,下面仅作一个简单的探讨[3]。

41211 确立业务目标企业在考虑部署其客户关系管理方案之前,首先确定利用这一新系统实现的具体的生意目标,如提高销售收入20%、提高利润1%、减少销售周期1
3、加快产品的升级换代速度一倍等。

41212 分析销售、服务流程研究现有的营销、销售和服务流程,顾客在何种情况下会购买产品,目前存在的问题等,并找出改进方法，在业务需求分析阶段,要同销售、营销和客户服务经理举行一系列的会议,就CRM系统的要求和策略进行讨论,最终达成对理想中的CRM 系统的一致看法，41213 选择供应商在对某供应商软件解决方案进行评价时,有三个重要的要素:软件功能齐全、技术先进开放、供应商有经验有实力，这三个要素紧密结合在一起,才能取得CRM的成功，单个要素的优势并不能弥补其它要素的弱势，41214 系统的开发、实施和安装CRM方案的设计,需要企业与供应商两个方面的共同努力,应优先考虑使用这一系统的雇员的需求，CRM的成功依赖于有步骤、有规划的实施,主要包括需求分析、项目管理、系统实施和客户化、系统测试、系统的运营维护和系统支持等内容，41215 CRM系统的维护很多CRM系统提供了性能指标功能，系统应该能向相关人员提供合适的数据,并使得他们能方便地获得这些数据，为了确保系统能产生预期的好处,应该在系统向全部用户开放前就对其进行测试，综上所述,客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，总之,CRM项目是一项系统工程,因此我们要从系统的角度对CRM有一个全面深刻地认识，它不仅仅是包含客户档案的软件系统,也不仅仅是包括呼叫中心的硬件系统,更不仅仅是一种先进的营销管理思想,它是综合性的企业应用系统，企业通过CRM的实施,不仅改善了企业的销售业绩,提高了企业的经济效益,更重要的是改善了企业的管理理念和管理流程,带来了管理历史上又一次新的变革[4]。