2010品牌价值报告全文

2010中国最有价值品牌上海发布

2010中国品牌价值报告

睿富全球排行榜

北京名牌资产评估有限公司

2010年9月15日

中国最有价值品牌研究已经连续进行了16年。自1995年起，我们选择在中国市场最有影响的品牌，每年发布中国最有价值品牌研究报告，已成为海内外了解中国品牌的重要参考。

毫无疑问，自2008年以来的全球金融危机，给全球经济发展带来了持续困难。在过去的2009年，中国品牌经历了同样的考验。但是我们的研究将再次证明，处在成长期的中国品牌，在金融危机的不利环境下，却获得了逆势成长，充分显示出品牌是企业的核心竞争力。

今年共发布了100个品牌的价值。100品牌的平均市场销售规模为150.73亿，比上年增长12.23%。上年100品牌平均价值93.86亿，今年平均价值100.69亿。本着谨慎原则，品牌价值与销售收入的比值平均控制在0.67:1。

2010中国最有价值品牌

单位：亿元（人民币）

行业分布

100品牌分布在消费竞争性行业50个产品类别中。从千亿销售规模的“大”品牌到只有1亿多的“小”品牌，我们根据公开数据，特别是上市公司数据，尽可能广泛的选择与消费相关的竞争行业主导品牌，为消费者、投资者、研究者等社会各界提供中国品牌竞争力状况。

为了便于参考，我们在行业品牌研究过程中，按照广义的“衣、食、住、行、用、服务、其他”来分类。

2010中国最有价值品牌（行业及用途分布）

单位：亿元（人民币）

金融危机下的中国品牌

2009年全球经济继续笼罩在金融危机的阴影下。2008年始于美国的金融危机，2009年在其他国家和地区的影响持续加深。通过对100品牌的分析，我们发现金融危机下尽管中国产品出口受到严重影响，但是品牌的发展还是持续稳定的，充分显示出品牌的抗危机及抗风险的内力。

下面图表显示，品牌地位越高，市场占有能力越强大。品牌价值前20位2009年平均销售收入505.92亿，比后80位平均规模高出7.2倍。2009年度销售收入增长率分别为13.5%和9.74%，前20位发展速度高于后80位38.6%。

从品牌溢价能力分析，品牌企业创利能力明显高于一般企业。2008年中国制造业500强平均利润率是3.2%，比金融危机前一年下降了2.5个百分点。2008年100品牌利润率是5.95%，2009年上升到7.5%。年度利润额增长41.62%。

品牌价值研究16年一再证明，品牌是最有价值的资产！市场竞争越激烈，市场向最有价值品牌集中趋势越明显。1995年的前20位品牌平均销售规模是49.97亿，今年的前20位品牌是505.92亿。1995年只有一汽和红塔两个集团过百亿，今年100品牌平均收入规模150.73亿，超过50亿市场规模的有52个。100品牌最小规模品牌是“谭木匠”1.4亿，但是在木制梳子行业还是独领风骚。

我们也注意到一个现象，品牌规模较小的企业，利润水平强于规模较大的品

牌。前20品牌2009年平均利润率6.6%，后80品牌是9.5%，利润水平强过前20位44%。大企业的管理成本、营销网络成本以及社会责任成本高于规模较小的企业，这个现象已持续多年。特别是在与国际品牌竞争过程中，一直在“牺牲利润保市场”，加大了营销成本。大企业靠规模占领市场，“小”企业以盈利能力取胜。

品牌价值源于充分的市场竞争

16年前，我们发布第一个年度中国最有价值品牌报告的时候，提出了自己的重要观点：品牌是最有价值的资产！

那时候相当多的人对于“品牌有价”还感到不理解。我们进行品牌价值的比较研究，更多的意义在于唤起全社会的品牌意识，推动中国企业保护品牌、创建品牌。

现在，没有人怀疑品牌是最有价值的资产。围绕品牌价值，各种排行榜竞相推出，从各个角度推进全社会的品牌建设。

16年来我们一直坚持一个观点：品牌是市场竞争的产物！判断品牌有没有价值、价值多少，首先不在于行业规模有多大，而在于消费者对这个行业、这个品牌所提供的产品及服务有没有充分的选择权。

在我们这个排行榜中，16年来，规模显赫的石化、电信、金融、电力等行业始终没有出现。我们认为，这些行业基本是资源垄断型，其垄断价值虽然也属于无形资产，但是不属于品牌资产，因为消费者对其提供的产品或服务还没有充分的选择权。另外，基于国家利益及安全，国家对其企业规模及发展趋势的把握，有着高度的行政控制权。国资委8月20日公布的中央企业2009年度分户国有资产运营情况，利润排名前十位的企业以能源和通讯企业为主，中国移动以1484.7亿利润高居榜首，三大石油公司位列其后。充分说明，垄断所带来的价值是明显的。

我们认为，改革开放30年来，中国企业从计划经济到市场经济，品牌发展最为成熟的行业是家电及消费电子业。因为这个行业诞生在市场经济条件下，几乎没有经历过行业垄断，而直接面对市场竞争。因此家电行业最先完成了品牌的市场集中度，几大品牌可以占据70%以上的市场。在我们这个排行榜上，平均价

值最高的是来自黑白家电业的品牌。海尔品牌价值连续9年居首，客观反映了家电行业品牌建设的成就。

而近年一直是社会关注热点的房地产行业，即使销售规模第一位的品牌也仅有1.5%左右的市场份额。因为这个行业的市场竞争还远远不够，品牌的影响力还达不到对消费者的引导力，品牌建设也没有上升到企业的灵魂与生命之高度。

下面的100品牌行业规模比较，从一个侧面反映出行业品牌集中状态。很明显的，家电行业平均市场规模处于领先，这个行业的市场集中度也的确是非常鲜明。

品牌的溢价

从100品牌行业平均利润率对比我们发现，除了互联网这个最有前景的行业利润水平最高外，葡萄酒、白酒、服装及鞋排在2-4位。

白酒由于行业进入门槛较低，又经常受到地方保护，是品牌极度分散的行业。全国白酒生产企业及白酒品牌都有数万计，而前十家企业的产销量占全国白酒总产销量不足20%。

但是，恰恰在这个行业，更是充分显示了品牌的溢价能力。高档白酒的市场集中度非常高，前几家企业以其品牌和浓郁悠久的酒文化底蕴占据了市场 70%左右的份额。2009年全国饮料行业平均利润率9% ，100品牌中的白酒企业平均营