大学生球鞋市场调查报告(DOC)

调查报告

题目大学生球鞋市场调查报告

调查单位营销1401班第五小组

调查成员陈佳意杨勇龙梅满李鑫龙艳芬古晓桐指导老师姚梅芳

定稿日期： 2015年 12 月 29 日

伴随着北京2008年奥运会的脚步，中国运动市场也日益繁荣，中国体育品牌正处于前所未有的发展契机。国际著名品牌耐克和阿迪达斯等跨国巨头纷纷加大对中国市场的投入，国内运动品牌如何应对国际品牌的大规模介入，在其品牌知名度和美誉度的强大攻势下得以发展，本次调查对此进行了研究。

此次调查通过对体育用品行业中具有较强代表性的运动鞋产品的品牌进行专项研究，揭示了我国运动鞋市场的品牌格局，探索了品牌对消费者，对产品的价值。最后根据调查分析的结果，对国内运动品牌的营销提出了可行性建议，以进一步提升其国际竞争力。

一、调研背景 (1)

二、调研方案设计 (1)

（一）、调研目的 (1)

（二）、调研对象 (2)

（三）、调研内容 (2)

（四）、调研方法 (2)

三、调研过程 (3)

（一）、问卷设计 (3)

（二）、问卷试测 (4)

（三）、问卷发放及回收 (4)

（四）、样本描述 (4)

四、调研结果分析 (5)

（一）、消费者购买行为分析 (5)

（二）、消费者购买意图分析 (6)

（三）、消费者对于国内运动鞋品牌满意度分析 (7)

五、调研结论与建议 (8)

（一）、国内运动鞋品牌的相对劣势 (8)

（二）、国外知名品牌的先进经验 (10)

（三）、国内品牌发展建议 (11)

附录 (14)

一、调研背景

2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。

而高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。

国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。

由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。低端市场价格战不断，竞争白热化。

而国内的李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，不光仅仅要在市场占有率上超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。

这就给我们提出了这么一个很客观的问题：如何不让国际品牌充斥我们中国的市场？如何让中国人自己的产品受到我们自己人的偏爱？而今天我们所要调查和关注的便是我们的消费者最注重产品的何种价值，我们常通过何种渠道来接触，又以何种方式来扩大国内运动鞋品牌的竞争力，扩大销售量的上升。

本次调查题重点针对李宁、康威、特步、安踏4个国内运动鞋品牌和匡威、耐克、阿迪达斯、彪马4个国际运动鞋品牌进行研究。

二、调研方案设计

（一）、调研目的

为了识别国内外运动鞋品牌存在的主要差别，同时寻找新的市场机遇。本次调研目的具体如下：

1、认清国内品牌和国外品牌在目标市场消费者中各自的认知度，忠诚度。

2、了解运动鞋所涉及的年龄范围，品牌的市场现状。

3、了解消费者对于运动鞋的消费观念，购买力状况，消费的心理特征。

4、了解影响消费者购买的动力因素。

5、了解消费者对于运动鞋品质及其他特性的关注程度。

6、了解明星效应对于消费者的影响。

7、了解目标市场经销商对于品牌、市场、营销策略的看法、意见和建议。（二）、调研对象

我们小组调研的内容是国内外几个著名的运动鞋品牌的受偏好程度，虽然国内外有些品牌的市场占有率大大提高，但是，市场份额还是敌不过国外几个著名品牌，诸如阿迪达斯和耐克等，因此，我们要寻求国内外品牌间的差异来分析国内品牌的销售量可以大大上升的空间。而运动鞋的消费者大多为在校学生以及年轻工作者，因此我们把调研对象定义在这些人身上。

（三）、调研内容

1、调研时间：2008年9月——2008年11月

2、调研地点：学校、写字楼、网络、大型商场

3、调研问题：我们的调查从品牌的认知度开始，具体从消费者对于国内外品牌的偏好程度，意见等方面进行调查，问卷详情请见附件一。

（四）、调研方法

1、二手数据的收集

（1）、通过网络渠道收集关于国内外一些具有代表性的运动鞋品牌的相关资料。（2）、了解市场人士对于国内外运动鞋品牌的看法。

（3）、对所收集的二手资料进行分析并加以总结。

对于我们还未深入社会的大学生来说，使用二手数据是一种经济、快捷的信息收集方法。现有文献为我们提供了大量有用的背景知识和信息，帮助我们了解相关的概念、界定可能存在的状态、借鉴研究的经验或存在的问题等。二手数据的分析是探索性研究的第一步，他为我们的后续工作奠定了知识基础。

2、访谈调研法

访谈调研法的实用性很广，在市场调研与预测中可普遍适用于常见的原始资

料的收集。访谈法的灵活性大、控制性强、回收率高。

根据访谈法的特性我们将对部分运动品牌的经销商采取经理访谈，即我们将到商场某些专柜与营业经理进行洽谈，洽谈的内容主要以他们对于其品牌的销售量占据整个商场的运动鞋销售量为切入点，以了解顾客对于运动鞋品牌的偏爱度。

3、问卷调查法

由于调研对象中的目标客户和潜在客户的分散性，我们决定采用调查问卷法来收集信息，其具体的步骤是：

（1）计划调查内容

（2）确定问卷的格式和内容

三、调研过程

本次调研范围为上海市，抽样框包括：学生群体、青年工作者、学生父母。样本容量为330人，抽样方法为简单随机抽样。

调查初期，我们先在网络上发放了一份关于运动鞋预期消费者年龄的调查问卷，据统计，关心运动鞋市场的有87.64%左右是20—25岁的青年人，因为穿着运动鞋的多为年轻一代，目前市场上多以青年人自己购买或者父母代为购买，所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点面结合，有所侧重。（一）、问卷设计：

设计思路：现在使用问卷进行调查的同行越来越多了，互联网也给问卷调查带来更多的机会。虽然他不可能取代面对面的问卷调查，但由于成本更低，更容易及时调整问卷设计上的不足，越来越多的问卷采用电子问卷的形式，可以通过网站，e－mail进行发布与回收。问卷调查必须保证有一定的回收率，否则资料的代表性就会受到影响，回收率受问卷长度，问题难易程度，是否涉及隐私，参与调查获得回报多少等因素相关。

1、问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分；