网络营销教学大纲

电子商务专业课课程教学大纲（一）公共课、专业基础课程教学大纲1、网络营销课程教学大纲（1）课程性质本课程是中等职业学校电子商务专业的一门专业核心课程，主要培养学生掌握网络营销活动的基础知识和基本技能，使学生具备分析解决网络营销活动过程中实际问题的能力，对电子商务专业学生职业能力培养和职业素养的养成起主要支撑作用。

（2）课程目标通过本课程的学习和实践，学生能操作、懂网络、会营销。

使学生系统掌握网络营销的基本理论、基本知识和基本技能，学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传，学会从事企业、个人的网络营销活动，具备分析和解决实际问题的能力，培养学生诚实、守信、善于沟通和合作的品质，对电子商务专业学生职业能力培养和职业素养的养成起主要支撑作用。

3、课程内容一、课时分配二、课程教学内容和要求第一章绪论【教学目的和要求】通过本章的教学主要是为了让同学们掌握网络营销学的理论体系，以及她的过去、现在和未来。

要求同学们掌握网络营销与传统营销的关系，现状、发展、存在的问题以及网络营销学的理论体系本章主要以识记理解为主。

【教学内容】1.1 案例：雅虎现象1.1.1 从雅虎现象说起1.1.2 网络营销的产生与发展1.2 网络营销含义1.2.1 网络营销的概念1.2.2 网络营销的内容1.2.3 网络营销与传统营销的比较1.2.4 网络营销的现状与发展趋势1.3 网络营销特点与功能1.3.1 网络营销特点1.3.2 网络营销功能1.4 网络营销环境1.4.1 网络营销的基本条件1.4.2 网络营销系统1.5 网络营销经典案例分析1.5.1 硅谷动力网上商城1.5.2 江苏九鼎集团第二章物流企业战略规划与营销管理过程【教学目的和要求】通过本章的教学，要求学生熟练掌握网络营销常用工具的使用，利用各种工具开展营销活动。

本章主要以识记实训为主。

【教学内容】2.1 企业网站点评2.1.1 成功网站2.1.2 不成功网站2.2 企业网站2.2.1 网站建设的一般步骤2.2.2 企业商务网站特点2.2.3 企业网站推广2.2.4 企业网站推广2.3 搜索引擎2.3.1 搜索引擎使用2.3.2 注册搜索引擎2.3.3 搜索引擎营销2.4 电子邮件2.4.1 E-mail 使用2.4.2 Outlook 使用2.4.3 Foxmail 使用2.5 其它工具2.5.1 网络论坛2.5.2 聊天工具本章小结关键词语讨论与实训综合练习第三章网络营销信息【教学目的和要求】市场调研对一个企业来说是必不可少的，它能促使企业生产适销对路的产品，及时地调整营销策略。

市场调研能够引导营销人员推出打动人心的广告，制定出产品的推广、促销方案。

事实上，如果市场调研进行得及时而且迅速，销售情况必会形势大好，因为企业能根据市场需要来生产产品。

到了数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。

通过本章的学习要求掌握网络营销调研的步骤与方法。

本章主要以识记理解为主。

【教学内容】3.1 案例：3.1.1 硅谷动力网上商城3.1.2 江苏九鼎集团网络营销的产生与发展3.2 网络营销信息收集3.2.1 网络营销信息分类3.2.2 网络营销信息收集方法与步骤3.3 网络营销信息整理与加工3.3.1 网络营销信息整理方法3.3.2 网络营销信息加工步骤3.4 网络营销信息分析3.4.1 网络营销信息分析方法3.4.2 网络营销信息分析步骤本章小结关键词语讨论与实训综合练习第四章网络营销市场【教学目的和要求】本章将深入探讨网络消费者的购买动机、购买程序和实际购买操作，帮助网络消费者正确把握自己的网络消费行为，并为生产厂家和网络营销中介商的网络营销提供决策的科学依据。

对于企业来说，网络营销中的市场分析是一个必不可少的重要环节，只有在网络市场中选准了为谁服务这一目标，才能有效地制定网络营销策略和策略。

通过本章的学习要求掌握网络消费者的购买动机、购买程序和实际购买操作，正确理解网络消费行为。

要求掌握网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法。

本章主要以识记理解为主。

【教学内容】4.1 案例：4.1.1 中农网的网上经营4.1.2 金山卓越网的网上零售4.2 网络营销市场要素4.2.1 网络营销市场的形成4.2.2 网络营销市场的要素4.2.3 我国网络营销市场的现状4.3 网络消费者与购买行为4.3.1 网络消费者4.3.2 网络消费需求的内容与特征4.3.3 影响网络消费者购买行为的主要因素4.4 网络消费者的购买过程4.4.1 消费者的网络购买特征4.4.2 消费者购买行为分类4.4.3 消费者网络购买过程4.5 网络营销市场分析4.5.1 网络市场细分4.5.2 网络目标市场的选择4.5.3 网络市场定位本章小结关键词语讨论与实训综合练习第五章网络营销总体规划【教学目的和要求】本章主要是让同学们牢记：树立正确的市场营销观念以及对市场营销活动进行有效的战略规划，如同鸟之双翼，是一个企业在变动和发展的动态环境中成功经营的两大基础。

通过本章的学习，要求掌握网络营销战略的概念和特征、网络营销组合策略、网络营销组织创新战略、网络营销系统的构架战略。

本章主要以识记理解为主1、【教学内容】5.1 网络营销总体规划5.1.1 网络营销总体规划的含义5.1.2 网络营销总体规划的作用5.1.3 网络营销总体规划的过程5.2 网络营销总体规划内容5.2.1 网络营销总体规划的重点5.2.2 网络营销战略模式的选择5.2.3 传统企业网络市场的进入战略5.3 网络营销计划的制定5.3.1 网络营销计划的步骤5.3.2 网络营销计划的内容5.4 经典案例分析5.4.1 平安保险公司的电子商务5.4.2 戴尔公司（ DELL ）的网上直销本章小结关键词语讨论与实训第六单元网络营销产品与价格策略【教学目的和要求】产品是网络营销组合中最重要的因素。

任何企业的营销活动总是首先从确定向目标市场提供什么产品开始的，然后才会涉及到定价、促销、分销、客户服务等方面的决策。

所以产品策略是网络营销组合策略的基础。

价格是营销因素组合中最为关键、最为活跃的因素，它随市场变化而上下波动，协调着买卖双方的利益关系。

在市场经济条件下运作的企业，如果能在定价决策过程中正确制定价格变动的幅度、价格变动的时间和价格变动的地区，就能在瞬息万变的市场竞争格局中，居于十分有利的地位。

通过这一章的学习，要求学生掌握产品策略的内容，进行产品策略的制定及企业制定价格的方法与技巧，重点掌握影响企业定价因素、定价目标、制定价格的方法、企业定价技巧策略。

本章主要以识记理解为主。

【教学内容】6.1 网络营销产品概述6.1.1 产品的概念与分类6.1.2 网络营销产品选择范围6.1.3 网络销售产品的特点6.2 网络营销的产品策略6.2.1 产品的生命周期策略6.2.2 网络营销品牌策略6.2.3 网络信息服务策略6.3 经典案例分析16.3.1 亚马逊的产品与服务策略6.3.2 柯达的网络营销策略6.4 网络产品的定价方法6.4.1 影响网络产品价格的因素6.4.2 网络产品的定价特点6.4.3 网络产品的定价方法6.4.3 网络产品的定价技巧6.5 网络营销的价格策略6.5.1 网络产品定价策略种类6.5.2 网络营销的价格调整策略6.6 经典案例分析26.6.1 网上商城战火纷飞价格大战谁能胜出6.6.2 嘉信公司的价格策略本章小结关键词语讨论与实训综合练习第七章网络营销渠道策略【教学目的和要求】营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。

一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

而在具体建设网络营销渠道时，关键就是建立完善的配送系统。

消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。

在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系。

通过这一章的学习，要求学生掌握企业设置分销渠道的方法，重点掌握网络营销物流渠道的解决方案。

本章主要以识记理解为主。

【教学内容】7.1 网络营销渠道概述7.1.1 网络营销渠道的概念和类型7.1.2 网络营销渠道的特点7.1.3 网络营销渠道的功能7.2 网络营销渠道的建设7.2.1 B to B 的渠道建设7.2.2 B to C 的渠道建设7.3 网络直销与网络间接销售7.3.1 网络直销7.3.2 网络间接销售7.3.3 新型电子中间商7.4 网络营销的物流配送7.4.1 物流与网络营销的关系7.4.2 网络时代物流配送及其特点7.4.3 网络营销中的物流渠道模式及其选择7.5 经典案例分析7.5.1 连邦网上连销7.5.2 联想集团本章小结关键词语讨论与实训综合练习第八单元网络广告与促销策略【教学目的和要求】有人曾说：如果说网络营销改写了一部分传统营销的经典理论的话，那么网络广告与网络促销就应首当其冲。

但是，不要以为传统的促销策略就已过时，我们恰恰认为，由于网络在促销上的作用仅仅是新出现的大众传播媒体的一种形式，因此网络公共关系和网络广告也只不过分别是公共关系和广告的子策略。

传统企业在推行其促销策略的时候，还是要着眼于促销方式的综合应用。

通过这一章的学习，要求学生掌握与运用网络广告与网络促销方法，制定促销组合。

本章主要以识记理解为主。

【教学内容】8.1 网络广告8.1.1 网络广告概述8.1.2 网络广告的特点8.1.3 网络广告的种类与专用术语8.1.4 网络广告的制作技巧与策略8.1.5 网络广告的发布与评估8.2 网络营销的促销策略8.2.1 网络营销促销概述8.2.2 网络营销促销的实施8.2.3 网络营销的促销形式8.3 经典案例分析8.3.1 海尔站点的促销8.3.2 索尼公司站点的促销本章小结关键词语讨论与实训综合练习第九单元网络营销顾客与服务【教学目的和要求】客户关系管理源于 " 以客户为中心 " 的新型商业模式，是从改善企业与客户之间关系基础上发展起来，它通过搜集、整理和分析客户资料，建立和维护企业与客户之间卓有成效的 " 一对一关系 " ，使企业在提供更快捷周到服务、提高客户满意度的同时，吸引和保持更多高质量的客户，从而提高企业绩效，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。

重视与每个客户的实时交流和信息搜集，在分析的基础上提供个性化的服务，满足不同客户群并不断适应变化着的客户需求。

通过本章的学习，要求掌握客户关系管理功能、客户组合策略，理解公关体系的设计与构建，以及服务中心的作用、相关问题分析、引入思路。