大益普洱茶2008年下半年公关推广方案
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• 苏女士，73年生
– 不太懂，平时也不怎么喝茶，普洱应该也很贵吧，而且好像还需要喝的工具。
• 陈先生，78年生
– 知道普洱，也经常喝；都是在公司里喝的，普洱可以减肥，也养生吧。自己没有买过，不 懂得挑选。
• 沈先生，69年生
– 知道普洱，自己经常喝，普洱很养生，原料也很健康，本人有收藏的爱好。普洱有很深的 文化。
契机来自于如何巧妙借助奥运话题， 策划媒体和公众感兴趣的话题，在公 众空前关注媒体报道的背景下，扩大 企业和品牌知名度
2021/2/21 15
2021/2/21 3
第一部分：前期公关诊断
2021/2/21 4
理解市场发展的瓶颈
行业发展瓶颈
口味决定价值，整 体品牌知名度欠缺
“速饮”冲击“品 饮”
市场价格较乱，缺 乏规范
茶文化太大，未能 很好推动产品销售
产品发展瓶颈
器具与品饮方式的 局限
优良的茶源有限 加工工艺较为复杂，
产量有限 暂无快速消费的产
品方式
消费者发展瓶颈
消费人群增长有限， 年轻群体尤为增长 缓慢
大部分消费者倾向 快速品饮
大部分企业缺乏品 牌推广意识，缺乏 差异化的品牌形象
2021/2/21 5
理解行业发展的机会
市场的现状
品牌缺位 缺乏行业标准 市场增长缓慢
消费者困局
人群庞杂 要求苛刻 年轻群体缺乏
市场的机会
先入为主的优势 标准规范产品发展 更多消费者加入
2021/2/21 10
大益的公关诊断（2）
品牌检验
品牌定位 品牌形象 产品形象 品牌美誉 目标消费者
茶业第一品牌
茶有益，茶有大益，富有责任感
品质优良，以选料精良、陈香显著、汤色 红亮、口味纯正、回甘绵长等特点著称
在行业中的美誉远远大于公众知名度
拥有较高的消费能力、消费意识和较高的 文化素质的高端消费人群
• 阅读特征：通常，每天都有浏览新闻的习惯；工作 离不开网络，较少看电视；每天都要浏览一种或几 种固定媒体，看杂志的比例大；对专业技术含量高、 事关社会变革的媒体报道关注度高
• 职业特征：企业领袖、学术权威、私营企业主等； 企业高级白领、金领；高级政府公务员、企业核心 技术人员
2021/2/21 13
• 阅读特征：每天都有浏览新闻的习惯；工作中经常 应用网络；经常浏览以自己感兴趣的事物为主要内 容的杂志；
• 职业特征：职业白领、政府公务员、高校教师等
2021/2/21 14
另外一个战场－奥运
2008北京奥运会的热度正愈来愈高
奥运会对于所有的消费品企业而言， 既是威胁，也是契机—— 威胁来自于奥运会的举行前后，它将 占据媒体的核心为主，成为公众关注 的绝对焦点，期间其他的商业报道都 面临被冲击的局面
2021/2/21 7
消费者调查
43% 89%
21%
知道普洱茶
喝过普洱茶
听说过大益
17%
喝过大益
21%
17%
25岁以下
25～35岁
35～45岁
26%
45岁以上
36%
经PROHAS调查分析，知道普洱茶的消费者的比例 较高，由此可见普洱茶的整体知名度还不错，但品 饮的比例相对较低。其中，听说过大益，喝过大益 的占据38％的比例
装形式
2021/2/21 12
大益的公关诊断（4）
目标受众（1）
成功人士 年轻群体
• 概述：他们拥有高收入，是社会上最具话语权和影 响力的一群人；他们是其他所有人追随和学习的社 会榜样，而他们的思想意识、行为方式、乃至消费 模式都是很多人效仿的对象
• 行为特征：喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式， 追求生活的品味和自然健康的生活方式；消费时看 重产品能否彰显身份，对价格因素不敏感；通常以 参加某些俱乐部的形式拓展社交圈
品饮方式的复杂将很多消费者挡在外面
传统规范的饮茶方式，工序复杂，所 需器具较多，专业爱茶人士适用
飘逸杯作为新兴的品饮工具被众多年 轻消费者采用，更为快捷、方便
2021/2/21 9
大益的公关诊断（1）
公关需要解决的问题 大益将继续主打高端市场，还是放低身段，去争取更为广泛的消费人群？ 大益的品牌定位与品牌形象是维持现状还是有所调整？ 大益品牌形象的调整是否会影响到大益既有受众的品牌体验？ 大益未来的目标受众是谁？
大益普洱茶2008年下半年公关推广 方案
2021/2/21
1
大益普洱茶2008年下半年公关推广方案
北京普罗浩斯营销传播机构 2008年5月
2021/2/21 2
目录
• 第一部分：前期公关诊断 • 第二部分：公关推广规划 • 第三部分：预算分配及效果预估 • 第四部分：其它营销建议 • 第五部分：关于普罗浩斯
消费者机会
需求层次不同 提供专业品茗 时尚、健康饮茶
2021/2/21 6
来自消费者的声音
• 刘先生，84年生
– 平时喝茶较少，喝咖啡多，主要是工作时比较提神，普洱茶在朋友家喝过一次，工具太多
• 杨女士，82年生
– 知道普洱茶道也喝过。不过都是在一些餐馆喝的，知道普洱茶可以减肥，不过自己没有买 过，没有什么研究，也不会挑选。
大益的公关诊断（5）
目标受众（2）
成功人士 年轻群体
• 概述：他们具有较高的消费趋向；购买能力相对核 心目标受众较低；是极具消费潜力的消费人群
• 行为特征：喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式； 消费时注重产品是否能够代表先进生活方式，但对 价格因素敏感；重视健康；有很强烈的扩展社交范 围的渴望；会效仿事业成功人士的思想意识、行为 方式、乃至消费模式，其中女性消费者比较注重普 洱茶的减肥、健康功效
经PROHAS调查分析，在抽样调查的150人中，有 135人知道普洱茶，并对品饮普洱茶表示有兴趣；其 中25岁以下的消费群体明显比较少，基本上集中于 25岁以上的消费人群，而这部分人群中，以35～45 岁的居多，他们目前基本处于事业成功期
数据说明：本数据只抽样调查了150份数据，范围仅限于北京市
2021/2/21 8
2021/2/21 11
பைடு நூலகம்
大益的公关诊断（3）
品牌发展的潜在需求
行业领导品牌
品牌形象描述 为爱茶消费者 提供产品 代表传统的生 活方式 产品形式比较 单一
公众普洱茶领 全球顶尖的茶
导品牌
业品牌
专业人士品鉴 更多消费群体
与收藏
喜欢品饮
健康的、亲近 与时尚进行关
自然的消费
联
传统的饼、砖、 更快捷时尚包
沱形式
– 不太懂，平时也不怎么喝茶，普洱应该也很贵吧，而且好像还需要喝的工具。
• 陈先生，78年生
– 知道普洱，也经常喝；都是在公司里喝的，普洱可以减肥，也养生吧。自己没有买过，不 懂得挑选。
• 沈先生，69年生
– 知道普洱，自己经常喝，普洱很养生，原料也很健康，本人有收藏的爱好。普洱有很深的 文化。
契机来自于如何巧妙借助奥运话题， 策划媒体和公众感兴趣的话题，在公 众空前关注媒体报道的背景下，扩大 企业和品牌知名度
2021/2/21 15
2021/2/21 3
第一部分：前期公关诊断
2021/2/21 4
理解市场发展的瓶颈
行业发展瓶颈
口味决定价值，整 体品牌知名度欠缺
“速饮”冲击“品 饮”
市场价格较乱，缺 乏规范
茶文化太大，未能 很好推动产品销售
产品发展瓶颈
器具与品饮方式的 局限
优良的茶源有限 加工工艺较为复杂，
产量有限 暂无快速消费的产
品方式
消费者发展瓶颈
消费人群增长有限， 年轻群体尤为增长 缓慢
大部分消费者倾向 快速品饮
大部分企业缺乏品 牌推广意识，缺乏 差异化的品牌形象
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理解行业发展的机会
市场的现状
品牌缺位 缺乏行业标准 市场增长缓慢
消费者困局
人群庞杂 要求苛刻 年轻群体缺乏
市场的机会
先入为主的优势 标准规范产品发展 更多消费者加入
2021/2/21 10
大益的公关诊断（2）
品牌检验
品牌定位 品牌形象 产品形象 品牌美誉 目标消费者
茶业第一品牌
茶有益，茶有大益，富有责任感
品质优良，以选料精良、陈香显著、汤色 红亮、口味纯正、回甘绵长等特点著称
在行业中的美誉远远大于公众知名度
拥有较高的消费能力、消费意识和较高的 文化素质的高端消费人群
• 阅读特征：通常，每天都有浏览新闻的习惯；工作 离不开网络，较少看电视；每天都要浏览一种或几 种固定媒体，看杂志的比例大；对专业技术含量高、 事关社会变革的媒体报道关注度高
• 职业特征：企业领袖、学术权威、私营企业主等； 企业高级白领、金领；高级政府公务员、企业核心 技术人员
2021/2/21 13
• 阅读特征：每天都有浏览新闻的习惯；工作中经常 应用网络；经常浏览以自己感兴趣的事物为主要内 容的杂志；
• 职业特征：职业白领、政府公务员、高校教师等
2021/2/21 14
另外一个战场－奥运
2008北京奥运会的热度正愈来愈高
奥运会对于所有的消费品企业而言， 既是威胁，也是契机—— 威胁来自于奥运会的举行前后，它将 占据媒体的核心为主，成为公众关注 的绝对焦点，期间其他的商业报道都 面临被冲击的局面
2021/2/21 7
消费者调查
43% 89%
21%
知道普洱茶
喝过普洱茶
听说过大益
17%
喝过大益
21%
17%
25岁以下
25～35岁
35～45岁
26%
45岁以上
36%
经PROHAS调查分析，知道普洱茶的消费者的比例 较高，由此可见普洱茶的整体知名度还不错，但品 饮的比例相对较低。其中，听说过大益，喝过大益 的占据38％的比例
装形式
2021/2/21 12
大益的公关诊断（4）
目标受众（1）
成功人士 年轻群体
• 概述：他们拥有高收入，是社会上最具话语权和影 响力的一群人；他们是其他所有人追随和学习的社 会榜样，而他们的思想意识、行为方式、乃至消费 模式都是很多人效仿的对象
• 行为特征：喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式， 追求生活的品味和自然健康的生活方式；消费时看 重产品能否彰显身份，对价格因素不敏感；通常以 参加某些俱乐部的形式拓展社交圈
品饮方式的复杂将很多消费者挡在外面
传统规范的饮茶方式，工序复杂，所 需器具较多，专业爱茶人士适用
飘逸杯作为新兴的品饮工具被众多年 轻消费者采用，更为快捷、方便
2021/2/21 9
大益的公关诊断（1）
公关需要解决的问题 大益将继续主打高端市场，还是放低身段，去争取更为广泛的消费人群？ 大益的品牌定位与品牌形象是维持现状还是有所调整？ 大益品牌形象的调整是否会影响到大益既有受众的品牌体验？ 大益未来的目标受众是谁？
大益普洱茶2008年下半年公关推广 方案
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大益普洱茶2008年下半年公关推广方案
北京普罗浩斯营销传播机构 2008年5月
2021/2/21 2
目录
• 第一部分：前期公关诊断 • 第二部分：公关推广规划 • 第三部分：预算分配及效果预估 • 第四部分：其它营销建议 • 第五部分：关于普罗浩斯
消费者机会
需求层次不同 提供专业品茗 时尚、健康饮茶
2021/2/21 6
来自消费者的声音
• 刘先生，84年生
– 平时喝茶较少，喝咖啡多，主要是工作时比较提神，普洱茶在朋友家喝过一次，工具太多
• 杨女士，82年生
– 知道普洱茶道也喝过。不过都是在一些餐馆喝的，知道普洱茶可以减肥，不过自己没有买 过，没有什么研究，也不会挑选。
大益的公关诊断（5）
目标受众（2）
成功人士 年轻群体
• 概述：他们具有较高的消费趋向；购买能力相对核 心目标受众较低；是极具消费潜力的消费人群
• 行为特征：喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式； 消费时注重产品是否能够代表先进生活方式，但对 价格因素敏感；重视健康；有很强烈的扩展社交范 围的渴望；会效仿事业成功人士的思想意识、行为 方式、乃至消费模式，其中女性消费者比较注重普 洱茶的减肥、健康功效
经PROHAS调查分析，在抽样调查的150人中，有 135人知道普洱茶，并对品饮普洱茶表示有兴趣；其 中25岁以下的消费群体明显比较少，基本上集中于 25岁以上的消费人群，而这部分人群中，以35～45 岁的居多，他们目前基本处于事业成功期
数据说明：本数据只抽样调查了150份数据，范围仅限于北京市
2021/2/21 8
2021/2/21 11
பைடு நூலகம்
大益的公关诊断（3）
品牌发展的潜在需求
行业领导品牌
品牌形象描述 为爱茶消费者 提供产品 代表传统的生 活方式 产品形式比较 单一
公众普洱茶领 全球顶尖的茶
导品牌
业品牌
专业人士品鉴 更多消费群体
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健康的、亲近 与时尚进行关
自然的消费
联
传统的饼、砖、 更快捷时尚包
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