古茗奶茶市场调查分析

项目名称实验二、网络营销环境分析实训地点

实验类型实践型实验课时 4

目的要求

（一）实验目的

(1)理解网络营销环境的含义，了解网络营销环境的特征；

(2)掌握网络营销环境的分析方法

（二）实验要求

实验前认真预习，熟练掌握有关概念和知识。

实验内容

自选一家网红奶茶店，查看企业及商品资料，以及利用搜索引擎等网上工具调查了解奶茶

行业市场状况，完成该企业网络营销环境的分析。

分析内容包括：宏观环境分析（ PESTLE，参看百科词条）和微观环境分析。重点分析企业

所处微观环境，其中包括竞争者分析、目标用户及其关系分析、上游供应商及其关系（参看波特五

力模型）。

在竞争分析中，重点对竞品进行比较（产品组合（广度、深度）、产品特色、用户口碑

（从评论、大众点评等上面查找资料进行评价）、营销特色（网站设计风格、

细节、营销组合手段、互动参与等））。该部分设计表格详细比较。并将竞争分析做成 PPT单独提交，随机抽取3-5 人进行课堂汇报（本实验第三次课中进行）。

撰写环境分析报告，总字数不少于2000 字。宏观环境分析简要分析即可（500 字左右），微观环境分析要求深入、详细的分析和比较（1500 字以上）（粘贴在实验记

录里）。

将上述分析进行图文编辑后发布到新浪博客、百度文库，并将页面分享到微信朋友圈，积

赞 20 个以上（分享的链接及点赞截图附在实验记录里）。

实验过程（记录关键过程及结果）

古茗奶茶市场分析

一、宏观环境分析：

1.现状分析：

2018 年，我国的现制茶饮市场无疑是走过了“疯狂”的一年。根据美团点评

数据显示，截止到 2018 年第三季度末，全国现制茶饮门店数量达到了 41 万家，一年之内增长了74%，扩张速度非常快。新增长主要来自消费者对常规饮料的替

代和消费群体对“健康茶饮”的需求。中国奶茶市场在经历了粉末时代、街头时代后，正

走向新式茶饮时代。

2.历史环境分析：

茶饮在我国拥有深厚的文化基础，在我国已经延续了上千年。而现制奶茶和咖啡一样，

都具有一定的成瘾性。奶茶因加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜和醇厚，其味觉记忆

较浅，不容易使人产生厌烦感。此外，经过十多年的发展，现制茶饮获得了大批忠实的女

性受众，成为在逛街、休闲娱乐时的首选。

3.未来发展趋势预测：

a.继续向市场渗透，品牌竞争升级。奶茶行业毛利较高，因此未来奶茶将会继续向市

场渗透。同时，随着大量奶茶加盟店的进入，国内奶茶行业的竞争将会逐渐加大。

b.消费档次不断提升。市场经济迅速发展的背景下，中国迎来了消费升级的大时代。

目前，更多的用户不仅仅关注价格，还更愿意为产品、品牌、格调等多方面因素去买单，

这也意味着以后的奶茶市场具有更多的发展空间，消费档次将不断提升。

c.消费人群逐渐扩展。随着国内居民收入水平的逐渐提高，外出旅游、休闲

消费越来越成为国内居民生活的重要组成部分。奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品，有着方便

快捷的消费理念，因而受到市场欢迎，特别是年轻消费者。

二、微观环境分析：

古茗奶茶产品优势：

古茗奶茶招商加盟连锁品牌创始于2010 年，英文标示为“Ancient tea ”。品牌的创始灵感来源于十大名茶之一天驿古茗 ( 武夷岩茶 ) ，有茶中之王的美誉，产于福建“奇

秀甲东南”的武夷山，茶树生长在岩缝之中。天驿古茗具有绿茶之

清香，红茶之甘醇，是中国乌龙茶中之极品，中国十大名茶之一。武夷岩茶属半发酵的青

茶，制作方法介于绿茶与红茶之间，其中著名的以大红袍享誉世界。

古茗经历 6 多年的发展，已在中国主要城市、作为中国第一家古茗奶茶企业，主

流商场拥有奶茶店 2000 多家。

其中“古茗奶茶”作为中国最早诞生的同行业名牌，在奶茶制作上古茗奶茶

全程手工的坚持，并且保证 0 氧化、 0 防腐、 0 添加，回归饮品原有的本质，做天然健康的

奶茶品牌。古茗奶茶主打醇正健康的茶饮饮品，融合了民国浪漫文化

内涵，打造出民国风私房茶，这就是它的特色所在。古茗奶茶将民国风元素与茶饮相结合，

塑造和谐雅致的品牌形象，精选优质原材料，采用传统工艺，为大家带来健康美味的产品，

所以在市场上受到了广大消费者的好评，投资十分的有市场商机 ! 它多种系列产品，口

味丰富，同样美味，吃货们一次喝足瘾。

用户目标与营销特点：

01 店招必须醒目、亮堂!

古茗的店招有两个特点—— LOGO够大，内灯很亮 ! “古茗”是用书法写就的，比打印字更

具特色 ; 而且一看就知道是卖茶饮的 ; 关键是两个字够大，能让人一眼看到。

2合理掌握“排队”时长

从消费体验来说，排队当然是不利的因素，但是在吸引新顾客方面，排队反倒成了一

个利器。古茗的做法是，给员工做培训，顾客较多的时候奶茶做得快一

点，顾客较少的时候做慢一点，尽量保持有 3-5 个人在排队，让新顾客产生“这家店生意挺好，

口味应该不错，排队也不用太久”的感觉。

03 开业促销，快速拉新!

加大新顾客进店几率的另一个重要而通用的方法，无疑是“新店开业”、“优惠促

销” 等能快速积累人气的活动。古茗每一家古茗门店开业，都会给出

极大的优惠力度，“买一赠一、一元一杯、免费”等促销轮番上演或组合搭配在小县城

还是非常抢眼的。

，

04 用一二线的产品品质，抢占三四线品牌高度!

县乡区域，开奶茶店做的多为熟人生意，比起拉新，打造优质的产品更多的

是为了让新顾客成为老顾客、让老顾客经常来光顾。古茗的 slogan ——全程手工的坚持，是品

牌广告，也道出了它的产品的特色：手工现做、配方独特、工

艺复杂。

05 注意菜单细节设计，提升顾客点单效率!

在面对一个陌生的新品牌时，多数消费者都有“选择困难症”，开奶茶店本就产品品种

较多，你必须帮助顾客做选择。而经过合理设计的菜单，绝对能提高交易效率。还有一个是

“O 氧化” 。顾客都不知道这是什么意思，却会觉得古茗不一样、有格调。

五力模型分析：

竞争分析：

产品组合产品特色用户口碑营销特色

古茗产品类型包括果全手工坚持，以古茗奶茶口味独公众号推荐新

饮、小吃、甜点、中国传统茶为核特，服务好，深品、卡卷红包、

佐食等。热销产心，传承传统茶受广大消费者的门店限时赠送礼

品有神仙水、芝饮制作工艺，手喜爱，回头率高。品。新品原料搭

士鲜茶、鲜萃果工泡煮茶叶，手奶茶价格相对便配 +外卖。

茶、烤奶、奶芙、工揉制配料，形宜，店内其它产古茗奶茶装修风

可可等。成独特古茗风品也独具风格。格偏向古风，古

味。在奶茶制作茗商标以行书写

上古茗奶茶全程成，店铺以黑白

手工的坚持，并为主，清新，简

且保证 0 氧化、

0 洁。

防腐、 0 添加，

回

归饮品原有的本

质，做天然健康

的奶茶品牌

蜜雪冰城热销产品有焦糖蜜雪冰城始终坚蜜雪冰城价格便公益活动宣传、马蹄奶茶、冰鲜持以高质量的生宜，消费人群大。线上线下推新。

柠檬水、蓝莓果产要求，平价亲但部分产品使用推行“开门三天，

粒茶、蜂蜜柚子民的原则，将高奶精勾兑，口味买一送一” 、“消

茶、鲜芦荟晶钻品质低价格与健较差，导致口碑费多少，送多少

等。康新鲜融合一褒贬不一。在同代金券”等活动。

体，是冰淇淋与类奶茶中口碑较大规模发传单等奶茶完美结合的差。方式。

品牌。