第八章 汽车零部件产品 促销策略

人员推销
销售促进 广告
公共关系 工业品市场
三、汽车零部件促销的对象
? 1.配套主机厂： 采购决策人员 ? 2.零部件渠道商： ? 批发商 ? 批发零售业务的次级渠道商 ? 汽车维修与美容的经营业主 ? 终端消费者
? 零部件生产厂家的销售人员 将面对哪些人？
第二节 汽车零部件人员推销
? 一、人员推销的类型 ? 二、汽车零部件人员推
感动
三、汽车零部件销售人员的管理
? 2.面向汽车零部件经销商的推销策略 ? 1）了解中间商的类型，业务特点，经营规模，
经济实力、在分销渠道中的地位。 ? 2）寻找经销商的利益诉求点：盈利、品牌、长
期合作等。 ? 3）向中间商提供有关信息，给经销商提供的帮
助和支持，与经销商建立长期友好的合作关系。 ?
第一节 汽车零部件促销概述
? 一、促销的含义 ? 二、汽车零部件促销特点 ? 三、汽车零部件促销的对象
一、促销的含义
促销组合
人员促销
非人员促销
人员推销
广告
销售Hale Waihona Puke Baidu进
公共关系
二、汽车零部件促销特点
? 问题： ? 工业品促销组合与消费品促销组合有何不同？
二、汽车零部件促销特点
销售促进
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
销策略 ? 三、汽车零部件销售人
员的管理
一、人员推销的类型
? 1.技术人员推销 ? 2.销售人员推销 ? 3.服务人员推销 ? 4.高级负责人推销
二、汽车零部件人员推销策略
? 1.面向主机厂的推销策略 ? 1）了解汽车生产企业的有关情况： ? 生产规模、产品结构、产品特点、组织机构、
采购流程、企业文化等。以合适的产品、合适 的价格向合适的人推销。 ? 2）准确介绍本公司的产品特点： ? 产品卖点，与主要竞争对手产品进行客观的对 比分析，客户使用该产品的效益分析。
? 一、汽车零部件广告促销的类型 ? 二、汽车零部件广告促销的主要方式 ? 三、汽车零部件的展会促销
一、汽车零部件广告促销的类型
汽车零部件广告
企业广告 产品广告
汽车零部件广告
全国性广告 区域性广告
一、汽车零部件广告促销的类型
? 1. 大众媒体 ? 2.行业期刊广告 ? 3.宣传手册 ? 4.视听材料 ? 5.网络宣传 ? 6.标志图形 ? 7.工业企业 POP
案例：长三角零部件厂期待更好交流平台
? 虽然长江三角洲汽车零部件企业有较强的实 力，但是由于缺乏沟通平台，一直以来少有机会 能与国内主流企业采购部进行面对面的沟通。
? “中型企业实力不强，苦于没有地方展示自己， 电视广告作用也不大，大型展会很难挤进去，小 型展会又不想参加，即使参加也没有作用。”浙 江省玉环县汽摩配协会秘书长胡士亮对记者说， “这是江浙一带很多中小型汽车零部件企业面临 的问题。”
律国际汽车展，巴黎国际汽车展，日内瓦国际汽 车，北京国际汽车展，东京汽车博览会等。 ? 一般汽车展览都有相应的零部件展区。
案例：麦格纳公司的两大目标
在2009 年的北京车展上，全球第三大汽车零 配件供应商麦格纳在其全球总裁马克·霍恩 （Mark Hogan ）的带领下，率旗下 10大系统全线 亮相。此次参展，不仅向中国的消费者展示其国 际领先的技术和丰富多元的产品，也向国内国际 各大整车厂商展现了在汽车配件领域完善的产品 系统，强大的整合能力，卓越的设计水平和本土 化发展的进程，以此作为搭载平台，体现其在中 国市场长期稳定发展的信心和实力。
本企业的产品知识及竞争对手的产品知识，市场 相关知识，推销相关技艺，心理学知识以及政策 法规的相关知识等。 ? 培训的方式：理论讲授，模拟训练、实践锻炼。
三、汽车零部件销售人员的管理
? 3. 考核。 ? 销售业绩、顾客评价、同事评价等内容。 ? 考核方法： 360度考核、 KPI考核等方式。 ? 4. 动态更新。 ? 鼓励竞争，末位淘汰，定期更新，保持团队良好
二、汽车零部件人员推销策略
? 3）帮助客户解决企业生产过程中的问题： ? 博取用户的信任，提高客户满意度，积极完善
的售后服务工作。 ? 4）对采购决策人员的个人风格进行分析，以选
择更适合此人的推销方法。
二、汽车零部件人员推销策略
? 零部件人员促销
? 案例问题：在万子勇身上你看到了什么？ 客户十大营销人物候选人 --万子勇.doc
的工作业绩。
第三节 汽车零部件广告与展会促销
? 工业品营销中广告的作用不如消费品那么明 显，一般不会出现广告投放量与销售增长关系特 别明显的现象。
? 飞利浦.科特勒:“有些工业品公司广告支出严 重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。 他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费 者的能力”。
第三节 汽车零部件广告与展会促销
二、汽车零部件人员推销策略
? 3.面向普通消费者的推销策略 ? 1）了解消费者的购买偏好、购买能力、使用习
惯、利益诉求等； ? 2）推销的方法主要以服务人员推销、经销商和
零售商推销为主。
三、汽车零部件销售人员的管理
? 1. 选拔。 ? 条件：知识结构、个人能力、敬业精神、形象好、
忠诚度。 ? 选拔的途径：公司内部选拔，外部招聘。 ? 2. 培训。 ? 培训的内容：主要包括企业的文化及制度知识，
二、汽车零部件广告促销的主要方式
? 1. 电视广告
? 润滑油、轮胎、企业形象
? 2.网络
二、汽车零部件广告促销的主要方式
? 3.专业报纸及杂志
? 《中国汽车报》、《汽车与配件》《汽车维修与配件》、 《中国配套商》 、《汽车配件导购指南》
三、汽车零部件的展会促销
? 1. 车展 ? 知名的国际车展有：法兰克福国际汽车展，底特
三、汽车零部件的展会促销
? 2.汽车零部件展 ? 国际汽车零部件展览： ? 美国拉斯维加斯汽配展 ? 美国底特律汽车零部件展览会 ? 德国法兰克福汽车零部件国际贸易博览会 ? 法国巴黎国际汽车零部件及装备展览会 ? 中国汽车零部件展览： ? 中国北京／上海国际汽车零部件展览会 ? 中国国际汽车零部件博览会 ? 中国汽车零部件展示采购会 ? 香港国际零部件展等
据了解，截止目前，麦格纳在华计划将设立 19个实体。
案例：麦格纳公司的两大目标
麦格纳在中国的两大目标：持续提高在华供应能力、扩 大客户规模，引入麦格纳全球的领先理念与先进技术，将麦 格纳成功的供应商策略引入中国，并帮助本地的整车和零部 件公司从容应对全球汽车市场的风险，共同成长并取得更大 的全球影响力，是麦格纳的核心诉求。