脑白金电视广告效果调查报告

脑白金电视广告效果调查报告

一、调查背景：这是一个“大广告时代”，广告与社会的方方面面联系起来，

以各种形式各种媒体示众。广告与各门学科相互交融，差异不断消解。这样的时代，呼吁更多优质的广告的诞生，即那些把社会效益和经济效益、美学价值和市场价值都很好地平衡起来的广告。故研究广告和广告效果也变得日益重要。

二、选题原因：去年，根据中国行业企业信息发布中心的最新统计，脑白

金销售额占到了我国保健食品销售总额的9.32%，是历年来唯一销售份额接近10%的品牌。这意味着我国居民的保健食品开销，十块钱就有一块给了脑白金。据悉，这已是脑白金连续第十年销量第一，打破了保健食品“活不过5年，火不过3年”的宿命。与此同时,人们对于脑白金的广告褒贬不一，业内的广告人评价其为没有创意、恶俗、画面缺乏美感。其广告的恶名和销售的火爆一直都形成鲜明的对比，这便引起了我们的研究兴趣。

三、调查基本情况：

1.调查目的：了解脑白金的电视广告效果以及民众对其的印象，并给出相应改进建议；

2.调查对象：各年龄层的人；

3.调查内容：脑白金的广告效果测评；

4.调查方法：问卷调查法（在麓山南路上发放问卷，后回收、抽样）；

5.抽样方法：分层抽样（从“年长于60后”的调查者中随机抽取10名男性和10名女性的调查问卷，从“60后”调查者中随机抽取10名男性和10名女性的调查问卷，从“70后”调查者中随机抽取10名男性和10名女性的调查问卷，从“80后”调查者中随机抽取10名男性和10名女性的调查问卷，从“90后”调查者中随机抽取10名男性和10名女性），共抽取100份调查问卷进行统计分析。

四、主要的统计结果和结论

1.接触效果：结果显示，100%的被访者看过脑白金的广告，且绝大部分被访者对脑白金广告有深刻印象。

→脑白金广告的受众接触效果极佳，几近于100%，可以说是普及率最高的广告之一。

2.记忆效果：结果显示，对脑白金广告有印象的被访者中，几乎全部清楚地记得

广告的画面和广告词。

→脑白金广告整体记忆效果惊人，广告内容和广告词深入民心。

3.认知效果：结果显示，对脑白金广告有印象的被访者中，80%以上的人知道脑白金这个产品的功能。

→脑白金广告的认知效果虽然没有记忆效果那么显著，但还是非常好的，是民众心里印象最深的抗衰老保健品之一。

4.接受效果：结果显示，被访者对脑白金广告的接受程度众口不一。觉得脑白金广告做得很好、挺喜欢的人只占16%；觉得脑白金广告做得一般、可以接受的占40%；觉得脑白金广告做得较差、勉强接受的占30%；还有14%的被访者觉得脑白金广告做得极差、非常反感。

→虽然脑白金广告普及率极高，路人皆知，但民众对它的评价却褒贬不一，喜欢的人并不占多数，所以脑白金广告的接受效果是不高的，这也说明了这个广告本身存在问题。

5.行为效果：结果显示，家中曾购买过脑白金的被访者占总人数的60%以上，同他人谈论过脑白金或脑白金广告的被访者占总人数的80%以上。

→脑白金广告的行为效果较好，广告直接对脑白金的销售产生巨大的推动作用，为企业带来丰厚的经济效益。

五、综述和建议

尽管脑白金多次被评为恶俗广告，但其产品一路风行，火了十余年，销量不俗。通过调查我们发现，脑白金的销售奇迹和它的广告普及、深入人心有着直接的关系。为什么这个看似普通的广告有这么强的普及能力呢？因为它集中广泛地传播和创造了符号价值，重复提示购买。

当一种产品成为社会交往的中介之后，就具有了类似于“语言符号”的功能。而脑白金要想成为社会大众表达尊敬、传递诚意、彰显孝心的符号，也就要求尽量多的人都理解这个“符号的”的含义，因此，借助于大众媒体作广泛、重复的传播、教育就非常必要。脑白金在媒体策略上的确是这么做的，尽管其广告内容显得单调，重复，引起了大众的不满情绪，但是脑白金是礼品、“孝敬爸妈脑白金”这一观点已经成为社会的共识。

此外，调查问卷也显示了脑白金在作为礼品方面的重要地位，说明该广告体现了对中国社会深刻的洞察。因为礼尚往来是中国的传统，逢年过节给领导、师长和父母送礼品成为一种文化现象。所以，脑白金就把自身的目标受众转向了年轻人，把脑白金定位为礼品，让年轻人把脑白金当成礼品购买，送给年长的领导、师长或父母。

但脑白金广告的缺点也是很明显的：数十年不改广告的形式和内容，缺乏创新和美学价值的重复，在各个频道各个时间段狂轰滥炸，让受众不胜其烦，导致受众接受率低，好感少，反感上升。这是脑白金广告亟待解决的问题。

对此，我们总结了问卷中开放性命题（假如你是脑白金广告部门的一个员工，你会如何给脑白金打广告）回收到的所有答案，并加以完善，给出如下建议：

1、遵循适度原则，内容适时更新

首先应遵循适度的原则，切忌长年累月、千篇一律地重复播放枯燥无味的广告。

而且，广告的播出要考虑受众的接受心理与认知态度，而不能置受众的接受心理于不顾，不停地长时间重复刊播广告。

2、精选适用阶段、适用战略

首先，可以借网络等其他媒体的优势来配合宣传。在当今网络信息交流互动迅速发展的条件下，普通受众对广告信息的主动反馈意愿和主动反馈能力都明显加强了。综合其他媒介的优势并将其与适应企业特点的传统媒介有机结合，取得良好传播效果是完全可行的。

其次，可以围绕社会热点进行宣传。如果广告宣传围绕社会普遍关注的热点问题和大背景，更容易获得关注。

3、减少重复次数，增加广告多样性

为了增加广告效应，还可以通过减少每轮广告重复的次数，以降低受众感官的疲劳感和心理的反感度。

4、重视品牌形象

重知名度而轻美誉度，会导致品牌形象有损；只有重视品牌形象，适当地树立起美誉度，才能走得更远。

附件: “脑白金”电视广告效果调查问卷

诚恳希望能占用您两三分钟的时间，帮助我们完成这份问卷，也祝你生活愉快！（本问卷所涉及的个人观点只用于学术目的，并且该问卷将被严密保存，请放心并且依据事实填写，感谢您的配合！）

您的年龄_________ 您的性别_________

1.您看过脑白金的电视广告吗？

A有 B没有（若选择没有，则问卷填写结束）

2.您对脑白金的广告有印象吗？

A印象深刻 B只记得大概 C不记得了

3.您知道脑白金这个产品的主要功能吗？

A知道 B不知道

4.您觉得脑白金的广告做得好吗？

A做得挺好 B做得一般 C做得较差 D做得极差

5.你看到脑白金广告的时候的感受是什么？

A觉得可爱，挺喜欢看 B还好，可以接受 C勉强接受 D极度反感6.你觉得脑白金这样的广告有其存在的价值吗？

A有 B没有 C无所谓

7.你们家购买过脑白金吗？

A购买过 B没有买过 C不清楚

8.购买过脑白金人是自己喝还是送人？

A自家喝 B送人

9.你有和朋友谈起过脑白金或脑白金广告吗？

A谈过 B没谈过 C不清楚

10.脑白金产销多年，销量领先，您认为主要原因是什么？

A产品效果好 B公司管理好 C营销策略好 D广告效果好

11.假如你是脑白金广告部门的一个员工，你会如何给脑白金打广告？

_____________________________________________________________________ 再次感谢您花费宝贵的时间配合我们完成问卷，您的任何意见和建议对我们来说都是宝贵的，您的支持是我们最大的收获！