宝马的品牌管理之道
宝马公司运营状况
广告上呈现的“象征”变得十分重要。 为了适应这项需要， 宝马在亚 洲地区发展了一套牌子象征的计划。 今天愈来愈多的媒体具备超越国 界的影响力， 使其所传达的讯息能够一致， 宝马充分利用统一的广告 手法树立起完整的宝马形象。 不论在哪一个市场， 宝马公司的广告任 务都集中在提升并支援宝马的整体形象上，并通过四个层次予以推 进。
告逐层递进，并配之以品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美，收到了 预期的效果。
2. 服务策略 （１）、规范化的组织机构和管理流程
宝马在中国的经销商已经超过 90 家，到 2008 年底，这一数字将 达到 120 家。以目前的全国保有量而言， 每千辆汽车平均占有的服务 网点数量已经优于主要竞争对手。宝马对于服务的管理流程有： ①对于所有经销商的选择和资质考评遵循非常严格的标准； ②全球统一的高标准规范； ③授权经销商都必须遵从规范化的组织机构和管理流程； ④采用全国联网的信息化管理； ⑤按照宝马统一的要求进行原厂零部件的存储和供应； ⑥标准化保养服务，服务更透明和高效
（ 2）品牌策略——准确定位，追求极致 目标市场定位：宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的
机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。 战后新一代有自己的个 性、追求和偏好， 渴求通过一种新的品牌来表现他们的价值观。宝马 汽车充分利用其优异的驾驶性能， 而不是简单地在电动车窗、 皮革椅 座、镀铬车身上和其他品牌竞争。
宝马公司运营状况
一． BMW全球生产基地
“哪怕在沙漠生产， 宝马仍是宝马。”这是宝马公司对自己品牌的 自信宣言。所有生产基地都具有全球统一的宝马质量。 宝马公司全球生产基地有： ●柏林工厂：位于德国。宝马最早的厂址之一，之前 宝马最早的飞 机发动机工厂。 主要生产航空发动机， 现在主要生产制造宝马品牌摩 托车，自 1979 年开始生产宝马汽车， 同时是刹车片的主要生产基地。 ●丁格芬工厂：位于德国。宝马最大的生产基地，生产宝马 5，6，7 系和 M5，M6。同时也为劳斯莱斯幻影生产车身。 ●Eisenach 工厂：位于德国。 1992 年竣工。主要生产用于汽车大型 金属件加工的工具。 ●Hams Hall 工厂：位于英格兰。 2001 年竣工。生产具有宝马 VALVETRONIC可变气门正时技术的 1.6 和 2.0 升四缸汽油发动机。 ●Landshut 工厂：位于德国。在 1967 年并入宝马集团。为几乎所有 的宝马车生产发动机，从摩托车到轿车到 F1 赛车。 ●莱比锡工厂：位于德国。 2005 年竣工投产。主要生产 3 系和 1 系 轿车。
宝马营销策划方案
宝马营销策划方案一、市场分析宝马作为全球知名的豪华汽车品牌，一直以来都具有高品质、高性能以及独特的设计风格。
然而，随着市场竞争的激烈化，宝马需要制定一系列有效的营销策略来提升品牌影响力，并进一步拓展销售市场。
1. 目标市场宝马主要面向高端消费者群体，注重年轻、成功和时尚的消费者。
针对目标市场，宝马需要加强品牌定位，进一步提升产品和服务质量，以满足消费者对于豪华和品质的需求。
2. 竞争分析在豪华汽车市场中，宝马不仅与梅赛德斯-奔驰、奥迪等其他德系品牌有竞争关系，还面临来自捷豹、路虎等豪华品牌的竞争压力。
宝马需要通过创新的营销策略在竞争中占据优势地位。
二、营销目标基于市场分析，宝马制定以下营销目标：1. 提升品牌认知度和形象通过全面推广宝马品牌特点和核心价值，增加消费者对于宝马品牌的认知度，并树立宝马作为豪华汽车领域的领导品牌形象。
2. 扩大市场份额通过针对目标市场的精准营销策略，提高销售量，增加市场份额，进一步巩固宝马在豪华汽车市场的地位。
3. 提高客户满意度和忠诚度通过改善售后服务、优化用户体验等措施，提高客户的满意度和忠诚度，促使客户成为品牌的长期用户和推广者。
三、营销策略为了实现上述营销目标，宝马可以采取以下策略：1. 产品创新继续在产品研发方面进行创新，推出更多符合消费者需求的高品质、高性能的新车型。
同时，注重环保和智能化技术的应用，提升产品竞争力。
2. 品牌推广通过与时尚、艺术等领域的合作，宝马可以加强品牌形象的塑造和推广。
例如，与知名设计师合作推出联名款车型，举办艺术展览等活动，增加品牌在消费者心目中的吸引力和独特性。
3. 数字化营销加大在数字化营销领域的投入，通过社交媒体、搜索引擎优化、线上广告等手段，提升品牌在年轻消费者群体中的曝光度和影响力。
同时，建立有效的数据分析和运营体系，优化市场推广效果。
4. 客户关怀加强对现有客户的关怀和服务，提供更便捷、个性化的售后服务，建立客户关系管理体系，提高客户的满意度和忠诚度。
案例35 宝马：品牌全球化 营销地方化
案例35 宝马：品牌全球化营销地方化一、案例介绍1．背景：欧共体市场一体化宝马（得国巴伐利亚汽车公司，缩称BMW）是一家出口导向型的得属汽车公司，其产量的2/3皆用出口。
至于出口的主要地区，集中于高度工业化的国家，如欧盟各国、日本和美国。
然而，1993年1月1日后，出口与国内销售之比发生了逆转，因为2/3的产量集中在一体化的欧洲市场销售。
1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志日期，尽管一体化的真正形成尚需时日，但是在这一阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马也不例外。
一体化的政策之一是技术规则定的标准化，这当然是有利无害的。
问题在于市场上的目标群体是否也应该“标准化”。
表面看来，描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目标群体大同小异：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他们要么身居高位，要么是自由专业人士，二者皆属高收入阶层。
事情是不是真的如此简单呢？当时的欧共体12个成员国家有9种语言，11种面值不同的货币，即使在1993年之后，欧元（ECU）也不可能成为支付手段。
公司的现有目标市场虽然集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家，在这些国家，人们的生活方式迥异，生活水平悬殊。
就居民人均国内生产总值来讲，贫与富地区相差五倍有余。
不管和谐统一多么重要，千百年来发展起来的文化、传统和生活方式的差异永远不会消亡。
由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。
虽然关于欧共体一体化的管理方案于1993年1月1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精神上的差异也不会因此而消除。
有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。
2．寻找“欧洲品牌”（1）为什么需要欧洲品牌BMW决议要成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，要在15%的高档轿车市场中独占鳌头。
经过多年艰辛的努力，宝马在世界上已经创立了一种轮廓鲜明的形象。
不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。
宝马销售管理制度汇编
宝马销售管理制度汇编第一章总则第一条为了规范宝马汽车销售业务，提高销售效率，保障消费者权益，特制定本管理制度。
第二条本制度适用于宝马汽车在中国境内的销售业务管理，包括宝马品牌汽车、宝马Mini品牌汽车等。
第三条宝马汽车销售管理遵循“客户至上、诚信经营、高效服务、持续改进”的原则。
第四条具体销售管理事宜，可根据实际情况制定相应的实施细则，并报总公司审批后施行。
第五条宝马汽车销售管理制度由宝马汽车总公司制定，各销售渠道营业部门负有遵守和执行本制度的义务。
第六条各销售渠道营业部门应当不断提高服务质量，完善售后服务制度，提高销售业绩。
第二章销售渠道管理第七条宝马汽车销售渠道主要包括宝马授权经销商、宝马直营店、宝马授权销售人员等。
第八条宝马授权经销商应当向消费者提供真实有效的购车合同、发票和相关车辆资料，并承担售后服务责任。
第九条宝马直营店经营宝马品牌汽车的销售和售后服务，由总公司直接管理。
第十条宝马授权销售人员应当具备相关资质，熟悉宝马汽车产品知识和销售技巧，为消费者提供专业的购车咨询服务。
第十一条宝马汽车总公司对授权销售渠道实行合理的区域保护政策，并协助授权销售渠道提高销售能力。
第十二条宝马汽车总公司不得以任何形式干预授权销售渠道的定价和促销活动。
第十三条授权销售渠道在销售宝马汽车产品时，应当遵守相关市场公平竞争规则，不得损害其他授权销售渠道的合法权益。
第三章销售流程管理第十四条客户购车流程应当遵循“咨询-试驾-谈判-付款-交接”五个基本步骤。
第十五条宝马授权销售人员在咨询客户需求时，应当了解客户的购车目的、用车需求、购车预算等信息，并根据客户需求提供相应的建议。
第十六条宝马汽车销售人员应当严格遵守国家有关合同法律法规，与客户签订正式的购车合同，并提供购车发票。
第十七条宝马汽车销售人员应当提供真实有效的车辆信息和售后服务承诺，不得在销售过程中隐瞒车辆质量问题或服务承诺。
第十八条客户购车付款方式包括全款付清和分期付款两种方式，分期付款需按规定交纳首付款并签署分期付款合同。
宝马公司企业文化
团队合作与员工发展的人本关怀
团队合作是企业发展的基础
01
宝马公司注重团队合作和沟通，鼓励员工之间的合作和协作，
共同实现企业目标。
员工是企业最宝贵的资源
02
宝马公司重视员工的价值和成长，提供良好的工作环境和培训
机会，帮助员工实现职业发展和个人价值。
人性化管理，关注员工福利
03
宝马公司实行人性化管理，关注员工的福利和需求，为员工提
品质和可靠性。
文化元素
宝马公司在产品设计中融入了多 种文化元素，如德国的精湛工艺 、意大利的时尚设计等，使产品
更具个性和魅力。
员工培训与激励机制的建立
员工培训
宝马公司注重员工的培训和发展，通过提供多种培训课程和职业发 展机会，帮助员工提升技能和素质。
激励机制
宝马公司建立了完善的激励机制，通过设立奖励制度、提供晋升机 会等方式，激发员工的积极性和创造力。
电动化转型
面对全球环保意识的提高， 宝马公司将继续加大电动化 车型的研发和推广力度，推 动汽车行业的电动化转型。
全球化战略
宝马公司将进一步拓展全球 市场，加强与国际合作伙伴 的合作与交流，提高品牌影 响力和竞争力。
应对挑战
宝马公司将积极应对市场变 化和挑战，不断调整和优化 企业战略和业务模式，保持 持续稳定的发展。
市场调研
宝马公司注重市场调研，了解客户需求和市场趋 势，为产品创新和市场拓展提供有力支持。
3
多元化发展
宝马公司不仅在汽车领域发展，还积极拓展其他 相关领域，如新能源汽车、智能驾驶等，进一步 扩大市场份额。
增强企业核心竞争力与可持续发展能力
卓越品质
宝马公司注重产品质量 和品牌形象，通过严格 的质量控制和品牌管理 ，提高企业核心竞争力 。
如何做好宝马营销策划方案
如何做好宝马营销策划方案摘要：本文将介绍如何制定一份成功的宝马营销策划方案。
该方案由以下几个部分组成：市场分析，竞争对手分析，目标定位，推广策略，营销实施，预算管理以及效果评估。
通过综合运用这些步骤，宝马可以制定一份有效的营销计划，以提高品牌知名度，扩大市场份额以及吸引更多顾客。
第一部分：市场分析在制定营销策划方案之前，我们需要详细了解宝马所处的市场以及目标消费者。
通过市场调研和分析，我们可以获得以下信息：1. 市场规模和增长趋势：了解当前市场的规模以及行业的增长趋势对宝马制定营销计划非常重要。
市场的增长趋势可以帮助我们预测未来的市场需求，并据此制定相关策略。
2. 潜在顾客群体：通过了解目标消费者的特征，例如年龄、性别、收入等因素，可以更好地定位宝马的目标市场。
3. 消费者行为和偏好：了解消费者的购买行为和偏好可以帮助我们确定宝马产品的定位和推广策略。
第二部分：竞争对手分析一个成功的营销策划方案需要对竞争对手有深入的了解。
通过竞争对手分析，我们可以获得以下信息：1. 竞争对手的市场份额和定位：了解竞争对手在市场上的地位和品牌定位可以帮助我们确定宝马的差异化竞争策略。
2. 竞争对手的产品特点和优势：了解竞争对手的产品特点和优势可以帮助我们改进宝马的产品设计以及提升竞争力。
3. 竞争对手的营销策略和推广活动：学习竞争对手的营销策略和推广活动可以帮助我们制定更具竞争力的推广策略。
第三部分：目标定位在明确市场和竞争对手的现状之后，宝马需要确定自己的目标定位。
目标定位是指确定宝马的核心竞争力以及特定市场位置的过程。
1. 宝马的核心竞争力：宝马需要明确自己的核心竞争力，例如产品质量、技术创新、驾驶体验等，以便与竞争对手区分开来。
2. 目标市场定位：宝马需要确定自己的目标市场，包括目标消费者的特征以及所处的地理区域。
通过细分市场，宝马可以更准确地识别目标消费者的需求，并根据需求制定相关策略。
第四部分：推广策略推广策略是制定宝马营销策划方案的核心部分。
《宝马战略分析》课件
目 录
• 宝马公司概述 • 宝马公司的竞争战略 • 宝马公司的市场战略 • 宝马公司的技术战略 • 宝马公司的组织与人力资源战略 • 宝马公司的财务战略
01
宝马公司概述
宝马公司的历史与发展
宝马公司成立于1916年，最初 以制造飞机和发动机为主。
1923年开始生产汽车，并逐渐 发展成为全球知名的豪华汽车 品牌。
04
宝马公司的技术战略
自主研发战略
自主研发战略是指宝马公司通过自主 研发新技术和产品，以满足市场需求 和提升竞争力。
自主研发战略的优势在于能够快速响 应市场需求，掌握核心技术，提高产 品附加值和市场占有率。
宝马公司在自主研发方面投入了大量 资金和人力资源，不断推出具有创新 性和竞争力的新产品和技术。
员工培训与发展
宝马提供丰富的培训和发展机会，包 括新员工培训、技能提升课程、领导 力培训等，以提升员工的综合素质和 职业技能。
企业文化战略
创新文化
宝马鼓励员工勇于创新， 不断探索新的技术和市场 机会。
质量文化
宝马注重产品质量和服务 质量，通过持续改进和严 格把控，提高客户满意度 。
合作文化
宝马倡导团队合作，鼓励 员工跨部门协作，共同应 对市场挑战和机遇。
04
详细描述
宝马公司与供应商建立紧密的合作关 系，通过集中采购、标准化和优化供 应链管理流程，降低采购成本。
06
详细描述
宝马公司不断改进生产流程，采用精益生产等 先进的管理方法，提高生产效率，降低生产成 本。
产品差异化战略
总结词
通过创新和差异化产品赢得 竞争优势
详细描述
宝马公司注重产品创新和差 异化，不断推出具有独特设 计和卓越性能的汽车产品， 以满足消费者对品质和个性
宝马的企业文化
宝马的企业文化宝马（Bayerische Motoren Werke AG）是世界知名的汽车创造商之一，总部位于德国慕尼黑。
宝马以其高品质、创新和卓越性能而闻名于世。
企业文化是宝马成功的关键之一，它为员工提供了一个积极、创新和团结的工作环境，同时也塑造了宝马品牌的核心价值观和行为准则。
1. 使命和价值观宝马的使命是为客户提供出色的汽车产品和服务，以满足他们的需求和期望。
宝马的价值观包括卓越、创新、可持续发展和社会责任。
这些价值观贯通于宝马的各个方面，从产品设计到员工行为，都体现了宝马对品质和可持续发展的承诺。
2. 领导力和员工发展宝马重视领导力的培养和发展，鼓励员工发挥他们的潜力，并提供培训和发展机会。
宝马的领导者被期望具备卓越的管理和领导能力，能够激励团队并推动创新。
3. 创新和技术宝马向来致力于创新和技术的发展，以提供最先进的汽车产品和解决方案。
宝马鼓励员工提出新的想法和创新，并提供资源和支持来实现这些创新。
宝马的创新精神体现在其产品设计、工艺技术和可持续交通解决方案中。
4. 团队合作和多样性宝马鼓励团队合作和多样性，认为多样性是创新和成功的关键。
宝马的团队由来自不同背景和文化的人组成，他们共同努力，共同实现宝马的目标。
5. 客户导向和品质宝马将客户放在首位，致力于提供卓越的客户体验。
宝马的产品和服务都以客户需求为中心进行设计和提供，并通过不断的改进和创新来提高品质和满足客户期望。
6. 社会责任和可持续发展宝马积极履行社会责任，致力于可持续发展。
宝马关注环境保护、资源管理和社会公益事业，并采取措施减少对环境的影响，提高可持续性。
7. 激励和奖励宝马通过激励和奖励机制激发员工的工作动力和创造力。
宝马鼓励员工积极参预团队活动、提出创新想法并取得成果，并通过薪酬、福利和晋升机会来奖励他们的贡献。
总结：宝马的企业文化以卓越、创新、可持续发展和社会责任为核心价值观，通过领导力和员工发展、创新和技术、团队合作和多样性、客户导向和品质、社会责任和可持续发展等方面的实践来体现。
《宝马市场定位分析》课件
环保法规的趋严和新能源汽车的兴起对传统燃油汽车构成了一定的威胁。同时 ，随着科技的发展，自动驾驶等新技术对汽车行业的格局也带来了不确定性。 宝马需要密切关注行业动态，积极应对各种挑战。
PART 04
宝马市场定位案例分析
REPORTING
宝马X5市场定位案例
总结词
成功的高端SUV市场定位
详细描述
宝马以卓越的操控性能为 核心卖点，通过先进的底 盘技术和发动机调校，提 供出色的驾驶体验。
豪华品质
宝马注重产品细节和工艺 ，以豪华品质为特点，从 内饰到外观都展现出高品 质感。
科技创新
宝马不断引入科技创新， 为客户提供智能互联、自 动驾驶等先进功能，满足 现代消费者的需求。
宝马市场策略
品牌营销
宝马注重品牌营销，通过广告宣 传、公关活动和品牌合作等方式
奔驰
奔驰与宝马在多个细分市场都有竞争。奔驰品牌形象豪华 大气，内饰设计精美，同时在舒适性和豪华感方面具有较 强优势。
保时捷
保时捷专注于高性能运动型汽车市场，与宝马在该领域存 在直接竞争。保时捷以卓越的操控性能和品牌形象著称， 吸引了一大批追求驾驶体验的消费者。
宝马竞争优势与劣势分析
竞争优势
宝马在高端汽车市场拥有较高的品牌知名度和美誉度，车型 设计时尚运动，同时在操控性能和驾驶体验方面具有较强优 势。宝马还注重技术创新和可持续发展，推出了一系列先进 的驱动系统和节能技术。
宝马X5作为宝马品牌的高端SUV，定位于追求豪华、舒适和性能的消费者。通过 强调其卓越的驾驶性能、豪华的内饰配置和安全性能，宝马X5成功吸引了高收入 阶层和家庭用户，在高端SUV市场中占据了重要地位。
宝马3系场的标杆
详细描述
宝马公司在华本土化经营战略研究
《跨国公司管理》论文宝马公司在华本土化经营战略研究学生姓名：王彬学号： 20104914成绩：学院：经济学院专业年级： 2010级国际经济与贸易三班指导教师：寻舸2012年 10月 22日宝马公司在华本土化经营战略研究摘要近年来，随着经济全球化的迅猛发展，世界知名跨国公司纷纷从生产制造、产品品牌、人力资源、营销管理、资本运营、技术研究与开发等方面大力推行本土化的经营战略，以便充分利用当地资源，加快市场进入步伐，降低跨国企业的经营风险，最终提高跨国公司的国际竞争力和在当地的持续发展能力，实现海外投资利益的最大化。
因此，可以说，本土化经营已经成为跨国公司实现其全球发展而采取的必要战略之一，成为跨国公司开拓和占领国际市场的一种战略思想。
世界经济一体化和竞争的全球化，是人类社会发展的大势；中国获准加入WTO，必将加速中国经济融入世界经济、中国市场成为全球市场的进程。
“御敌于国门之外”，既不现实，也不足取。
中国企业应该勇于和善于走出国门，竞争全球市场，才能在确保生存的基础上，更好地发展壮大自己。
关键词；跨国公司；本土化；战略；实施1 跨国公司实施本土化战略的动因1.1 外部原因1.1.1 适应东道国环境（1）满足东道国政府需求最初，本土化是东道国为了控制跨国公司在境内的经营活动而采取制原材料供应比例、当地股权比例、当地雇员比例等等方法，其目的是通过这些硬性本土化要求获得技术溢出等效应。
如今，跨国公司为了适应经济全球化的新竞争和新机遇，主动考察东道国在其价值链各环节中的比较优势，在全球范围内实行原材料、技术、市场和人员等本土资源的最优配置，进而获得最大化的利润。
各国目前仍旧有各种奖励政策以及限制规定，促使跨国公司的本土化。
（2）融入东道国民族文化文化差异是成消费者的需求和偏好差异的一个重要因素。
在国际经营活动中，企业必须对东道国的文化环境进行了解，分析不同环境因素对消费者的购买行为的影响，在此基础上制定出适合东道国市场的产品生产方案、营销策略、销售计划等等，以适应不同的消费者需求和偏好，以免造成文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革。
宝马市场营销策略
宝马市场营销策略一、品牌介绍二、营销策略虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途。
宝马车型分为很多车系，目前宝马的车系有1、3、5、6、7、I、m、X、Z几个系列。
其中，1系是紧凑型汽车，3系是小型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，m是宝马的高性能版本，X系是宝马特定的SUV车系，Z系是宝马的入门级跑车。
每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯。
根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。
我认为宝马7系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而7系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面。
另外，宝马7系的配置也是最齐全的，应有尽有，所采用的技术也是最好的，7系将宝马的特色充分体现出来，因此宝马7系应作为核心产品。
5系和3系价格相对较低，车型较小，运动感十足，虽然档次与7系相比差距很大，但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强，动力十足等优点，销量估计不会比7系差，因此3系和5系都应作为期望产品，Z系、6系、5系、1系在中国市场上都不常见，是因为他们的用途偏向休闲，运动，但也起到了拓展市场的作用，因此可以作为延伸产品。
此外，宝马还向消费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这些就是无形的延伸产品。
根据宝马的不通车系、不同配置。
对于新引进中国市场的小型1系车，它的配置是宝马中最低的，但因为品牌优势和技术优势，同类产品竞争者少，因此定价为万~万。
3系车的定价应该在万~万。
为了迎合中国消费者口味，中国车市的宝马5系全部为加长版，顶级版甚至还拥有7系的部分配置，因此要进行合理加价，与原先相比应当加20%的价钱，应当在33万~72万之间，7系车的排量全部在3L以上，配置又是最豪华的，因此价钱肯定不菲，如今面3、分销策略面对市场拓展带来的种种问题，宝马应该把经销商的合理利益放在首要位置，制订营销策略的出点;给经销商提供销售支持;汽车厂家要保持和经销商之间良好的沟通，以加强彼此之间的信任，同时在重点省份或重点市场都设有代表处，来进行经销商的日常沟通和管理，但要避免导致营销总部和基层经销商之间的沟通不充分而出现经销商在执行厂家政策时出现走行。
德国宝马公司的企业使命与战略目标
营销102王婷（16）德国宝马公司的企业使命与战略目标1.企业使命1.1德国宝马简介宝马公司的历史始于1916年，在中国大陆早年翻译为巴依尔。
公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。
BMW是德文Bayerische Motoren Werke的缩写，英文则是Bavarian Motor Works, 即巴伐利亚发动机制造股份公司。
在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。
BMW 的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。
但是现任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。
1923年，第一部宝马的摩托车问世。
五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。
之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。
1.2宝马的生存宝马从何而来，将向何处去？有位业内有士说："讲到我们的汽车发展史，更准确的一种说法应该是德国汽车工业在中国的发展史"。
钟爱宝马的人未必都知道宝马的诞生时代及其发展史。
宝马公司总部设在慕尼黑，以生产高级轿车为主导，并生产飞机引擎、越野车、摩托车和汽车发动机。
要问BMW从何处来得先了解BFW。
BFW始创于1916年3月7日，并且合并了Otto-Werke工厂。
BMW集团于1922年收购了BFW，但是BMW一直以来都在沿用BFW的创建实践作为其始创年代。
时至今日，宝马已有近100年的历史，它已经成功地发展成为当今汽车制造业的最高水平已是不争的事实，它成为消费者钟爱的品牌车也是有目共睹的。
据相关统计数据指出：在世界40家大的汽车制造商中，目前只有10家赚钱，世界汽车生产能力过剩30%，约为1800余万辆......。
宝马公司企业文化
员工激励
宝马公司实行员工激励制度， 通过股票期权、奖金等方式， 激励员工积极投入到工作中。
05
宝马公司企业文化的未来发展
宝马公司企业文化将面临的挑战
技术挑战
随着科技的快速发展，宝马公 司需要不断适应和应对新的技 术变革，如自动驾驶、电动车
技术பைடு நூலகம்。
市场竞争
汽车市场竞争激烈，宝马公司需 要不断提升品牌形象和产品创新 能力，以在市场中保持竞争优势 。
02
宝马公司的愿景、使命与价值观
宝马公司的愿景
宝马公司的愿景是成为全球最令人向往的豪华汽车制造商， 通过不断的创新和发展，为客户提供最优质的产品和服务。
宝马公司致力于不断的技术创新和产品升级，以领先的技术 和卓越的设计，打造出更加豪华、舒适、安全的汽车产品。
宝马公司的使命
宝马公司的使命是提供最优质的汽车产品和服务，让全球 消费者享受到最好的驾驶体验。
员工参与
宝马公司鼓励员工参与企业管理与 决策，为员工提供职业晋升和发挥 才能的机会，激发员工的创造力和 潜能。
04
宝马公司的成功因素分析
宝马公司的产品与品牌战略
品牌定位
宝马公司始终坚持高端品牌定 位，通过独特的设计、卓越的 品质和良好的性能来吸引消费
者。
产品线扩展
宝马公司不断扩展产品线，从 汽车制造到摩托车、发动机、 零部件等多元化业务，以满足
注重品牌形象：宝马公司注重品 牌形象的塑造和维护，通过高品 质的产品和服务来提升品牌价值 。
注重用户需求：宝马公司注重用 户需求和体验，通过优质的服务 和产品来满足用户需求。
宝马公司企业文化的主要特点包 括
注重技术创新：宝马公司注重技 术创新和研发，通过不断的技术 创新来提升产品品质和竞争力。
宝马市场营销策略分析
宝马市场营销策略一、品牌介绍二、营销策略虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途。
宝马车型分为很多车系，目前宝马的车系有1、3、5、6、7、I、m、X、Z几个系列。
其中，1系是紧凑型汽车，3系是小型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，m是宝马的高性能版本，X系是宝马特定的SUV车系，Z系是宝马的入门级跑车。
每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯。
根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。
我认为宝马7系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而7系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面。
另外，宝马7系的配置也是最齐全的，应有尽有，所采用的技术也是最好的，7系将宝马的特色充分体现出来，因此宝马7系应作为核心产品。
5系和3系价格相对较低，车型较小，运动感十足，虽然档次与7系相比差距很大，但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强，动力十足等优点，销量估计不会比7系差，因此3系和5系都应作为期望产品，Z系、6系、5系、1系在中国市场上都不常见，是因为他们的用途偏向休闲，运动，但也起到了拓展市场的作用，因此可以作为延伸产品。
此外，宝马还向消费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这些就是无形的延伸产品。
根据宝马的不通车系、不同配置。
对于新引进中国市场的小型1系车，它的配置是宝马中最低的，但因为品牌优势和技术优势，同类产品竞争者少，因此定价为万~万。
3系车的定价应该在万~万。
为了迎合中国消费者口味，中国车市的宝马5系全部为加长版，顶级版甚至还拥有7系的部分配置，因此要进行合理加价，与原先相比应当加20%的价钱，应当在33万~72万之间，7系车的排量全部在3L以上，配置又是最豪华的，因此价钱肯定不菲，如今面3、分销策略面对市场拓展带来的种种问题，宝马应该把经销商的合理利益放在首要位置，制订营销策略的出点;给经销商提供销售支持;汽车厂家要保持和经销商之间良好的沟通，以加强彼此之间的信任，同时在重点省份或重点市场都设有代表处，来进行经销商的日常沟通和管理，但要避免导致营销总部和基层经销商之间的沟通不充分而出现经销商在执行厂家政策时出现走行。
宝马汽车品牌建设策略分析
宝马汽车品牌建设策略分析摘要：品牌的重要性已是全地球人皆知的事实，管理者清楚明白，营销人极力推崇。
宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而大大地提高了品牌的战略地位。
一、品牌的建立：宝马公司的历史宝马公司是一家历史悠久的企业，建于1916年，总部设在幕尼黑。
最初是一家小型飞机引擎生产厂，原名是“巴依尔飞机制造股份公司” ，1918 年8月正式改名为宝马汽车股份公司。
宝马公司的标志即取自旋转的飞机螺旋桨。
宝马的企业史标志着三大浪潮，每次浪潮的低谷都意味着重新飞跃的开端。
宝马集团是以生产汽车、摩托车和飞机发动机为主的企业集团。
德国汽车工业在经历了1993年的萧条和市场疲软的打击后，多数企业亏损，只有宝马一家幸免。
宝马在经营方面连续取得好成绩，在产销均下降的情况下，仍获得高额利润。
1994年，宝马推出了新7系列高级轿车，其造型更为豪华典雅，给人以超时代的美感，但更令人称道的是宝马为提高汽车动力性、行使安全性、操纵稳定性而装备的体现当今汽车前沿科技的各种装置。
这使宝马汽车成为“优质、舒适、技术”的代名词。
透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第7位。
经验总结评述：宝马别出心裁的市场营销策略，集中反映在他的厂牌定位、产品策略、定价策略和沟通策略上。
二、品牌定位：驾驶极品车的驾驶乐趣宝马通过市场调查并与众多消费者进行交谈，从中受到了启发。
调查研究表明，自我实现已经成为人们生活中重要的一部分。
实际上，宝马汽车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能展开的，而优异的驾驶性无疑使得消费者在驾车过程中感受到其自我的实现。
因此，能让消费者实现自我，无疑是宝马汽车的竞争优势。
宝马公司供应链管理
• 三）社会角色定位
• 作为一个全球性的企业，其成功与否已经 不能仅仅以赢利水平和销售数字来衡量。 全球性企业必须切实承担起环境保护、员 工福利和其他社会责任，只有这样才能保 证持续取得商业上的成功。多年以来，宝 马公司始终把可持续发展的原则贯彻到公 司的经营活动中，把经济发展、生态保护 和社会影响等因素予以同等重视。宝马公 司的可持续性发展策略的核心要素是为员 工提供高标准的社会待遇、生产环保产品 并在生产过程中保护环境，此外还包括道 路交通管理等。宝马公司在业务活动中执 行可持续性发展策略，这体现在范围广阔 的不同方面：
• 2．环境保护
• 环境保护是宝马公司可持续发展策略中的重要内容，它贯穿于优化产 品和生产过程的所有努力中。在评估产品的环境影响方面，宝马公司 优先考虑和关注点在于降低汽车的油耗。另外，还特别强调具有可持 续性特点的产品开发，把环保和回收利用等因素在产品开发之初就予 以充分考虑。在生产过程方面，宝马公司的每个生产厂都通过了国际 环境管理系统ISO 14001认证，并在适用地区经过了欧盟环保委员会 (EMAS)的审核。因此，BMW集团是第一家，也是迄今为止唯一一家 在全球所有工厂都采用国际标准的环境管理系统、又符合当地环保要 求的汽车制造商。
需提出订单，另一种为视当日需要量提出需求。前者为由生产顺序决定需要
量，其零件大多在极短时间内多次运送，由于此种提出订单方式对整个送货
链的控制及时间要求相当严格，因此适用在大量，高价值或是变化大的零件。
对于大多数的组装程序而言，只要确定当天需要量就足够了，区域性货运公
司在前一天从供货商处取货，隔天就抵达BMW组装工厂。在送抵BMW工厂
•
• 现代企业的竞争已不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的 竞争。BMW公司很审慎地选择自己的合作伙伴，它把其供应链上的合作伙 伴，纳入成本节约的考量因子，这也是物流链管理的意义所在。在此基础上， 他们建立成本方程式，例如在一次的前置运送中，安排替几个BMW工厂同 时取货。这个成本方程式是建立在最佳化计算法的基础上，考虑因素为对供 货商成本最低化之送货频率、其农业经济与实务有关的不同附加条件，例如 尽可能让运输工具满载、每周固定时间送货等。如果同一货运公司替多个 BMW工厂送货，则必须安排送货先后次序，以达成本最佳化。此外，运送 货量最好一星期内平均分配，让运输工具及仓储达到最高使用率，这样就不 会影响等待进货时间。
超越准时化生产-以宝马为例
目录：
一、宝马的成就
五、B M W ·生产方式
传统汽车的生产方式 新的生产方式“汽车平台”
二、行业分析
三、宝马品牌理念 四、宝马的产品线
六、总结
一、宝马的成就
宝马汽车股份公司是世界上以生产豪华汽车、摩托车和高 性能发动机闻名的汽车公司，名列世界汽车公司前20名。 公司始创于1916 年，创始人是卡尔·拉普和马克 斯·弗里茨。宝马汽车公司以汽车的高质量、高性能和高技术 为追求目标，汽车产量不高，但在世界汽车界和用户中享有和 奔驰汽车几乎同等的声誉。 宝马公司目前在13个国家设有子公司和生产厂，国内 有10家子公司。销售的汽车产品有宝马新3、新5、新7和新8系 列豪华小轿车。
六、总结
优点： 1、生产的速度都得到了 很大的提高。 2、大大降低了生产成本。 3、减少了资源的浪费。 4、产品的质量更有保障。 5、生产的灵活性较高。 缺点： 1、建立平台费用较高。 2、建立条件限制较大。 3、一旦技术失误，照成 的损失巨大。
4. 供应商
• 提前6个月，制造商预测产品需求量，并通报给供 应商。60%的准确性。 • 提前六周，修改需求量，数据准确性达到80%， 提前4天，准确性100%。 • 追求预测的准确性，强调供应商的生产柔性，每 晚处理销售订单。
5. 跨职能的管理方式
• 在线交货方式
• 新职位-“指示者”的出现 • 追求预测的准确性，强调供应商的生产柔性，每 晚处理销售订单。
竞争状况分析
1、 市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该 品牌在市场中的领导地位。
2、 消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。
3、企业自身的目标：在汽车方面，求新、求异，拓展市场。
宝马的理念
宝马的理念
宝马一直秉承着“驾驶乐趣”、“品质至上”的品牌理念，成为了豪华汽车市场的佼佼者。
首先，宝马始终注重驾驶乐趣的体验。
无论是城市道路还是山路崎岖，宝马的驾驶操控都非常出色，让人感受到极致的驾驶乐趣。
宝马在车的设计和制造上，一直追求完美的平衡和精准的操控，用尽全力创造最舒适、最安全、最耐用、最具操控性的座驾。
其次，宝马在品质上一直有着非常高的要求。
无论是车的外观设计还是内部配置，宝马都采用了最先进的技术和最优质的材料，确保车辆的品质达到最高标准。
在制造上，宝马也一直致力于精益求精，不断完善生产流程和质量管理体系，确保每一辆车都能够达到品牌标准。
综上所述，宝马的理念是通过提供驾驶乐趣和品质，满足消费者对于豪华汽车的需求。
宝马一直秉承这一理念，成为了全球豪华汽车市场的领袖。
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宝马的品牌管理之道
BMW 是中国经理人心目中轿车的第一品牌
想让你的品牌带来源源不断的现金流
吗？那你确实应该学习宝马（BMW）的
品牌治理。
无人能像那个来自德国巴伐利亚州的汽车豪门一样，令其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面完美地结合，将汽车的魅力发挥到极致。
BMW 在全球汽车市场独占最令人仰慕的字眼：纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）。
那个牢牢占据顾客心中的字眼关心 BMW 获得较高的单车利润率，保持赢利性增长。
在过去 5 年里，BMW 销量增长了 77%，增长率遥遥领先于其全球最强劲的竞争对手戴姆勒－克莱斯勒
（Daimler-Chrysler）。
用心于高档品牌 BMW 集团的最高战略确实是用心于高档汽车品牌。
公司最高治理层确信公司获得成功的唯独方法，确实是用心专意做好自己擅长的情况。
BMW 集团的优势是服务高档车市场，同时在高档汽车品牌方面有著丰富的体会。
因
此，公司历来都把要紧精力集中在高档汽车品牌。
在 BMW 集团的高档汽车品牌组合中，最核心的品牌是 BMW，另外确实是 Mini 和劳斯莱斯（Rolls Royce）。
Mini 是一种专门紧凑但专门灵敏的车型，采纳前轮驱动技术。
Mini 相信高档与否在于概念而非尺寸，它代表了小型车的安全性、创新和灵活性，而劳斯莱斯则代表了最顶级、最高贵的豪华车。
BMW 对三大品牌实行分品牌治理。
三大品牌都有各自明确的设计工作室，负责新车型从最初构想直到开始生产的整个研发过程。
最高层高度重视品牌治理
BMW 品牌成功的关键，第一在于公司最高治理层高度重视品牌治理。
BMW 集团董事长赫尔穆特•庞克（Helmut Panke）在 2003 年同意《华尔街日报》采访时表示，品牌不仅仅是一个标识或时期性广告活动。
品牌需要一种渗透到整个组织的精神，自上而下贯穿到公司所做的每一件情况当中。
“听起来看起来难以置信，我最大的职责确实是要能说｀不＇。
”当被问到作为 CEO 在品
牌爱护和建设方面的责任时，庞克强调：“归根结底，真正的品牌治理需要明白得一个品牌确实是一个承诺，不管何时何地都必须遵守。
假如有些情况同它相悖，必须确保这些情况可不能发生。
”公司拒绝将 BMW 品牌延伸到微型乘用厢型车（MPV）市场，因为庞克先生和他的同事确信那个市场的特点同 BMW 品牌内涵不相容。
BMW 3，BMW 品牌的按钮
在 BMW 众多的产品线品牌中，BMW 3 占有举足轻重的地位。
全球每售出 10 辆 BMW 汽车，其中就有 6 辆是 BMW 3 系列。
30 年往常，BMW 公司首创这种车身紧凑的运动型轿车的原型车，使BMW 一举跻身于顶级品牌行列，同奔腾并驾齐驱。
今天，BMW 3 系列的品牌内涵是纯粹驾驶（the pure drive）。
BMW 3 瞄准的是自信、富有进取精神、年轻有为、生活丰富多彩的顾客。
同 BMW 3 所担当的积存品牌资产的主力角色不同，BMW 7 是 BMW 品牌系列中的“银弹品牌”，它著眼于提升 BMW 品牌。
BMW 7 系列是 BMW 品牌系列中的极品，象征著 BMW 品牌的经典完美、超越时空。
全程治理顾客的品牌体验BMW 一直
致力于在顾客购买前、购买过程中和购买后的每一个环节为顾客提供完美的品牌体验。
以潜在顾客治理为例。
BMW 通过、直邮、车展和因特网等猎取潜在顾客信息，随后连续向潜在顾客发送关于 BMW 新产品、公司的历史和 BMW 品牌的价值、邀请参加 BMW 的活动、鼓舞试驾和赠送BMW 公司礼品等方面的信息。
这些活动使潜在顾客成为车主前就获得 BMW 品牌体验。
同时，通过收集潜在顾客的反馈，能够提高传播活动的有效性。
所有治理活动建立在完备的数据库基础之上。
精心塑造品牌形象
BMW的品牌形象传播活动同其品牌内涵具有高
度的一致性。
BMW 高尔夫球公布赛、一级方程式竞赛以及 007 电影系列，这些品牌形象活动有效地增强了 BMW 品牌的动感和运动性、设计美学和杰出质量的品牌内涵。
在博鳌论坛上，BMW 在最后一刻击败两度赞助论坛的奥迪，成为论坛的赞助商。
所有这些精心规划的品牌形象传播活动，有效地提升了 BMW 的品牌资产。
在中国，BMW 的要紧竞争对手仍旧是奔腾和奥
迪，专门是奔腾。
奔腾品牌的核心是尊贵，讲究性能。
奥迪品牌的核心是技术和品质领先。
三大高档品牌的品牌之争早已开始，在品牌资产积存方面 BMW 略占上风。
在业务方面，奥迪最先在国内生产，具有先发优势，到现在保有量差不多超过 20 万。
BMW 于去年在沈阳立足，奔腾也将于明年在北京投产，三大品牌之战的战幕业已拉开，它们将全力争夺市场的头牌。