第一章市场营销学导论
市场营销学导论
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第一章 市场营销学导论
（五）现代营销时期（90年代至今）
背景 1、科学、技术的发展 2、知识经济、信息时代的到来 3、因特网的兴起
特点:1、网上销售 2、无纸贸易
代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销
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第一章 市场营销学导论
二、市场营销学在我国的应用及发展
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
主讲：李耀东 职称：讲师 单位：管理学院市场营销教研组
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第一章 市场营销学导论
思考：
1、对于一个企业，哪些因素对企业的经营 和发展至关重要？
2、市场营销和市场营销学的区别？ 3、有人认为市场营销学适合正规的大企
业，小企业不需要，摸着石头过河就行。 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？ 4、市场营销学这门学科为什么起源于美国 而不是中国或其他国家？
社会营销观念
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第一章 市场营销学导论
社会营销观念
形成时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的 蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目 标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→ 市场。 SMC是MC的补充和修正。
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第一章 市场营销学导论
何谓社会营销观念？
市场营销学概念和简述题
市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看,市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看,市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和,是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给.（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。
三个要点：1)市场营销的最终目标是“满足需求和愿望"2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念:（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望(wants）,指对上述基本需要具体满足品的要求,是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）,指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品,即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链:顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值:指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链:价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
市场营销学思政教学设计
第一章市场营销导论| 思政教学设计✧本章内容简介本章帮助学生理解什么是市场营销以及市场营销领域的发展趋势。
首先，探讨了市场营销的定义、营销与推销的区别以及市场营销与企业竞争力的关系；其次，强调理解市场和顾客的重要性，探讨了市场营销管理中的五个核心概念；再次，论述了市场营销从生产观念到社会营销观念的演进过程。
✧思政教学目标1.掌握市场营销的基本概念和核心理念。
2.理解市场营销在推动国家重点行业和领域发展、满足社会需要和人类福祉方面可以发挥的作用。
3.培养学生商业洞察、数字素养和批判性分析能力。
4.在案例分析的过程中树立民族自信和家国情怀。
✧思政教学设计表1思政教学设计第2章思政教学设计✧本章内容简介本章全面阐述了市场营销管理的基础、过程及其与价值传递的关系，详细介绍了企业使命、战略业务单位和新业务发展等方面，分析了营销计划的概念与内容、营销组织的类型与模式、营销执行的概念与过程、以及营销控制的概念与步骤。
此外，本章还讨论了营销战略与策略的定义和主要类型，探讨了顾客让渡价值与顾客感知价值的对比，为深入理解营销管理过程奠定了逻辑基础。
✧思政教学目标通过本章学习，学生不仅要掌握营销管理的理论知识，还要培养市场敏感性和价值判断力，提高解决实际问题的能力。
同时，要引导学生理解市场竞争中的诚信与责任，强化社会责任感和职业道德，培育学生积极参与市场活动时的创新精神和持续学习的态度，以及在复杂市场环境下坚持正确价值取向的重要性。
✧思政教学设计表1 思政教学设计第三章市场营销环境| 思政教学设计✧本章内容简介市场营销环境是指公司的营销部门无法控制的、但又能够影响其与目标顾客建立并保持良好关系能力的各种因素。
市场营销环境由微观环境和宏观环境两部分组成。
本章旨在让学生全面掌握市场营销环境的构成因素，能够对微观环境和宏观环境进行分析，进而全面深入地理解营销环境，为制定营销战略和执行策略奠定基础。
✧思政教学目标5.掌握市场营销环境的基本概念和核心理念。
自考市场营销学课堂笔记
市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。
市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。
即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。
即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。
即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。
即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。
即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。
即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。
即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。
即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。
是在第二次世界大战未期。
2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。
重产品轻市场需要。
3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。
4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。
市场营销第一章 市场营销学导论
第一章市场营销学导论（一）单项选择题1、市场营销的核心是_________。
A．生产 B．分配C．交换 D．促销2、从市场营销的角度看，市场就是。
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者C．推销者 D．顾客4、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国5、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者6、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A．欲望 B．需要C．需求 D．愿望7、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销8、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域 B．流通领域C．交换领域 D．消费领域9、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_________两大部分。
A．宏观环境 B．微观环境C．企业不可控因素 D．营销组合10、任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为。
A．物品 B．产品 C．商品 D．劳动产品11、市场营销的出发点是。
A．市场需求 B．顾客 C．企业 D．产品12、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕而进行。
A．企业 B．市场营销C．等价交换 D．市场13、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即。
A．大市场营销 B．直接市场营销C．关系市场营销 D．全球市场营销14、下列有关交换的说法是正确的。
A．人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B．交换是一个结果而不是一个过程C．交换也就是交易的另一种说法D．交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式15、容易出现“市场营销近视”。
市场营销学基础
市场营销学基础第一章市场营销导论教学目标：1、掌握市场的定义，理解需要、欲望与需求，产品的概念。
2、掌握对市场营销含义及内涵的理解。
3、掌握营销5种典型的市场观念，了解市场营销组合的特点，了解市场营销组合理论的发展。
教学内容：第一节市场营销的基本概念第二节营销管理哲学第三节市场营销组合第一节市场营销的基本概念一、市场和交换、交易、关系1、市场概念的演变①市场是买卖东西的场所②市场是商品交换和流通的领域③市场是买卖关系的总和市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场营销学关于市场的定义——市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。
2、交换、交易和关系交换是营销核心概念交换exchange——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。
获得产品的4种方式：①自产自用②强制取得③乞讨获取④交换交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方。
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。
（3）每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交易是营销度量单位一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物。
（2）买卖双方所同意的条件。
（3）协议时间和地点。
关系营销更广泛二、需要、欲望、需求和产品1、需要——needs2、欲望——wants是指想得到某种满足物的愿望。
3、需求——demands是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。
4、产品及其内涵——product具有使用价值，能够用以满足人类某种需要或欲望的东西叫做产品。
现代产品（product）概念（广义）商品（goods）服务（service）体验（expriences）事件（events）人物（persons）地点（places）财产权(properties)组织(organizations)信息(information)观念（ideas）三、价值、满意、质量1、顾客让渡价值——Customer Delivered Value，1994年科特勒提出①CDV = TCV —TCC总顾客价值（TCV）——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
市场营销思维导图
市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为 基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
a、分析市场机会
组织市场：由各种组织机构形成对企业产品和劳务需求的总和。
1）确定挑战对象：1、攻击市场主导者；2、攻击与自己实力相当者；3、攻击地方性小企业。
产品组合：指某以企业所生产或销售的全产品大类、产品项目的组合。
定价步骤：1、选择定价目标；2、测定需求的价格弹性；3、估算成本；4、分析竞争对手的产品价格；5、选择适当的定价方法；
6、选定最后价格。
1）直接分销渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转售的分销渠道。
市场营销学第一章 市场营销学导论
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心 的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
旧观念
新观念
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1、生产观念 （Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
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2、产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。
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3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代
营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
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4、市场营销观念 （Marketing Concept）
占用和防止形成新的环境污染
· 进行绿色促销—— 倡导绿色消费，减少精神污染
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END
谢谢大家
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5、社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。
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理想的企业行为
消费者(市场) 消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益 社会 (政府) 企业 (职工) 消费者和企业利 益一致,但不符 合社会规范
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4、绿色营销
产生的背景：
·环境污染日趋严重；
·企业的营销行为损害了
消费者的身心健康； ·国际贸易中的“绿色壁垒”
《市场营销》第一章市场营销导论习题及答案
《市场营销》第一章市场营销导论习题及答案
一．单选题
1.市场营销活动的核心是（）
A.交换
B.生产
C.销售
D.运输
2.交易活动的基本组成单位是（）
A.产品
B.交易双方
C.交换
D.需求
二．多选题
1．市场营销是一门建立在（）、（）、（）理论基础上的应用科学。
A.经济科学
B.行为科学
C.现代管理科学
D.心理科学
2.市场营销具有（）、（）、（）的特点。
A.灵活性
B.综合性
C.实践性
D.应用型
3.市场的三要素是（）、（）、（）
A.人口
B.生产者
C.购买力
D.购买欲望
三．名词解释
1.市场营销
2.需求
四．简答题
1.交换发生的条件。
五．论述题
答案
一．单选题
1.A
二．多选题
1.ABC
2.BCD
3.ACD
三．名词解释
1.市场营销是以发现消费者的需要为起点，以满足消费者的需要为核心，以系统的产品或
劳务提供为手段的全方位的经营决策行为。
2.需求是人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。
四．简答题
1.交换发生有五个条件：（1）至少要有交换的两方（2）每一方都有对方需要的东西（3）每一方都有沟通和传送产品的能力（4）每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与对方进行交易是称心如意的
五．论述题。
市场营销学教案(广东外语外贸大学)
市场营销学教案(广东外语外贸大学)第一章：市场营销学导论1.1 教学目标了解市场营销学的定义、功能和目标理解市场营销学的基本概念和原理掌握市场营销学的基本工具和方法1.2 教学内容市场营销学的定义和功能市场营销学的基本概念和原理市场营销学的基本工具和方法1.3 教学方法讲座式教学，讲解市场营销学的定义和功能，引导学生理解市场营销学的重要性案例分析，通过具体案例让学生了解市场营销学的基本概念和原理小组讨论，让学生通过小组合作，掌握市场营销学的基本工具和方法1.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场营销学的基本概念和原理的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销学的基本工具和方法的掌握程度第二章：市场调研2.1 教学目标了解市场调研的定义和重要性掌握市场调研的基本步骤和方法理解市场调研的数据分析和解释2.2 教学内容市场调研的定义和重要性市场调研的基本步骤和方法市场调研的数据分析和解释2.3 教学方法讲座式教学，讲解市场调研的定义和重要性，引导学生理解市场调研的作用案例分析，通过具体案例让学生了解市场调研的基本步骤和方法小组讨论，让学生通过小组合作，掌握市场调研的数据分析和解释2.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场调研的定义和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场调研的基本步骤和方法的掌握程度第三章：消费者行为3.1 教学目标了解消费者行为的定义和重要性掌握影响消费者行为的因素理解消费者购买决策过程3.2 教学内容消费者行为的定义和重要性影响消费者行为的因素消费者购买决策过程3.3 教学方法讲座式教学，讲解消费者行为的定义和重要性，引导学生理解消费者行为的影响因素案例分析，通过具体案例让学生了解消费者购买决策过程小组讨论，让学生通过小组合作，掌握影响消费者行为的因素3.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对消费者行为的定义和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对影响消费者行为的因素和消费者购买决策过程的掌握程度第四章：市场营销组合策略4.1 教学目标了解市场营销组合策略的定义和重要性掌握产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的基本内容理解市场营销组合策略的整合和实施4.2 教学内容市场营销组合策略的定义和重要性产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的基本内容市场营销组合策略的整合和实施4.3 教学方法讲座式教学，讲解市场营销组合策略的定义和重要性，引导学生理解市场营销组合策略的基本内容案例分析，通过具体案例让学生了解市场营销组合策略的整合和实施小组讨论，让学生通过小组合作，掌握产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的基本内容4.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场营销组合策略的定义和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销组合策略的整合和实施的掌握程度第五章：市场营销计划和实施5.1 教学目标了解市场营销计划的定义和重要性掌握市场营销计划的基本要素和编制方法理解市场营销计划的实施和控制5.2 教学内容市场营销计划的定义和重要性市场营销计划的基本要素和编制方法市场营销计划的实施和控制5.3 教学方法讲座式教学，讲解市场营销计划的定义和重要性，引导学生理解市场营销计划的基本要素和编制方法案例分析，通过具体案例让学生了解市场营销计划的实施和控制小组讨论，让学生通过小组合作，掌握市场营销计划的实施和控制5.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场营销计划的定义和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销计划的基本要素和编制方法的掌握程度第六章：市场细分、目标市场和市场定位6.1 教学目标理解市场细分的概念和重要性掌握市场细分的标准和过程掌握目标市场的选择和评估方法理解市场定位的策略和实施6.2 教学内容市场细分的概念和重要性市场细分的标准和过程目标市场的选择和评估方法市场定位的策略和实施6.3 教学方法讲座式教学，讲解市场细分的概念和重要性，引导学生理解市场细分的作用案例分析，通过具体案例让学生了解市场细分的标准和过程小组讨论，让学生通过小组合作，掌握目标市场的选择和评估方法角色扮演，让学生模拟市场定位的策略制定和实施过程6.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场细分的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场细分的标准和过程、目标市场的选择和评估方法的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对市场定位策略的理解和实施能力第七章：产品策略7.1 教学目标理解产品策略的概念和重要性掌握产品组合的分析和优化方法掌握产品生命周期策略的制定和实施理解新产品开发的战略和流程7.2 教学内容产品策略的概念和重要性产品组合的分析和优化方法产品生命周期策略的制定和实施新产品开发的战略和流程7.3 教学方法讲座式教学，讲解产品策略的概念和重要性，引导学生理解产品策略的作用案例分析，通过具体案例让学生了解产品组合的分析和优化方法小组讨论，让学生通过小组合作，掌握产品生命周期策略的制定和实施项目作业，让学生实际操作新产品开发的战略和流程7.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对产品策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对产品组合的分析和优化方法、产品生命周期策略的制定和实施的掌握程度项目作业，通过学生完成的项目作业评估学生对新产品开发的战略和流程的理解和实施能力第八章：价格策略8.1 教学目标理解价格策略的概念和重要性掌握定价目标和原则掌握定价方法和策略理解价格调整和应对竞争策略8.2 教学内容价格策略的概念和重要性定价目标和原则定价方法和策略价格调整和应对竞争策略8.3 教学方法讲座式教学，讲解价格策略的概念和重要性，引导学生理解价格策略的作用案例分析，通过具体案例让学生了解定价方法和策略小组讨论，让学生通过小组合作，掌握价格调整和应对竞争策略角色扮演，让学生模拟定价过程和价格谈判情景8.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对价格策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对定价目标和原则、定价方法和策略的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对价格调整和应对竞争策略的理解和实施能力第九章：促销策略9.1 教学目标理解促销策略的概念和重要性掌握促销组合的元素和策略掌握广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法理解促销预算和效果评估9.2 教学内容促销策略的概念和重要性促销组合的元素和策略广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法促销预算和效果评估9.3 教学方法讲座式教学，讲解促销策略的概念和重要性，引导学生理解促销策略的作用案例分析，通过具体案例让学生了解促销组合的元素和策略小组讨论，让学生通过小组合作，掌握广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法角色扮演，让学生模拟促销活动的策划和实施过程9.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对促销策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对促销组合的元素和策略、广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法的掌握程度第十章：分销策略10.1 教学目标理解分销策略的概念和重要性掌握分销渠道的类型和选择策略掌握中间商和零售商的管理策略理解物流和供应链管理策略10.2 教学内容分销策略的概念和重要性分销渠道的类型和选择策略中间商和零售商的管理策略物流和供应链管理策略10.3 教学方法讲座式教学，讲解分销策略的概念和重要性，引导学生理解分销策略的作用案例分析，通过具体案例让学生了解分销渠道的类型和选择策略小组讨论，让学生通过小组合作，掌握中间商和零售商的管理策略模拟演练，让学生模拟物流和供应链管理策略的实施过程10.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对分销策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对分销渠道的类型和选择策略、中间商和零售商的管理策略的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对物流和供应链管理策略的理解和实施能力第十一章：国际市场营销11.1 教学目标理解国际市场营销的概念和重要性掌握国际市场营销的环境和机会分析掌握国际市场营销策略的选择和实施理解跨文化营销和国际贸易法规11.2 教学内容国际市场营销的概念和重要性国际市场营销的环境和机会分析国际市场营销策略的选择和实施跨文化营销和国际贸易法规11.3 教学方法讲座式教学，讲解国际市场营销的概念和重要性，引导学生理解国际市场营销的作用案例分析，通过具体案例让学生了解国际市场营销的环境和机会分析小组讨论，让学生通过小组合作，掌握国际市场营销策略的选择和实施角色扮演，让学生模拟跨文化营销和国际贸易法规的应用情景11.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对国际市场营销的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对国际市场营销的环境和机会分析、国际市场营销策略的选择和实施的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对跨文化营销和国际贸易法规的理解和实施能力第十二章：服务营销12.1 教学目标理解服务营销的概念和重要性掌握服务营销的独特性和策略掌握服务营销的流程和技巧理解服务营销的顾客关系管理12.2 教学内容服务营销的概念和重要性服务营销的独特性和策略服务营销的流程和技巧服务营销的顾客关系管理12.3 教学方法讲座式教学，讲解服务营销的概念和重要性，引导学生理解服务营销的作用案例分析，通过具体案例让学生了解服务营销的独特性和策略小组讨论，让学生通过小组合作，掌握服务营销的流程和技巧角色扮演，让学生模拟服务营销的顾客关系管理情景12.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对服务营销的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对服务营销的独特性和策略、服务营销的流程和技巧的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对服务营销的顾客关系管理的理解和实施能力第十三章：市场营销伦理和社会责任13.1 教学目标理解市场营销伦理的概念和重要性掌握市场营销伦理的基本原则和规范掌握市场营销社会责任的实施策略理解市场营销伦理和社会责任对企业形象的影响13.2 教学内容市场营销伦理的概念和重要性市场营销伦理的基本原则和规范市场营销社会责任的实施策略市场营销伦理和社会责任对企业形象的影响13.3 教学方法讲座式教学，讲解市场营销伦理的概念和重要性，引导学生理解市场营销伦理的作用案例分析，通过具体案例让学生了解市场营销伦理的基本原则和规范小组讨论，让学生通过小组合作，掌握市场营销社会责任的实施策略角色扮演，让学生模拟市场营销伦理和社会责任的应用情景13.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场营销伦理的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销伦理的基本重点和难点解析本文主要介绍了市场营销学教案，包含市场营销导论、市场调研、消费者行为、市场营销组合策略、市场营销计划和实施、市场细分、目标市场和市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、国际市场营销、服务营销和市场营销伦理和社会责任等十五个章节。
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点归纳文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
市场营销学电子教案
市场营销学电子教案第一章：市场营销导论1.1 市场营销概念与定义解释市场营销的含义强调市场营销的核心思想1.2 市场营销环境分析介绍市场营销宏观环境与微观环境分析市场营销环境对企业的影响1.3 市场营销哲学介绍不同的市场营销哲学探讨市场营销哲学在实践中的应用1.4 市场营销过程阐述市场营销的四个基本要素引导学生理解市场营销的实际操作流程第二章：市场调研与分析2.1 市场调研的重要性强调市场调研在市场营销中的作用解释市场调研的基本概念2.2 市场调研方法介绍主要的市场调研方法分析各种调研方法的优缺点2.3 市场分析介绍市场分析的基本工具强调市场细分、目标市场选择与市场定位的重要性2.4 竞争者分析解释竞争者分析的概念与过程强调了解竞争者的重要性第三章：消费者行为与行为分析3.1 消费者行为概述解释消费者行为的含义分析影响消费者行为的因素3.2 消费者购买决策过程阐述消费者购买决策的基本过程引导学生理解消费者在不同阶段的行为特点3.3 行为分析介绍行为分析的基本概念强调行为分析在市场营销中的重要性3.4 消费者心理分析解释消费者心理的基本概念引导学生理解消费者心理对市场营销的影响第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念与分类强调产品在市场营销中的重要性4.2 产品策略介绍产品策略的基本概念强调产品策略在市场营销中的作用4.3 产品生命周期策略解释产品生命周期的概念引导学生理解产品在不同阶段的策略选择4.4 产品组合策略解释产品组合的概念强调产品组合策略在市场营销中的作用第五章：促销策略5.1 促销概念与目标解释促销的含义与目标强调促销在市场营销中的重要性5.2 促销工具与方法介绍主要的促销工具与方法分析各种促销工具与方法的优缺点5.3 广告策略解释广告的含义与目标强调广告在市场营销中的作用5.4 公共关系与销售促进解释公共关系与销售促进的含义与目标强调公共关系与销售促进在市场营销中的作用第六章：分销策略6.1 分销渠道概念与类型解释分销渠道的含义与类型强调分销渠道在市场营销中的重要性6.2 分销策略决策介绍分销策略的主要决策因素分析各种分销渠道的选择与评估6.3 零售与批发解释零售与批发的概念与区别强调零售商与批发商在分销中的作用6.4 电子商务分销解释电子商务分销的含义与特点强调电子商务分销在现代市场营销中的重要性第七章：价格策略7.1 定价概念与目标解释定价的含义与目标强调定价在市场营销中的重要性7.2 定价方法介绍主要的定价方法分析各种定价方法的优缺点7.3 定价策略解释竞争导向、成本导向与需求导向定价策略强调不同定价策略在市场营销中的作用7.4 价格调整与心理定价解释价格调整与心理定价的概念与方法强调价格调整与心理定价在市场营销中的作用第八章：市场营销计划与控制8.1 市场营销计划概述解释市场营销计划的含义与目的强调市场营销计划在市场营销活动中的重要性8.2 市场营销计划内容介绍市场营销计划的主要内容引导学生理解市场营销计划的实际操作流程8.3 市场营销控制解释市场营销控制的概念与方法强调市场营销控制对市场营销活动的重要作用8.4 市场营销审计解释市场营销审计的含义与目的强调市场营销审计在市场营销活动中的重要性第九章：国际市场营销9.1 国际市场营销概念与理论解释国际市场营销的含义与理论基础强调国际市场营销在全球化背景下的重要性9.2 国际市场进入模式介绍国际市场进入的主要模式分析各种进入模式的优缺点9.3 国际市场营销策略解释产品、价格、渠道、促销的国际市场营销策略强调国际市场营销策略在不同文化背景下的调整与适应9.4 国际市场营销挑战与风险分析国际市场营销面临的挑战与风险强调国际市场营销中的跨文化沟通与冲突管理第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理概念与原则解释市场营销伦理的含义与原则强调市场营销伦理在市场营销活动中的重要性10.2 市场营销道德争议分析市场营销中存在的道德争议问题引导学生理解市场营销伦理的实践挑战10.3 社会责任与可持续发展解释企业社会责任的含义与目标强调企业社会责任在市场营销中的作用10.4 市场营销与社会责任实践介绍市场营销与社会责任实践的案例强调市场营销活动应积极承担社会责任，推动可持续发展。
市场营销理论知识汇总
市场营销理论知识汇总第1章导论一、学习目的市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学大体经历了四个发展阶段:市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。
早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派;如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，可以划分为四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。
50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。
市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销与交易营销存在明显差异。
市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
通过本章的学习，将使读者对市场营销学的产生和发展的历程、主要的流派等基础知识有比较全面的把握。
读者在学习过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同之处，并且关注市场营销职能在现代企业中的运用。
二、重要知识点1.市场营销学的含义市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学笔记
市场营销学笔记(总17页) -本页仅作为预览文档封面，使用时请删除本页-市场营销学第一章市场营销导论一、1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
4、市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
5、需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
6、市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
二、1、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动2、选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。
3、市场营销组合的四个基本变量（4P）：产品、价格、地点、促销。
三、市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2、市场营销组合是一个复合结构。
3、市场营销组合又是一个动态组合。
4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
四、与一般的市场营销相比，大市场营销的特点：1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2、大市场营销的涉及面比较广泛。
3、大市场营销的手段较为复杂。
4、大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
5、大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
五、社会学引入市场营销理论：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。
管理学引入市场营销：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。
第二章战略计划过程一、定点超越——是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
市场营销学导论
环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场 主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场 需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。
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2024/1/13
第四节 当代市场营销研究的新课 题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分 销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊， 格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营 销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在 人际关系这块基石上的相互作用的过程。
市场营销学考点
1 市场营销导论：第一节：市场与市场营销//第二节：市场营销管理哲学的演变//第三节：市场营销管理与营销组合●2市场营销环境●3消费者市场购买行为分析●4组织市场购买行为分析●5目标市场战略●6产品策略●7 价格策略●8分销策略●9促销策略第一章市场营销导论第一节、市场的概念二.行业与市场的关系三．市场的含义：（菲利普科特勒）●市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者具有某种欲望或者需要，并且能够通过交换得到满足。
●市场=人口+购买力+购买欲望四．市场营销的含义（彼得德鲁克）：广义：●市场营销是个人或组织通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的社会过程和管理过程。
●营销的目的就是要使推销成为多余。
营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
●狭义：市场营销是公司为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程。
——狭义市场营销VS推销的含义：●推销是指卖那些生产出来的东西。
营销是指生产那些能够卖得出去的产品。
营销的范围包罗万象：商品（Goods）O服务（Service）O经历（Experiences）O事件（Events）个人（Persons）O地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）O信息（Information）观念（Ideas）第二节市场营销管理哲学一、市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
二、市场营销管理哲学的演变的五个阶段营销哲学的观念分类：五个阶段（也称五种企业经营观）（福特车：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”）●顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品；●生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。
市场营销学导论
约翰·霍华德：
主要理论成果：
“4ps”理论（麦卡锡）；
营销近视症（西奥多.莱维特）；
生活方式（威廉.莱泽）；
买方行为理论（约翰.霍华德）；
5. 营销扩展时期（1970s）
吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科； 主要成果： 社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、 P.科特勒）； 定位（阿尔.莱斯）； 服务营销（林恩.休斯塔克）； 战略营销（波士顿咨询公司）；
顾客让渡价值示意图
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4、交换、交易与关系
交换：exchange
通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换发生的条件
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每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品；
发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择； 根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。
Prioritizing： 市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。 Positioning： 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。
八种需求
1
不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）
2
充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）
4
不良需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）
市场营销学第九版pdf
市场营销学第九版pdf市场营销学是关于如何满足消费者需求、达到组织目标的学科。
随着信息技术和互联网的迅速发展，市场营销学变得愈发重要。
在市场营销学第九版PDF中，我们将深入了解市场营销学的基本原理、策略和最新趋势。
第一章：导论市场营销学第九版PDF以导论部分作为开篇，介绍市场营销学的定义及其重要性。
在这一章节，我们将了解市场营销的基本概念，如市场定位、目标市场和市场细分等。
同时，我们还将探讨市场营销学的发展历程和不断推动其发展的因素。
第二章：市场营销环境市场营销学的成功离不开对市场环境的深入了解。
在市场营销学第九版PDF中，我们将深入研究市场环境的各个方面。
包括宏观环境、行业竞争环境和内部环境等。
此外，我们还将讨论市场营销与文化、社会、法律等因素的关系。
第三章：市场调研与分析市场调研与分析在市场营销学中起着至关重要的作用。
在第九版的PDF中，我们将详细介绍市场调研的方法和技巧，并学习如何分析市场数据和趋势。
通过市场调研和分析，企业可以更好地了解消费者需求和竞争对手情况，并做出相应的决策。
第四章：市场定位与市场细分市场定位和市场细分是市场营销战略的重要组成部分。
在市场营销学第九版PDF中，我们将学习如何确定目标市场和制定相应的市场定位策略。
同时，我们还将深入研究市场细分的方法和技巧，以满足不同消费者的需求。
第五章：产品与品牌管理产品与品牌管理是市场营销中的重要环节。
在第九版的PDF中，我们将探讨产品开发和产品策略的关键要素，以及如何建立和管理品牌。
通过产品和品牌的有效管理，企业可以实现市场份额和品牌价值的提升。
第六章：价格策略与定价价格是市场营销中的重要考量之一。
在市场营销学第九版PDF中，我们将学习价格策略的制定原则和方法，并深入了解如何进行定价决策。
通过合理的价格策略和定价策略，企业可以在市场竞争中获得竞争优势。
第七章：渠道管理与物流渠道管理和物流是市场营销实施过程中不可或缺的环节。
在第九版的PDF中，我们将学习渠道管理的目标和策略，并深入了解物流的重要性。
郭国庆 市场营销学 各章笔记 第1篇 绪论 第一章 导论
第1篇绪论第1章导论『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化；市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特征。
『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望『市场营销』是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
市场营销不同于销售或促销。
现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
市场营销的目的是交换。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者称为潜在顾客。
『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
Ø 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
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25
2、市场营销学的形成阶段
•时间 20世纪30年代——二战结束后
•代表性 1937年，美国市场营销学会(AMA)的成立
第一章 市场营销学导论
1
学习目标
1、了解市场营销学的形成与发展； 2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务； 3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。
2
第一节 市场和市场营销的概念 一、市场的概念
日常生活概念 市场是商品交换和商品买卖的场所。
经济学概念
市场是商品内在矛盾的表现； 是商品交换关系的总和
“我的车只有黑色的！”
16
2、产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要
酒好不怕巷子深。
17
3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
18
4、市场营销观念
（Marketing Concept）
时间：20世纪50年代 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么
顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品
19
出发点 企业
中心 手段
终点
产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
市场
通过顾客的 顾客需求 整体营销 满意获得利润
⑵、 推销只着眼于产品的流通环节， 而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反 馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下 伸至售后服务。
8
2、市场营销定义的具体要点
⑴、 “交换”是市场营销的核心
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品 第一种方式是自行生产 第二种方式是强制取得 第三种方式是乞讨
市场营销 观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心
的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
旧观念
新观念 15
1、生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
管理学概念
市场是供需双方在共同认可的一定条件 下所进行的商品或劳务的交换活动。
3
市场营销学
的“市场” 概念
指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过
交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜 在的顾客。 ——菲利普·科特勒
市
场
的
三
个
核
心
要 素 市场= f（人口、购买力、购买欲望）
4
经济学与营销学中市场概念的差别
（2）市场营销观念
推销观念和市场营销观念的 对比
20
5、社会市场营销观念
（Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品
→市场 SMC是MC的补充和修正。
21
理想的企业行为
消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益
消费者(市场)
10
不同需求情况下的营销管理任务
负需求 无需求 潜伏需求
扭转性市场营销 刺激性市场营销 开发性市场营销
下降需求 不规则需求
恢复性市场营销 协调性市场营销
充分需求 过多需求
维持性市场营销 限制性市场营销
有害需求
抵制性市场营销
11
第二节 市场营销观念及其演进
市场营销观念的实质 营销观念的演进
12
营销活动的目 标和结果不同
以产品为重点
提高产品产量 加强推销
重视眼前利益 获取有限的 短期利润
以消费者需求 满足程度为重点
强调整体 营销手段
从长远利益出发 获取长期
稳定的利润23
第三节 市场营销学概述
一、 市场营销学的形成与发展
24
1、 市场营销学的萌芽阶段
时间 20世纪初至20世纪30年代
• 代表性 1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教 授写出了第一本以“Marketing” 命名的教科书
社会 (政府)
企业 (职工)
消费者和企业利 益一致,但不符 合社会规范
社会与企业利益一致，但 不符合消费者要求
社会营销观念示意图
22
新旧市场营销观念的区别
对比项目
营销活动 的出发点不同
旧观念 以产品为中心 以企业为出发点
新观念
以顾客或者以社 会利益为出发点
营销活动的 重点不同
营销活动的 手段和方法不同
5
Communication
Industry
企业
Goods/services Money
Market
市场
Information
一个简单的营销系统
6
二、市场营销的概念
Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.
一、市场营销观念的实质
市场营销观念又称市场营销管理哲学， 是指企业对其营销活动及管理的基本 指导思想。
市场营销观念的实质是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
13
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
ห้องสมุดไป่ตู้
企业
（利润）
14
二、市场营销观念的演进
第四种方式是交换。
9
⑵、市场营销的最终目标是“满足需要和欲望”
所谓需要needs ，是指没有得到某些基本满足 的感受状态。
所谓欲望wants ，是指想得到某种东西或想达到 某种目的的要求。
所谓需求demands ，是指对于有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望。
营销管理的实质是需求管理 （Demand Management）
----- Philip Kotler
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社 会活动过程。
7
1、营销与推销的区别
n 营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得·德鲁克） n 推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）
⑴、 推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益 而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创 造企业利益；