第一章市场营销学导论
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• 特点 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域， 营销观念未形成
25
2、市场营销学的形成阶段
•时间 20世纪30年代——二战结束后
•代表性 1937年，美国市场营销学会(AMA)的成立
第一章 市场营销学导论
1
学习目标
1、了解市场营销学的形成与发展； 2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务； 3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。
2
第一节 市场和市场营销的概念 一、市场的概念
日常生活概念 市场是商品交换和商品买卖的场所。
经济学概念
市场是商品内在矛盾的表现； 是商品交换关系的总和
“我的车只有黑色的！”
16
2、产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要
酒好不怕巷子深。
17
3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
18
4、市场营销观念
（Marketing Concept）
时间：20世纪50年代 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么
顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品
19
出发点 企业
中心 手段
终点
产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
市场
通过顾客的 顾客需求 整体营销 满意获得利润
⑵、 推销只着眼于产品的流通环节， 而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反 馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下 伸至售后服务。
8
2、市场营销定义的具体要点
⑴、 “交换”是市场营销的核心
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品 第一种方式是自行生产 第二种方式是强制取得 第三种方式是乞讨
市场营销 观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心
的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
旧观念
新观念 15
1、生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
管理学概念
市场是供需双方在共同认可的一定条件 下所进行的商品或劳务的交换活动。
3
市场营销学
的“市场” 概念
指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过
交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜 在的顾客。 ——菲利普·科特勒
市
场
的
三
个
核
心
要 素 市场= f（人口、购买力、购买欲望）
4
经济学与营销学中市场概念的差别
（2）市场营销观念
推销观念和市场营销观念的 对比
20
5、社会市场营销观念
（Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品
→市场 SMC是MC的补充和修正。
21
理想的企业行为
消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益
消费者(市场)
10
不同需求情况下的营销管理任务
负需求 无需求 潜伏需求
扭转性市场营销 刺激性市场营销 开发性市场营销
下降需求 不规则需求
恢复性市场营销 协调性市场营销
充分需求 过多需求
维持性市场营销 限制性市场营销
有害需求
抵制性市场营销
11
第二节 市场营销观念及其演进
市场营销观念的实质 营销观念的演进
12
营销活动的目 标和结果不同
以产品为重点
提高产品产量 加强推销
重视眼前利益 获取有限的 短期利润
以消费者需求 满足程度为重点
强调整体 营销手段
从长远利益出发 获取长期
稳定的利润23
第三节 市场营销学概述
一、 市场营销学的形成与发展
24
1、 市场营销学的萌芽阶段
时间 20世纪初至20世纪30年代
• 代表性 1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教 授写出了第一本以“Marketing” 命名的教科书
社会 (政府)
企业 (职工)
消费者和企业利 益一致,但不符 合社会规范
社会与企业利益一致，但 不符合消费者要求
社会营销观念示意图
22
新旧市场营销观念的区别
对比项目
营销活动 的出发点不同
旧观念 以产品为中心 以企业为出发点
新观念
以顾客或者以社 会利益为出发点
营销活动的 重点不同
营销活动的 手段和方法不同
5
Communication
Industry
企业
Goods/services Money
Market
市场
Information
一个简单的营销系统
6
二、市场营销的概念
Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.
一、市场营销观念的实质
市场营销观念又称市场营销管理哲学， 是指企业对其营销活动及管理的基本 指导思想。
市场营销观念的实质是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
13
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
ห้องสมุดไป่ตู้
企业
（利润）
14
二、市场营销观念的演进
第四种方式是交换。
9
⑵、市场营销的最终目标是“满足需要和欲望”
所谓需要needs ，是指没有得到某些基本满足 的感受状态。
所谓欲望wants ，是指想得到某种东西或想达到 某种目的的要求。
所谓需求demands ，是指对于有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望。
营销管理的实质是需求管理 （Demand Management）
----- Philip Kotler
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社 会活动过程。
7
1、营销与推销的区别
n 营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得·德鲁克） n 推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）
⑴、 推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益 而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创 造企业利益；
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2、市场营销学的形成阶段
•时间 20世纪30年代——二战结束后
•代表性 1937年，美国市场营销学会(AMA)的成立
第一章 市场营销学导论
1
学习目标
1、了解市场营销学的形成与发展； 2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务； 3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。
2
第一节 市场和市场营销的概念 一、市场的概念
日常生活概念 市场是商品交换和商品买卖的场所。
经济学概念
市场是商品内在矛盾的表现； 是商品交换关系的总和
“我的车只有黑色的！”
16
2、产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要
酒好不怕巷子深。
17
3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
18
4、市场营销观念
（Marketing Concept）
时间：20世纪50年代 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么
顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品
19
出发点 企业
中心 手段
终点
产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
市场
通过顾客的 顾客需求 整体营销 满意获得利润
⑵、 推销只着眼于产品的流通环节， 而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反 馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下 伸至售后服务。
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2、市场营销定义的具体要点
⑴、 “交换”是市场营销的核心
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品 第一种方式是自行生产 第二种方式是强制取得 第三种方式是乞讨
市场营销 观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心
的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
旧观念
新观念 15
1、生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
管理学概念
市场是供需双方在共同认可的一定条件 下所进行的商品或劳务的交换活动。
3
市场营销学
的“市场” 概念
指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过
交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜 在的顾客。 ——菲利普·科特勒
市
场
的
三
个
核
心
要 素 市场= f（人口、购买力、购买欲望）
4
经济学与营销学中市场概念的差别
（2）市场营销观念
推销观念和市场营销观念的 对比
20
5、社会市场营销观念
（Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品
→市场 SMC是MC的补充和修正。
21
理想的企业行为
消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益
消费者(市场)
10
不同需求情况下的营销管理任务
负需求 无需求 潜伏需求
扭转性市场营销 刺激性市场营销 开发性市场营销
下降需求 不规则需求
恢复性市场营销 协调性市场营销
充分需求 过多需求
维持性市场营销 限制性市场营销
有害需求
抵制性市场营销
11
第二节 市场营销观念及其演进
市场营销观念的实质 营销观念的演进
12
营销活动的目 标和结果不同
以产品为重点
提高产品产量 加强推销
重视眼前利益 获取有限的 短期利润
以消费者需求 满足程度为重点
强调整体 营销手段
从长远利益出发 获取长期
稳定的利润23
第三节 市场营销学概述
一、 市场营销学的形成与发展
24
1、 市场营销学的萌芽阶段
时间 20世纪初至20世纪30年代
• 代表性 1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教 授写出了第一本以“Marketing” 命名的教科书
社会 (政府)
企业 (职工)
消费者和企业利 益一致,但不符 合社会规范
社会与企业利益一致，但 不符合消费者要求
社会营销观念示意图
22
新旧市场营销观念的区别
对比项目
营销活动 的出发点不同
旧观念 以产品为中心 以企业为出发点
新观念
以顾客或者以社 会利益为出发点
营销活动的 重点不同
营销活动的 手段和方法不同
5
Communication
Industry
企业
Goods/services Money
Market
市场
Information
一个简单的营销系统
6
二、市场营销的概念
Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.
一、市场营销观念的实质
市场营销观念又称市场营销管理哲学， 是指企业对其营销活动及管理的基本 指导思想。
市场营销观念的实质是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
13
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
ห้องสมุดไป่ตู้
企业
（利润）
14
二、市场营销观念的演进
第四种方式是交换。
9
⑵、市场营销的最终目标是“满足需要和欲望”
所谓需要needs ，是指没有得到某些基本满足 的感受状态。
所谓欲望wants ，是指想得到某种东西或想达到 某种目的的要求。
所谓需求demands ，是指对于有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望。
营销管理的实质是需求管理 （Demand Management）
----- Philip Kotler
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社 会活动过程。
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1、营销与推销的区别
n 营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得·德鲁克） n 推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）
⑴、 推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益 而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创 造企业利益；