第一章 市场营销学导论
第1章市场营销学导论精品PPT课件
市场 （买者总汇）
调研（信息）
2021/2/3
1章 市场营销学导论
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1.1.1 市场
2.市场要素
经济学观点
产品或服务 消费者 交易条件
营销学观点
人口 购买力 购买动机
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1章 市场营销学导论
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1.1.1 市场
3.市场的分类
市场分类
按地理位置分 按地理位置分 按竞争态势分
● 1985年定义：市场营销是对理念（或主意、计策）、货 物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和实施的 过程，以创造达到个人和组织目标的交换。
● 2004年定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自 身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值， 管理客户关系的一系列过程。
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1章 市场营销学导论
现代市场营销学支持
市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换 来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。
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1章 市场营销学导论
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1.1.1 市场
通常，人们将卖方的总和（集合）称为行业，买方的总和 （集合）称为市场。
市场与行业之间的关系
促销（沟通）
行业 （卖者总汇）
商品或服务 货币
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营销视野1 塑造市场的三大因素
价值推动要素 企业要务
客户价值
经营一家“以客户为中心”的公司 把重心放在客户价值和客户满意之上 发展出能回应客户偏好的通道 以营销记分卡来发展并管理企业 以客户的终生价值来获取利润
核心能力
将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去 以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象 不断创造出新的竞争优势 以管理各种流程的跨部门团队来经营企业 同时覆盖实体市场和虚拟市场
市场营销学课件：第一章 导论
F.W.Woolworth：我是世界上最糟糕的推销员，所以我必须使人们觉 得买东西使一件很轻松的事。
这三个步骤相互配合，一气呵成。因为牵涉到 方方面面的细枝末节，它的工作好比一项系统工 程，它的成功也是建立在适应市场的各项资源的 有配置基础上的。（实践证明：往往贯穿于企业 经营行为的始终，而且越早，效果越好。）
3．营销经营（是营销的更高层次）
更要着重于营销观念是否贯穿于企业经营行为 的每一个环节和每一个过程的始终，包括它的经 营理念、组织架构、奖惩制度等等，营销观念也 不仅仅是只要通过满足消费者的需求和欲望来获 得企业的利润，，而且还包含着要尽可能的符合 消费者自身和整个社会的长远利益的宏观理念 （环境生态、公共关系）。这时，企业已不是一 个单纯的营利机构，而是一个活跃的、健康的、 良性循环的社会机体。全方位的、立体的市场营 销是企业成熟的标志，更是适应现代市场的产物。
学习目的
通过本课程的学习,树立正确的市场 营销观念，掌握市场分析的原理与方 法。能正确地运用市场营销策略来开
展市场营销活动。
第一章 导论
• 什么是市场，市场营销？（重点） • 市场营销学的产生与发展（了解，学生总
结） • 市场营销管理哲学 • 顾客让渡价值（自学为主）
市场
• Marketing:营销，是market的动名词；
财 营 顾客 销 人
务
事
企业以顾客为 中心，营销为
综合性职能
市场营销学导论
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第一章 市场营销学导论
（五）现代营销时期（90年代至今）
背景 1、科学、技术的发展 2、知识经济、信息时代的到来 3、因特网的兴起
特点:1、网上销售 2、无纸贸易
代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销
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第一章 市场营销学导论
二、市场营销学在我国的应用及发展
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
主讲：李耀东 职称：讲师 单位：管理学院市场营销教研组
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第一章 市场营销学导论
思考：
1、对于一个企业，哪些因素对企业的经营 和发展至关重要？
2、市场营销和市场营销学的区别？ 3、有人认为市场营销学适合正规的大企
业，小企业不需要，摸着石头过河就行。 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？ 4、市场营销学这门学科为什么起源于美国 而不是中国或其他国家？
社会营销观念
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第一章 市场营销学导论
社会营销观念
形成时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的 蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目 标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→ 市场。 SMC是MC的补充和修正。
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第一章 市场营销学导论
何谓社会营销观念？
第一章 市场营销学导论
1.1 市场营销学的产生、发展、传播与应用
1、市场规模迅速扩大 人口增加，城市化速度加快，人均收入增加导致时常规模迅速扩大，进 而导致大规模生产，增加了新的竞争因素。 2、卖方市场开始向买方市场转化 大规模生产导致供求关系变化，进而导致卖方市场开始向买方市场转化， 市场营销活动日益成为影响企业效益的重要因素。 3、商品流通体系和商品价值构成发生变化 中间商体系形成，商品价值中增加了信用，服务，品牌等含义。 4、新问题迫切需要新的理论予以解释和指导 忽视中间商和企业内非直接创造价值活动的古典经济学遇到了空前的挑 战。
战略营销与市场营销的主要差别
有差别的观点 时间架构 思维取向 决策过程 同环境的关系 对机会的敏感性 组织行为 工作性质的要求 领导风格 使命 战略营销 长期的。决策具有长期的指向性 归纳性的、直觉性的 主要是自上而下的 认为环境是不断变化和动态的 不断寻求新的机会 取得企业横向的、纵向的不同部分 之间的协同 要求高度的创造性和新颖性 要求领导有前瞻性的理念 解决哪些业务应予以强调的问题 市场营销 短期的、日常的。决策与给定的财务 年度相关 演绎性的、解析性的 主要是自下而上的 认为环境是恒定的，偶尔波动 只注重搜寻某一个机会 注重分散的业务单位的利益 要求成熟、经验和控制导向 要求领导有反应性的理念 处理已被指定的业务如何经营的问题
1.2 市场营销理念的演进
奉行不同营销理念所相对应的管理体制
销 售 生产 人 事 财 务
销
财
售
R&D
务
生 事 产
R&D
市场营销第1章 导论
营销的定义是基于以下核心概念基础上的。
需要 欲望 需求 产 品 价值 成本 满意 交换 交易 关系 网络 市 场 营销者 潜在顾客
• 市场营销战术(Marketing Tactic)的“4Ps” -----也称为市场营销组合（Marketing Mix）
产品（Product ） 、价格（Price）、 渠道（Place ）、促销（Promotion）
顾客成本 (Customer cost)
促销 （Promotion） 渠道 （Place ）
便利 (Convenience） 沟通 (Communication）
顾客解决方案 (Customer Solution)
四、营销理论的产生和发展
萌芽期 20世纪初 至20年代
成形期 20世纪20年代 至40年代
通过满足需要 来获取利润
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
全方位 营销观念
个别的顾客
顾客价值 企业资源 合作问题
CRM 和协力厂商 的资源整合
提高顾客忠诚度 和终生价值来 获取利润
1.企业的经营以消费者的需要满足为中心；
2.企业着眼于长远的发展和战略目标的实现； 3.企业通过各种营销组合来实现自己的目标。
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司 必定是那些最快，并能使他们的目标顾 客得到满足，并感到愉悦的公司，这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学， 而不仅仅是某一部门的个别职能。 ——菲利普·科特勒
• 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人 交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程。
第1章
营销导论
市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、 管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在 迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、 求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的 一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。 面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现 代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面 系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能 使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够 使我国企业的营销管理达到更高的水平。
第一章市场营销学导论
第一章市场营销学导论市场营销学是一门以经济学和管理学为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的，属于管理学的范畴。
事实上，市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究的成果、博采众家之长的跨学科演变过程，进而逐步形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销学理论的发展贡献最为显著。
第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。
因此，首先要了解市场及其相关概念。
（一）多角度理解市场在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等，这是一个时空市场概念。
经济学家从揭示经济实质的角度提出了市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。
”市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。
这是抽象市场概念。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。
在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
如美国学者奥德森（W. Alderson）和科克斯（R. Cox）认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。
”营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）则进一步指出，“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这种需求的潜在顾客所组成。
”因此，“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。
”从企业立场看，市场是企业之外的、无法控制的用市场营销学（第2版）来交换的场所和发展增值关系的场所。
将上述市场概念做简单综合和引申，我们可以得到市场较为完整的认识。
市场营销学教案(广东外语外贸大学)
市场营销学教案(广东外语外贸大学)第一章：市场营销学导论1.1 教学目标了解市场营销学的定义、功能和目标理解市场营销学的基本概念和原理掌握市场营销学的基本工具和方法1.2 教学内容市场营销学的定义和功能市场营销学的基本概念和原理市场营销学的基本工具和方法1.3 教学方法讲座式教学，讲解市场营销学的定义和功能，引导学生理解市场营销学的重要性案例分析，通过具体案例让学生了解市场营销学的基本概念和原理小组讨论，让学生通过小组合作，掌握市场营销学的基本工具和方法1.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场营销学的基本概念和原理的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销学的基本工具和方法的掌握程度第二章：市场调研2.1 教学目标了解市场调研的定义和重要性掌握市场调研的基本步骤和方法理解市场调研的数据分析和解释2.2 教学内容市场调研的定义和重要性市场调研的基本步骤和方法市场调研的数据分析和解释2.3 教学方法讲座式教学，讲解市场调研的定义和重要性，引导学生理解市场调研的作用案例分析，通过具体案例让学生了解市场调研的基本步骤和方法小组讨论，让学生通过小组合作，掌握市场调研的数据分析和解释2.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场调研的定义和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场调研的基本步骤和方法的掌握程度第三章：消费者行为3.1 教学目标了解消费者行为的定义和重要性掌握影响消费者行为的因素理解消费者购买决策过程3.2 教学内容消费者行为的定义和重要性影响消费者行为的因素消费者购买决策过程3.3 教学方法讲座式教学，讲解消费者行为的定义和重要性，引导学生理解消费者行为的影响因素案例分析，通过具体案例让学生了解消费者购买决策过程小组讨论，让学生通过小组合作，掌握影响消费者行为的因素3.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对消费者行为的定义和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对影响消费者行为的因素和消费者购买决策过程的掌握程度第四章：市场营销组合策略4.1 教学目标了解市场营销组合策略的定义和重要性掌握产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的基本内容理解市场营销组合策略的整合和实施4.2 教学内容市场营销组合策略的定义和重要性产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的基本内容市场营销组合策略的整合和实施4.3 教学方法讲座式教学，讲解市场营销组合策略的定义和重要性，引导学生理解市场营销组合策略的基本内容案例分析，通过具体案例让学生了解市场营销组合策略的整合和实施小组讨论，让学生通过小组合作，掌握产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的基本内容4.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场营销组合策略的定义和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销组合策略的整合和实施的掌握程度第五章：市场营销计划和实施5.1 教学目标了解市场营销计划的定义和重要性掌握市场营销计划的基本要素和编制方法理解市场营销计划的实施和控制5.2 教学内容市场营销计划的定义和重要性市场营销计划的基本要素和编制方法市场营销计划的实施和控制5.3 教学方法讲座式教学，讲解市场营销计划的定义和重要性，引导学生理解市场营销计划的基本要素和编制方法案例分析，通过具体案例让学生了解市场营销计划的实施和控制小组讨论，让学生通过小组合作，掌握市场营销计划的实施和控制5.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场营销计划的定义和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销计划的基本要素和编制方法的掌握程度第六章：市场细分、目标市场和市场定位6.1 教学目标理解市场细分的概念和重要性掌握市场细分的标准和过程掌握目标市场的选择和评估方法理解市场定位的策略和实施6.2 教学内容市场细分的概念和重要性市场细分的标准和过程目标市场的选择和评估方法市场定位的策略和实施6.3 教学方法讲座式教学，讲解市场细分的概念和重要性，引导学生理解市场细分的作用案例分析，通过具体案例让学生了解市场细分的标准和过程小组讨论，让学生通过小组合作，掌握目标市场的选择和评估方法角色扮演，让学生模拟市场定位的策略制定和实施过程6.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场细分的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场细分的标准和过程、目标市场的选择和评估方法的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对市场定位策略的理解和实施能力第七章：产品策略7.1 教学目标理解产品策略的概念和重要性掌握产品组合的分析和优化方法掌握产品生命周期策略的制定和实施理解新产品开发的战略和流程7.2 教学内容产品策略的概念和重要性产品组合的分析和优化方法产品生命周期策略的制定和实施新产品开发的战略和流程7.3 教学方法讲座式教学，讲解产品策略的概念和重要性，引导学生理解产品策略的作用案例分析，通过具体案例让学生了解产品组合的分析和优化方法小组讨论，让学生通过小组合作，掌握产品生命周期策略的制定和实施项目作业，让学生实际操作新产品开发的战略和流程7.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对产品策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对产品组合的分析和优化方法、产品生命周期策略的制定和实施的掌握程度项目作业，通过学生完成的项目作业评估学生对新产品开发的战略和流程的理解和实施能力第八章：价格策略8.1 教学目标理解价格策略的概念和重要性掌握定价目标和原则掌握定价方法和策略理解价格调整和应对竞争策略8.2 教学内容价格策略的概念和重要性定价目标和原则定价方法和策略价格调整和应对竞争策略8.3 教学方法讲座式教学，讲解价格策略的概念和重要性，引导学生理解价格策略的作用案例分析，通过具体案例让学生了解定价方法和策略小组讨论，让学生通过小组合作，掌握价格调整和应对竞争策略角色扮演，让学生模拟定价过程和价格谈判情景8.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对价格策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对定价目标和原则、定价方法和策略的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对价格调整和应对竞争策略的理解和实施能力第九章：促销策略9.1 教学目标理解促销策略的概念和重要性掌握促销组合的元素和策略掌握广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法理解促销预算和效果评估9.2 教学内容促销策略的概念和重要性促销组合的元素和策略广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法促销预算和效果评估9.3 教学方法讲座式教学，讲解促销策略的概念和重要性，引导学生理解促销策略的作用案例分析，通过具体案例让学生了解促销组合的元素和策略小组讨论，让学生通过小组合作，掌握广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法角色扮演，让学生模拟促销活动的策划和实施过程9.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对促销策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对促销组合的元素和策略、广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法的掌握程度第十章：分销策略10.1 教学目标理解分销策略的概念和重要性掌握分销渠道的类型和选择策略掌握中间商和零售商的管理策略理解物流和供应链管理策略10.2 教学内容分销策略的概念和重要性分销渠道的类型和选择策略中间商和零售商的管理策略物流和供应链管理策略10.3 教学方法讲座式教学，讲解分销策略的概念和重要性，引导学生理解分销策略的作用案例分析，通过具体案例让学生了解分销渠道的类型和选择策略小组讨论，让学生通过小组合作，掌握中间商和零售商的管理策略模拟演练，让学生模拟物流和供应链管理策略的实施过程10.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对分销策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对分销渠道的类型和选择策略、中间商和零售商的管理策略的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对物流和供应链管理策略的理解和实施能力第十一章：国际市场营销11.1 教学目标理解国际市场营销的概念和重要性掌握国际市场营销的环境和机会分析掌握国际市场营销策略的选择和实施理解跨文化营销和国际贸易法规11.2 教学内容国际市场营销的概念和重要性国际市场营销的环境和机会分析国际市场营销策略的选择和实施跨文化营销和国际贸易法规11.3 教学方法讲座式教学，讲解国际市场营销的概念和重要性，引导学生理解国际市场营销的作用案例分析，通过具体案例让学生了解国际市场营销的环境和机会分析小组讨论，让学生通过小组合作，掌握国际市场营销策略的选择和实施角色扮演，让学生模拟跨文化营销和国际贸易法规的应用情景11.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对国际市场营销的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对国际市场营销的环境和机会分析、国际市场营销策略的选择和实施的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对跨文化营销和国际贸易法规的理解和实施能力第十二章：服务营销12.1 教学目标理解服务营销的概念和重要性掌握服务营销的独特性和策略掌握服务营销的流程和技巧理解服务营销的顾客关系管理12.2 教学内容服务营销的概念和重要性服务营销的独特性和策略服务营销的流程和技巧服务营销的顾客关系管理12.3 教学方法讲座式教学，讲解服务营销的概念和重要性，引导学生理解服务营销的作用案例分析，通过具体案例让学生了解服务营销的独特性和策略小组讨论，让学生通过小组合作，掌握服务营销的流程和技巧角色扮演，让学生模拟服务营销的顾客关系管理情景12.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对服务营销的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对服务营销的独特性和策略、服务营销的流程和技巧的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对服务营销的顾客关系管理的理解和实施能力第十三章：市场营销伦理和社会责任13.1 教学目标理解市场营销伦理的概念和重要性掌握市场营销伦理的基本原则和规范掌握市场营销社会责任的实施策略理解市场营销伦理和社会责任对企业形象的影响13.2 教学内容市场营销伦理的概念和重要性市场营销伦理的基本原则和规范市场营销社会责任的实施策略市场营销伦理和社会责任对企业形象的影响13.3 教学方法讲座式教学，讲解市场营销伦理的概念和重要性，引导学生理解市场营销伦理的作用案例分析，通过具体案例让学生了解市场营销伦理的基本原则和规范小组讨论，让学生通过小组合作，掌握市场营销社会责任的实施策略角色扮演，让学生模拟市场营销伦理和社会责任的应用情景13.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场营销伦理的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销伦理的基本重点和难点解析本文主要介绍了市场营销学教案，包含市场营销导论、市场调研、消费者行为、市场营销组合策略、市场营销计划和实施、市场细分、目标市场和市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、国际市场营销、服务营销和市场营销伦理和社会责任等十五个章节。
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点归纳文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
1市场营销学导论课件
本章内容市场营销的基本概念市场营销学的演进市场营销观念 市场营销管理
本章重点与难点重点：市场营销的含义、市场营销管理过程难点：市场营销观念
引例一营销小故事——把梳子卖给和尚有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回；第二个营销员回来了，销了十多把；第三个营销员回来，销了百十把；第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。第一个营销员说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉，但第二个、第三个和第四个推销员是怎么做到的？
四、市场营销观念这种观念是以满足顾客需求为出发点的，认为要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，就必须以顾客为中心。表现为：认真分析研究消费需求，确定目标市场，并通过产品设计，生产，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场的需求。顾客需要什么,我们就供应什么
五、社会营销观念这种观念形成与20世纪80年代，全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重。认为不仅在于满足顾客的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润。表现为：增进产品安全性；减少环境污染；保障员工生产安全和职业健康；支持慈善事业。我的产品对社会有什么影响
三、市场营销学研究的基本方法
(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。 (2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。 (3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。 (4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。 (5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。
市场营销学导论
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第一章 市场营销学导论
二、市场营销的理解
1、市场营销的前提是竞争，营销是竞争的利 器，营销是竞争逼出来的。
2、市场营销的两大目标是吸引顾客、留住顾 客，通过让顾客满意赢得利润。 顾客满意是前提，利润是顾客满意的副产
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
品。正如做人是前提，挣钱是副产品。
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第一章 市场营销学导论
3、市场营销就是要寻找和创造差异，包括 产品差异，价格差异，渠道差异，促销 差异等。 USP: 即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)
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第一章 市场营销学导论
卖鸡蛋也要找卖点
土鸡蛋 柴鸡蛋 笨鸡蛋 山鸡蛋 草鸡蛋 洋鸡蛋 饲料鸡蛋
第一章 市场营销学导论
第一节 市场与市场营销
一、市场概述 （一）市场的概念 1.狭义地讲，市场是商品交换的场所。 2.广义地讲，市场是商品所有者交换关系的
总和（马克思）。 3.经济学家认为，市场是社会分工和商品生
产的产物，通过市场完成商品形态的变化，从而 在商品所有者之间进行商品交换。
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第一章 市场营销学导论
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
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第一章 市场营销学导论
市场营销学电子教案
市场营销学电子教案第一章：市场营销导论1.1 市场营销概念与定义解释市场营销的含义强调市场营销的核心思想1.2 市场营销环境分析介绍市场营销宏观环境与微观环境分析市场营销环境对企业的影响1.3 市场营销哲学介绍不同的市场营销哲学探讨市场营销哲学在实践中的应用1.4 市场营销过程阐述市场营销的四个基本要素引导学生理解市场营销的实际操作流程第二章：市场调研与分析2.1 市场调研的重要性强调市场调研在市场营销中的作用解释市场调研的基本概念2.2 市场调研方法介绍主要的市场调研方法分析各种调研方法的优缺点2.3 市场分析介绍市场分析的基本工具强调市场细分、目标市场选择与市场定位的重要性2.4 竞争者分析解释竞争者分析的概念与过程强调了解竞争者的重要性第三章：消费者行为与行为分析3.1 消费者行为概述解释消费者行为的含义分析影响消费者行为的因素3.2 消费者购买决策过程阐述消费者购买决策的基本过程引导学生理解消费者在不同阶段的行为特点3.3 行为分析介绍行为分析的基本概念强调行为分析在市场营销中的重要性3.4 消费者心理分析解释消费者心理的基本概念引导学生理解消费者心理对市场营销的影响第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念与分类强调产品在市场营销中的重要性4.2 产品策略介绍产品策略的基本概念强调产品策略在市场营销中的作用4.3 产品生命周期策略解释产品生命周期的概念引导学生理解产品在不同阶段的策略选择4.4 产品组合策略解释产品组合的概念强调产品组合策略在市场营销中的作用第五章：促销策略5.1 促销概念与目标解释促销的含义与目标强调促销在市场营销中的重要性5.2 促销工具与方法介绍主要的促销工具与方法分析各种促销工具与方法的优缺点5.3 广告策略解释广告的含义与目标强调广告在市场营销中的作用5.4 公共关系与销售促进解释公共关系与销售促进的含义与目标强调公共关系与销售促进在市场营销中的作用第六章：分销策略6.1 分销渠道概念与类型解释分销渠道的含义与类型强调分销渠道在市场营销中的重要性6.2 分销策略决策介绍分销策略的主要决策因素分析各种分销渠道的选择与评估6.3 零售与批发解释零售与批发的概念与区别强调零售商与批发商在分销中的作用6.4 电子商务分销解释电子商务分销的含义与特点强调电子商务分销在现代市场营销中的重要性第七章：价格策略7.1 定价概念与目标解释定价的含义与目标强调定价在市场营销中的重要性7.2 定价方法介绍主要的定价方法分析各种定价方法的优缺点7.3 定价策略解释竞争导向、成本导向与需求导向定价策略强调不同定价策略在市场营销中的作用7.4 价格调整与心理定价解释价格调整与心理定价的概念与方法强调价格调整与心理定价在市场营销中的作用第八章：市场营销计划与控制8.1 市场营销计划概述解释市场营销计划的含义与目的强调市场营销计划在市场营销活动中的重要性8.2 市场营销计划内容介绍市场营销计划的主要内容引导学生理解市场营销计划的实际操作流程8.3 市场营销控制解释市场营销控制的概念与方法强调市场营销控制对市场营销活动的重要作用8.4 市场营销审计解释市场营销审计的含义与目的强调市场营销审计在市场营销活动中的重要性第九章：国际市场营销9.1 国际市场营销概念与理论解释国际市场营销的含义与理论基础强调国际市场营销在全球化背景下的重要性9.2 国际市场进入模式介绍国际市场进入的主要模式分析各种进入模式的优缺点9.3 国际市场营销策略解释产品、价格、渠道、促销的国际市场营销策略强调国际市场营销策略在不同文化背景下的调整与适应9.4 国际市场营销挑战与风险分析国际市场营销面临的挑战与风险强调国际市场营销中的跨文化沟通与冲突管理第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理概念与原则解释市场营销伦理的含义与原则强调市场营销伦理在市场营销活动中的重要性10.2 市场营销道德争议分析市场营销中存在的道德争议问题引导学生理解市场营销伦理的实践挑战10.3 社会责任与可持续发展解释企业社会责任的含义与目标强调企业社会责任在市场营销中的作用10.4 市场营销与社会责任实践介绍市场营销与社会责任实践的案例强调市场营销活动应积极承担社会责任，推动可持续发展。
市场营销学导论
环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场 主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场 需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。
THANK YOU
2024/1/13
第四节 当代市场营销研究的新课 题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分 销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊， 格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营 销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在 人际关系这块基石上的相互作用的过程。
第1章_市场营销导论
第一部分
营 销 基 础
2
主要学习内容
1.1 市场营销与市场营销管理 1.2 市场营销观（6种） 1.3 市场营销管理过程
3
主要考点
识记：市场；营销；市场营销者；相互 市场营销。
理解（难点）：不同需求状态下，营销 管理的任务不同
请见练习册P7。
4
考情分析
总述； 题目以选择为多； 总分一般在5分左右； 注重全章的概括与体系的掌握。
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1.1 营销与营销管理
1、市场营销 （详解） 2、市场
现实购买者+潜在购买者 =人口（购买者）+购买欲望+购买能力 3、市场营销者
相互市场营销
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什么是市场营销学？
➢ 市场营销学是一门以经济科学、行为科 学和现代管理理论为基础，研究以满足 消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其规律性的综合性应用科学。
开 发 营 销
重 振 营 销
协 调 营 销
维 持 营 销
降 低 营 销
反 营 销
1.2 市场营销管理哲学
什么是市场营销管理哲学？ ➢ 即是，市场营销观念—— ➢ “就是企业在开展市场营销的过程中，
在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。”
19
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念
12
交换应该具备哪些条件？
➢ 市场交换一般包含5种要素：
–至少有两个以上的买卖（或交换）者； –交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价
值）； –交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务
的能力； –交换双方都拥有自由选择的权利； –交换双方都觉得值得与对方交易。 ■
市场营销学导论
约翰·霍华德：
主要理论成果：
“4ps”理论（麦卡锡）；
营销近视症（西奥多.莱维特）；
生活方式（威廉.莱泽）；
买方行为理论（约翰.霍华德）；
5. 营销扩展时期（1970s）
吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科； 主要成果： 社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、 P.科特勒）； 定位（阿尔.莱斯）； 服务营销（林恩.休斯塔克）； 战略营销（波士顿咨询公司）；
顾客让渡价值示意图
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4、交换、交易与关系
交换：exchange
通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换发生的条件
单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。
每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品；
发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择； 根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。
Prioritizing： 市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。 Positioning： 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。
八种需求
1
不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）
2
充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）
4
不良需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）
第1章 市场营销学导论PPT课件
学习内容
❖ 市场营销学导论 ❖ 市场营销的环境 ❖ 消费者市场和购买行为分析 ❖ 组织市场和购买行为分析 ❖ 竞争性市场营销战略 ❖ 目标市场战略 ❖ 产品策略 ❖ 定价策略 ❖ 分销策略 ❖ 促销策略
4ห้องสมุดไป่ตู้
阅读书目
❖ [美]加里·阿姆斯特朗,菲利普·科特勒.俞利军译.科特勒市场营销 教程(第6版).北京:华夏出版社,2009.
“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想 挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧， 成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和 短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳 特”的四点不足: ❖ 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特” 却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上； ❖ 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费 者的需求正在多样化； ❖ 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏 新型式样；
学习与考核方式
❖学习方式： ❖研究性学习
seminar，案例研讨，角色演练，实践操作
❖考核方式： ❖期末试卷成绩：60% ❖课题完成情况：40％（课题项目，课题陈述、
小组课堂演讲presentation、课堂参与）
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第一章 市场营销学导论
前言
企业为什么要思考和进行市场营销？
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企业为什么要思考和进行市场营销？
2011年3月. ❖ [美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著.王永贵等译.营销管理(第1
3版).上海:格致出版社,2009. ❖ [美]萨布哈什·杰恩.市场营销策划与战略案例.北京:中信出版社,2
003.
❖ 美国市场营销协会AMA
❖ Amstrong, G. and Kotler, P. Marketing: An Introduction(7th Editi on), New Jersey: Pearson Education, Inc., 2005.
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第一章市场营销学导论（复习纲要）说明：每道题的顺序都是按教材的内容框架安排的，复习时结合着教材进行效果更佳。
下列题目是根据我个人的理解，认为是比较重要的内容和考点。
仅供同学们参考。
【其它章同】一、单项选择题1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_____C____ 。
A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国2、 20世纪60年代美国密西根大学教授__B_ 首次正式提出了4P营销组合理论。
A. 菲利普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 尼尔.H.博顿 D.温德尔.斯密 3、市场营销组合的4P是指_____D____ 。
A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品 D、产品、价格、地点、促销【发散思维：4C是指顾客、成本、沟通、竞争；4R是指关联、反映、关系、回报。
题目的出法也可以倒过来出，例如：强调顾客、成本、沟通、竞争的理论是（ B ） A. 4P B. 4C C. 4M D. 4R 】 4、“大市场营销”这一概念的最先提出者是_____A____ 。
A．科特勒 B．杰克逊 C．格罗鲁斯 D．莱维特 5、大市场营销观念所提出的“6P”营销组合中，较之传统的“4P”营销组合增加了2P，即_____B____ 。
A. 权利与控制 B.政治权力与公共关系 C. 政府与行业协会 D.公共关系与社会环境 1【注：1984年，菲利普.科特勒教授首次提出了“大市场营销理论”，即我们所说的6P营销组合理论，是在原来4P的基础上增加了2P, 完整的表述是：产品、价格、地点、促销、政治权利和公共关系。
】6、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
这种新的战略思想被称为_____D____ 。
A．大量市场营销B．产品差异市场营销C．目标市场营销D．大市场营销【注：第4-6题都是围绕着“大市场营销”理论展开的，必须全面掌握。
】7、1912年美国哈佛大学教授____C____出版了第一本以Marketing命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。
A. 菲利普.科特勒B. E.杰罗姆.麦卡锡C. 赫杰特齐D. 温德尔.斯密【知识扩宽：20世纪50年代，温德尔.斯密教授首先提出了市场细分的概念】8、未得到某些基本满足的感受状态是指_____A____ 。
A. 需要 B. 欲望 C. 需求 D. 效用9、想得到基本需要的具体满足物的愿望是指_____B____ 。
A. 需要 B. 欲望 C. 需求 D. 效用10、有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望是指_____C____ 。
A. 需要 B. 欲望 C. 需求 D. 效用11、通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为是____A___ 。
A. 交换 B. 交易 C. 转让 D. 营销 12、由双方之间的价值交换所构成的行为是____B__ 。
A. 交换B. 交易C. 转让D. 营销 213、营销学中的市场涵义的正确描述是_____C____ 。
A．商品交换的场所，即买主和卖主进行交易的地点或地区。
在这里，市场是一个地理的概念，是作为“场所”来解释的。
B．商品交换关系的总和。
它反映了商品流通过程中的各种经济关系，是社会整体市场的概念。
C．具有需求、欲望、购买力的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。
（是尚未得到满足的消费者群。
）D．是政府用来发展经济、提高人民生活水平的工具。
【注：第8-13题也可以出名词解释题，要记清楚它的具体表述的内容。
】14、以下不是市场构成要素的是_____C____ 。
A．人口B．购买力C．购买渠道 D．购买欲望15、“我生产什么，你就买什么”所体现的经营理念是_____A____ 。
A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 16、一种观点认为，消费者喜欢那些可以随时买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
这种观念是_____A____ 。
A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念17、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行 A 。
A．生产观念B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念18、“无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的”，这所体现的经营理念是_____A____ 。
3A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念【注：第15-18题都是围绕生产观念展开的，具体内容见教材第6页。
】 19、最容易导致企业出现市场”营销近视症“的营销观念是_____B____ 。
A．生产观念B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 20、一种观点认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
这种观念是_____B____ 。
A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念21、“酒香不怕巷子深”所体现的营销观念是_____B____ 。
A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念D．市场营销观念【注：第19-21题都是围绕产品观念展开的，具体内容见教材第6页。
】22、“我销售什么，顾客就买什么”所体现的营销观念是_____C____ 。
A．生产观念 B．产品观念C．推销观念 D．市场营销观念 23、一种观点认为，如果组织不进行大规模的推销，顾客就不会购买足够多的产品。
这种观念是_____C____ 。
A．生产观念 B．产品观念C．推销观念 D．市场营销观念 24、实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
这种观念是_____B____ 。
A. 生产观念 B. 市场营销观念 C. 推销观念 D. 顾客让渡价值观念 25、“顾客就是上帝”所体现的营销观念是_____D____ 。
4A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 26、企业在制定市场营销政策时，要兼顾企业、顾客和社会三方面的利益，这种经营理念是_____B____ 。
A. 推销观念 B. 社会市场营销观念 C. 生产观念 D. 市场营销观念 27、关于市场营销和推销之间关系的正确描述是_____B____ 。
A. 市场营销等同于推销 B. 推销只是“市场营销冰山”的尖端 C. 市场营销只是“推销冰山”的尖端 D. 两者之间并没有必然的关系 28、以下不是市场营销学研究内容的是_____B____ 。
A. 环境与市场分析 B. 市场机制及其调控 C. 营销活动与营销决策 D. 营销组织与营销控制二、多项选择题1、市场营销学自诞生以来，其发展经历____ABCD___阶段。
A．初创阶段 B．初步应有阶段 C．继续发展阶段 D．成熟及分化阶段2、一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程可划分为以下哪几个阶段？____ABCDE___。
A．生产观念 B．销售观念 C．市场营销观念D．产品观念 E．社会营销观念 5三、判断题1、市场营销学研究问题的出发点是资源的稀缺性。
（）2、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
（√） 3、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。
（√）【前面的那些选择题都可以出判断题，请仔细辨别，切勿混淆。
】四、名词解释1、需求---是指没有得到某些基本满足的感受状态。
它们存在于营销活动出现之前，营销者无法创造需求。
2、欲望---是指人希望得到更深层次需要的满足。
欲望受社会文化和人们个性的限制。
3、需求---是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
4、交换---是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
5、交易---是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
6、市场---是指某种产品的实际购买者与潜在购买者需求的总和。
（顾客群） 67、市场营销---广义的市场营销概念是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望或需要的管理过程。
狭义的市场营销概念，即仅就企业而言，营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的社会交换关系之后。
【注：对市场营销的概念也可以答我上课所讲的那些概念】8、市场营销哲学（观念）---是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
9、生产观念---重生产、轻市场，认为消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
10、产品观念---认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进，使之日臻完善。
11、推销观念---认为消费者通常有一种购买惰性或者抗衡心理，如果组织不进行大规模的推销，消费者就不会大量购买本企业的产品。
12、市场营销观念---认为实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
13、社会市场营销观念---是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营观念。
它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
五、简答题。
1、简述营销观念与推销观念的主要区别。
（见教材的第七页） 72、简述市场营销观念的演变过程。
（见教材的第六和第七页）3、什么是现代市场营销观念？它与传统经营观念的区别是什么？联系实际说明为什么企业必须树立现代市场营销观念？（见上课的所讲的内容）8。