企业服务营销的盈利模式(PPT 48张)

客户 资源
客户关系
市场份额
购买客户
客户资源
持续客户 潜在客户
顾客赢利
企业过去
企业未来
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
21
②客户忠诚度
高 低
忠诚购买者
品 牌 转 移 度
父母关系 夫妻关系 恋人关系
感动层面 品牌层面 产品层面
品 牌 忠 诚 度
情感购买者 满意购买者
习惯购买者
比价购买者
朋友关系 服务层面
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
5
营销、推销、销售的关系
推销
营销 交换 市场
企业
产品 服务
顾客
欲望 需求
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
6
企业与顾客的实力消长
产品导向 生产观念 产品观念
需求导向 推销观念 营销观念
销售
庄志敏—2011 《执行营销》系列课程 7
营销新思维：产品到服务
营销部门 高层管理 其他部门 沟促 通销
10
营销的本质：让顾客认同
营销者追求的是诱发另一方的行为反应
营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采 取的种种行为。
营销的目的：把产品卖出去。
营销的方法：让顾客听话。 认同不是强迫，强迫也带不来认同。
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
11
服务营销的发展脉络
产品战
促销战
价格战 1994
（一对一营销） STP
=
CRM（客户资源）
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
16
客户服务提升客户价值
客户 价值
=
客户总收益 客户总投入
=
庄志敏—2011
产品收益 客户总投入
+
服务收益 客户总投入
+
感性收益 客户总投入
《执行营销》系列课程
17
不同行业的服务价值
100%
感性价值
100%
100%
100%
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
13
小结：服务（关系）型营销
双输
利益为中心
企业
交易型营销 服务型营销 解决顾客问题为中心
顾客
双赢
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
14
服务营销与客户价值提升
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
15
客户价值：购买行为的核心
价 值
客户 价值 我付出了这么多价钱！ 值不值？合不合算？ 客户总收益 客户总投入
购买决策的基本模式
感性模式 强 营销效果 注意
展品陈列
兴趣
独特主张
欲望
投入收益
满足
生活标准
弱
理性模式
问题 认识 信息 收集 方案 评价 购买 决策 购买 满足
庄志敏—2011
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
《执行营销》系列课程
28
让顾客在兴趣中产生购买兴趣
便宜：让客户感觉到“盈利”
时间：尽量延长客户与产品的接触时间 人气：让别人干预你的购买决策
其讲课以企业实战营销案例讲解为主，深受企业界营销精英 的喜爱和欢迎
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
2
课程目录
竞争性营销思维与服务营销 服务营销与客户价值提升 销售终端的服务营销
服务营销体系的建立
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
3
竞争性营销思维与服务营销
庄志敏—2011
面子：让你放弃的时候感觉难堪
欲望：给你拥有产品后的快乐感觉
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
29
产品终端“135”销售法
企业服务营销的盈利模式
2011年6月26日※北京 《执行营销》系列课程
庄志敏—2011 1
庄志敏简介
中国实战型营销与品牌专家，企业实战营销策划师。拥有十 余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验 曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会 培训中心客座教授，青岛大学MBA教育中心课程教授 其课程《执行营销》已成为中国十多所知名大学MBA企业总 裁研修班专授营销课程
陌生关系 价格层面
低
庄志敏—2011
高
《执行营销》系列课程
22
③品牌美誉度
知名度
秦池 琅琊台
茅台 原酒
美誉度
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
23
④意想不到的满足
顾客总收益
＞＞＞
客户关系
顾客总投入
接触
熟悉
拒绝
意外
感动
合作
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
24
小结
客户资源 长期 客户 顾 客 听 话
100%
100%
理性价值
BTB
五金 化工 激光笔
《执行营销》系列课程
BTC
家用电器 保险 服装
18
不同产品
庄志敏—2011
营销理论沿革
产品理论
独特销售主张（USP理论） 劳斯· 瑞夫斯 1961年
品牌理论
营销组合 营销管理
庄志敏—2011
品牌形象理论 大卫· 奥格威 1960年
品牌定位理论 里斯、特劳特 1970年
《执行营销》系列课程
4
营销的专家定义
营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输
送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司 及其相关者受益的一系列过程。 —— 美国营销协会 从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并 同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会 过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。 —— 菲利普 · 科特勒
服务战 1996
渠道战 1998
品牌战
1990
庄志敏—2011
1992
2000
12
《执行营销》系列课程
中国各行业市场演进路线图
成熟阶段 出现阶段 成长阶段
破裂阶段 结合阶段
家电行业
衰退阶段
彩铃制作
医疗行业
缝纫机 收录机 胶卷照相机 传呼机
网络歌手
蓝牙技术 健康行业
银行业
保险业 汽车行业
零售业
保健品 饮料酒类
内部营销
顾客问题解决 产品
整合营销
传播 产品与服务 渠道
全面营销
价格 顾客成本
道德 环境 法律 社区
渠 便 道 利 渠道
社会营销
关系营销
顾客 合作伙伴
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
8
营销与企业文化的趋同性
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
9
品牌、广告、促销
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
解 决 方 案
顾 客 价 值
客户关系
品牌感性
超值 感受
意想不到
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
25
销售终端的服务营销
庄志敏—2011
《执行营销》系列课程
26
无意识状态下的购买动机
高 生 活 水 平 低
自我 实现 尊重需要 社会需要
有 购 买 意 无 识 有
安全需要
生理需要
马斯洛五种需求理论
庄志敏—2011 《执行营销》系列课程 27
4C理论 劳朋特 1990年
4P理论 E · 杰里米· 麦卡锡 1960 年 营销管理架构 菲利普· 科特勒 1967年
《执行营销》系列课程
19
客户购买行为与服务
①客户资源 ②客户忠诚度 我选择
④意想不到
庄志敏—2011
③品牌美誉度
20
《执行营销》系列课程
①客户资源：持续的购买
市场份额≠客户资源