四川拥有丰富的旅游资源

四川拥有丰富的旅游资源，其中红色文化遗产是极具特色的旅游资源之一。我国正处于社会转型时期，人们的消费行为和大众文化也面临着变化转型。应积极适应这一转型，将红色旅游资源与四川的自然旅游资源和有关人文旅游资源进行整合开发，形成具有较强竞争力的旅游品牌.一、社会转型期的特征及对旅游业发展的影响社会转型是指中国社会从传统社会向现代化、从农业社会到工业社会、从工业社会到科学技术社会、从封闭社会向开放社会的社会变迁和发展〔1〕。社会转型的内容不仅包括社会体制的变迁，还包括经济体制、文化氛围、利益结构和思想观念的转变。因此，社会转型是传统因素与现代因素此消彼长的进化过程，我国的社会转型，对消费者的旅游消费行为也将产生广泛而深远的影响。首先，社会转型期中，消费者的收入水平不断提高，生活质量不断改善，消费者开始不仅仅关心旅游产品本身的特质，还会关心其能在消费旅游产品的过程中获得什么。也就是说，游客开始重视在旅游活动中所获得的消费体验，这种体验实质上是对其获得高质量生活方式的心理需求的满足。其次，马斯洛的需要层次理论指出，消费者在满足了基本的生活需要之后就会有更高层次的精神追求。旅游消费实质上是一种较高层次的消费，在消费过程中，消费者希望增长知识、拓展视野，并表达自己的社会地位、个人情趣、生活方式。随着社会的进步，旅游消费已经从一种相对理性的消费转变为一种理性与感性并存的复杂消费形式。第三，随着精神文化从单调到多样化的转变，消费者对旅游产品的需求从单纯的观光游转变为多种旅游诉求的个性化旅游，从单一旅游项目的消费转变为多种旅游项目的扩展性消费，即从一次旅游活动中获得多种类型的满足。第四，东西方文化、传统与现代文化的并存与相互影响是中国在社会转型期不可避免的状态。现代旅游在很大程度上是一种文化消费，尤其是人文旅游与游客对文化的需求密不可分，但是复杂的文化交错状态将给文化旅游带来较大的挑战，需要进行详尽的分析并进行合理的资源整合与规划。总的来说，社会转型对消费者的旅游需求产生的巨大的影响，旅游业的发展必须要重视社会转型所带来的旅游消费的变化。红色旅游是一种具有中国特色的旅游形式，在西方的文化遗产旅游中没有“红色旅游”的概念。

二、四川红色文化遗产旅游资源开发的现状分析四川的红色文化遗产旅游资源丰富，《全国红色旅游发展规划纲要》确定要培育12个重点红色旅游区，其中弘扬“艰苦卓绝，革命奇迹”的“雪山草地红色旅游区”和弘扬“川陕苏区，红岩精神”的“川陕渝红色旅游区”都主要分布在四川地区。四川更是朱德、邓小平、陈毅、张爱萍等老一辈无产阶级革命家的故乡，伟人故里也是四川红色旅游资源的亮点，形成了“一线（中央红军长

征入四川境内的路线），两区（四川东部地区的伟人故里和川陕苏区）”的分布格局，并且四川位于重庆市、贵州省、云南省、甘肃省和陕西省的中心位置，区位条件优越，具有红色旅游线路的强大辐射能力。据四川相关部门统计，2012年全年四川省实现红色旅游综合收入145.91亿元，同比增长24.92%；红色旅游接待游客4999.72万人次，同比增长38.89%。

然而，社会转型中社会和消费的变迁为四川红色旅游发提出了新的挑战，四川红色旅游的开发也存在

着众多的制约因素和不足，主要体现在以下几个方面：一是红色景点多处老少边穷地区，开发难度较

大。由于特殊的历史原因，四川省的红色旅游资源多处于老少边穷地区，经济欠发达，基础设施较落后。如处于川西高原的“雪山草地红色旅游区”，横跨四川省凉山彝族自治州、甘孜藏族自治州、阿坝藏族羌族自治州，自然条件较恶劣，技术条件较差，交通条件较落后，再加上这些地区的地区经济发展水平一直落后于全国平均水平，财政收入本来就不多，用于红色旅游的投入相对较少。在社会转型期，社会各领域都在寻求资金的支持，资金很容易找到投入小，回报快的行业，而旅游开发却是一个投入较大，投资回收期长的产业，导致私营旅游开发投资主体较少进入，最终导致这些地区红色旅游开发速度慢、开发层面低。二是红色旅游产品开发流于形式，不注重核心价值的体现。市场营销所指的三大产品层是：形式产品层、附加产品层和核心产品层。其中最为重要的是对核心产品特性的把握，形式产品和附加产品都是核心产品的衍生。但四川旅游红色旅游开发时很多都只考虑了一种形式上的产品，没有注意到这个产品背后所三是红色旅游资源开发层次较低，产品单一，吸引力不高。四川的红色旅游资源开发还处于较为低层次的单一景点开发阶段。在社会转型期，各种观念的并存和文化的相互影响是必然的，因而消费者的需求也是多种多样的，这不仅体现在不同层面消费者的不同需求，还体现在同一消费者的不同层面需求。消费者不仅想通过旅游丰富自己的知识和阅历，还希望通过旅游获得身心上的愉悦。而四川红色旅游资源的开发过程中，仅仅注重了单一景点的建设，忽视了红色旅游资源的整体性，没有将四川众多的具有相互关联特性的红色旅游资源作为整体来开发，形成红色旅游产品的结构体系；在游客旅游的过程中，过分强调革命精神对人们的教育意义，而忽视了消费者其他方面的需求，没有将四川的红色旅游资源与四川其他具有特色的旅游资源相结合，如壮美的自然风光、极具特色的风情民

俗、悠久的历史文化等。四是红色旅游产品定位不足，目标市场不明确。社会转型期产品众多，消费者无从选择，因此任何产品的开发都必须寻求一个准确的定位。首先在产品的开发之初就必须明确产品的目标市场是哪一部分，这个目标市场消费者的特征有哪些，再根据目标市场消费者特征来进行产品的定位。社会转型期的一个特征就是某个利润增长点一旦出现，就有可能导致众多竞争者的争相仿效，一哄而上，不注重质量只在乎数量的掠夺式开发屡见不鲜。红色旅游在改革开放后开始发展，到2004年国家将红色旅游纳入正规化管理，全国几乎都在开发红色旅游线路，导致红色旅游同质化想象严重。在此期间，四川的红色旅游开发也未能幸免，针对集体学习参观所做的工作较多，针对个人消费者所做的工作较少，也没有区分哪些景点适合哪类人群，没有针对特定人群进行特定的营销活动。

五是红色旅游人才缺乏，服务层面较低。由于在社会转型期，各个地区和领域对人才需求都非常旺盛，工作环境与工作待遇的问题使“孔雀东南飞”成为很多四川旅游人才流动的代名词。再加上四川虽然是旅游大省，但旅游人才的培养一直落后于全国平均水平，旅游从业人员的文化程度大多是中专水平，部分大专，极少部分具有本科学历。四川的整体旅游人才匮乏的现状以及四川红色旅游资源所处地理位和社会当地社会、经济、文化发展水平的特点，导致了红色旅游的开发面临的人才难题更加严重，很难真正吸引优秀的旅游人才。人才的匮乏，使得不管是红色旅游资源的开发还是红色旅游产品的管理都存在着较大的问题，旅游市场的服务更无从谈起，市场无序竞争情况严重。

四川省委、省政府高度重视旅游业的发展，提出把四川红色文化、古蜀文化、三国文化、民族文化等文化资源与特色自然资源有机融合，积极探索推进旅游产业和文化产业融合发展的新思路、新举措〔3〕。

yi是加大政府的投资和引导，积极推动红色旅游的新型发展。首先是科学规划，规划应突出整体性、全局性，加强红色旅游资源地之间的协调与合作，实现红色旅游资源共享，促进四川省内各地区间、四川与周边各省市间旅游产品的联合开发与营销，形成网络化、系统化的红色旅游结构体系。其次，加大政府在红色旅游资源开发中的投资力度，积极引导多主体、多渠道的资金共同开发，给予红色旅游资源开发者必要的政策支持，吸引和鼓励外资、民营企业和个人利用多种形式投资，推动红色旅游开发的多元化发展。二是深入挖掘四川红色旅游资源的核心价值，开发多层次的红色旅游产品。社会转型期，消费者的需求是多种多样的，很难用某一单一的旅游项目满足消费者所有的需