销售管理-如何在区域内开展工作

09高工市场营销专业

（2011-2012学年第一学期）

销售管理课程作业

课题名称：举例说明如何在区域开展销售工作学生姓名：韩康

指导教师：刘庆华

2011年10月

目录

摘要 (3)

第一章 (4)

第二章 (5)

第三章 (7)

第四章 (9)

摘要

当企业委派销售人员到指定销售区域之后，销售人员就是“封疆大吏”，全面负责该区域市场的开发和维护，其区域市场经营运作好坏直接决定着企业整体销售情况。因此，区域销售市场的运作在销售管理当中至关重要。

《孙子兵法》有云：凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。也就是说在战争中要率先掌握破敌制胜的关键，制胜点在手，则全局可定也。

在日益由“夕阳”转为“朝阳”的黄酒行业中，古越龙山首先要争取的那一部分消费者就是古越龙山市场制胜的“点”，抢占这部分消费者，然后以点带面，就能带动古越龙山更大范围内的胜利。那么，这部分消费者是谁呢，古越龙山品牌如何定位才能“一招定乾坤”呢？其制定的区域作战方略发挥了重大作用，使得古越龙山，“炼”成了黄酒业第一品牌？

关键词：黄酒古越龙山北京区域作战方略

第一章：行业背景

黄酒生产企业集中在江浙地区，苏浙沪三地合计所占比重高达83%。黄酒消费的70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。近年来受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化：对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃，黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。2001年以来，黄酒逐步走出江苏、浙江、上海的地域限制，向全国市场发展。

黄酒企业积极进行产品调整，对行业整体产生了良好的效应，特别是在经济环境不明朗的情况下，2009年黄酒销售量不但没有减少，反而好于2008年，虽然高档黄酒消费有所影响，黄酒的消费频率却在不断增加。

2010年，中国黄酒业整体水平有了新的提高，经济指标步步攀登，品牌塑造大大提升，市场消费节节旺。2010年黄酒业产量达到134.14万千升，同比增长10.94%，工业总产值116.82亿元，同比增长20.73%，销售产值107.48亿元，同比增长19.04%。黄酒行业龙头骨干企业古越龙山、会稽山、金枫、沙洲优黄、塔牌等不断做强做大，发展迅速。

在发展绿色黄酒方面，到2010年底，黄酒业已经建成的绿色原料基地超过35万亩，为生产绿色黄酒打下了基础。黄酒《质量安全控制集成技术在黄酒工业化生产中示范与推广》项目列入了国家星火计划重点项目，为绿色黄酒生产提供了科技支持。

从近年来黄酒行业的整体发展趋势可以预计，中国黄酒行业发展整体向上，尤其是区域黄酒产业将会在未来几年得到进一步发展，在综合竞争力方面也将得到进一步加强。

第二章：理论综述

区域销售市场的作战方略可以分为八个步骤：分析现状→设定目标→制作销售地图→购买行为分析→选择策略→对付竞争→努力开发新客户→让销售人员知道活动目标。

1.分析现状：设定目标之前，销售人员应确切地把我所在销售区域的现状，知己知彼，百战百胜。分析现状就是了解所处市场的基本情况，了解自己的家底（资源与能力），了解对手的情况和动态。

2.设定目标：目标是销售人员或销售团队行动的目的和方向，而且目标是最有效的激励方式之一。如果目标设定得当，则能充分调动销售人员的积极性。目标务必清楚、具体。

3.制作销售地图：

销售地图类似于作战地图，便于销售队伍了解企业的整体销售状况，制作并使用销售地图可以使销售活动视觉化。普通地图因为是彩色，不易阅读，可先将其复印成黑白地图。

4.购买行为分析：只有了解销售区域潜在顾客的购买要求、购买方式、购买行为等方面的特点，才能提供差别化的产品和服务以更好地满足其需要。为利于销售行动的进行，一般可以从以下几个方面分析：

①购买动机：顾客为何购买？

②购买时机：顾客在什么时候购买？

③购买主体：那些顾客在购买？

④购买对象：顾客购买哪些产品？

⑤购买地点：顾客在哪里购买？

⑥购买方式：顾客用什么方法购买？

⑦顾客盈利能力：顾客价值是多少？

5.选择策略：在销售区域使用什么样的促销策略是销售人员要考虑的问题。是运用“推”的策略还是“拉”的策略？“推”的策略是指通过销售渠道发力，把商品覆盖到尽可能的终端；而“拉”的策略则是对最终顾客发力，吸引消费者到终端指名购买。正常的操作应该是双管齐下，两者不可偏废，具体要视企业实际情况而定。

6.对付竞争者：销售人员不仅要关注潜在顾客，还要识别和分析竞争对手，在区域市场制定有效的竞争策略。在识别竞争对手时，既要关注同类产品的生产企业，更要瞄准和本企业目标市场相同或类似的竞争对手，因为这是企业最直接的竞争者。在识别竞争者时，还要结合对方的实力和市场地位判定其威胁的大小，大企业往往对小企业视而不见，小企业一般也不会把实力强劲的大企业视为自己的主要竞争对手。

7.努力开发新客户：管理大师德鲁克认为管理就是创造顾客。同样，在销售过程当中，开发新客户是永恒的真理。不去源源不断地开发新客户，必然导致销售增长停滞，尽管挖掘现有客户的销售潜力同

等重要。不去开拓新市场而任其自然松懈下去，市场会难以维持现状，更谈不上有所发展，开发新顾客是维系企业和地区市场生存的一项日常工作。

8.让销售人员知道活动目标：唉区域市场作战方略中，最后的决胜全掌握在销售人员手里，他们是真正与竞争对手短兵相接的勇士，因此，对销售人员的人格、知识、经营、态度、能力等做过综合评价之后就应把活动目标彻底让他们知道，如销售额目标、每天平均访问客户数、新客户开拓家数、账款收回率等。

第三章：古越龙山在北京市场开展工作的方式在市场竞争日趋激烈的形势下，江浙沪市场已经很难有大幅度的增长，古越龙山必须走向全国，但以前黄酒宣扬的“文化”显然会“水土不服”，古越龙山要在激烈的竞争中先行一步，必须要好好做一番区域市场的作战方略。

北京是一个移民城市，常住人口1300多万，外来常住人口约350万，流动人口400万左右，2000多万的人口热闹着这个城市。它的消费量可想而知。北京，对外来文化的包容是很大的，酒的消费量也比上海大得多，白酒销量约在15万吨左右；啤酒80多万吨；红酒销量近2万吨；黄酒销量3000多吨，销售额约5000万元。古越龙山的主要竞争对手有“塔牌”、“会稽山”、“女儿红”、“大越”、“白塔”、“黄中皇”、“醇雕”、“即墨老酒”、“东湖圣塔”、“卧龙江”、“老闸”等。