市场营销课件——酒店营销环境与消费者购买行为

• 难点：对最大边际效益及边际效益递减 规律、恩格尔定律及恩格尔系数、储蓄 倾向概念的理解和掌握。
• 新授：通过学习了解影响酒店的微观环 境：酒店、供应商、中间商、顾客、公 众、竞争者。同时学习几种酒店营销环 境的方法。
第二节酒店营销微观环境
• 一、酒店 • 酒店本身各个部门之间的协调、分工、配
品市场、管理技能等竞争要素（2）同时包括 竞争位置：相对市场份额是判断起的量化指标 之一，即：酒店的市场份额÷最大竞争对手的 市场份额，接近1处于领先水平，综合竞争优 势，反之亦然，
• ◆企业的外部环境是无法控制的 • 1、机会：政策宽松，技术的进步——成本降
低，增加销售渠道
• 机会的特征： • 1)利益行：带来利益 • 2)针对性：内部条件相适应才能带来利益 • 3)实效性：稍纵即逝 • 4)公开性：客观存在 • 2、风险：紧缩信贷，提高税率——抑制消费，
带来的损失大小 • ★发生的可能性
• 课件案例分析
• 小结：掌握酒店市场营销的微观环境， 即：酒店、中间商、供应商、消费者、 公众、竞争者
• 难点：营销环境分析法，即：SWOT分 析法和机会－风险方格分析法
第四节、酒店消费者行为分析
• 目的：了解消费者的各种购买行为 • 经营管理者必须熟悉：消费者的消费需
•
儿童——母子床
•
中年人——注重身份地位
•
老年人——舒适、安全
• 性别结构：随着女性社会地位的提高，女性 市场对酒店业来说是一个值得开发的市场， 例如：无烟客房，酒店设立美容、美体部门
• 3、人口的地理分布及流动状况
• 特点：东中部多、西部少、农村多城镇少，流 动频繁。会影响一个地区的市场容量、需求状 况和商品流向。
第二章酒店营销环境与消费者购 买行为
第一节酒店营销宏观环境
• 新授：学习营销酒店营销的宏观环境，包括经 济环境、政治与法律、人口、社会文化、科学 技术和自然环境等。
一、经济环境： 直接经济因素： 消费者收入水平 消费者支出模式和消费结
构 消费者储蓄和信贷
间接经济因素： 经济发展水平 地区发展状况 城市化程度
欲望会降低，这种商品提供的一效用就 会逐渐下降。（苹果、矿泉水举例）
二、政治与法律环境
政治局势 政府态度 政府的法律、法规、条例及相关方针政策
• （一）政治局势 • 是指：该国该地区的政治稳定状况. • 举例：伊拉克战争 • (二)政府态度：对酒店营销十分重要 • 例子：唐山陶瓷博览会
• （三）政府的法律、法规、条例及相关的 方针政策
六、自然环境
• 是指一个国家或地区的自然资源、地形地貌和 气候条件等因素。
• 背景：（资源短缺、环境污染、生态破坏）环 境问题——高度重视——环保观念深入
• 旅游业与环境密切相连（酒店是旅游也的三大 支柱产业） 绿色营销 绿色饭店
目标：社会 企业 消费者和谐发展
• 小结：通过学习掌握影响酒店市场营销 的宏观环境，即：经济、政治与法律、 人口、社会文化、科学技术、自然环境。
•
• 消费者身份划分 • • • • •
国外消费者 国内消费者
普通职员 国家干部 学生 农民 老板 演员 知名人物
• 一、旅游消费者
• 旅游者是指为娱乐、消遣或为某事务和身 体健康等方面的目的而外出旅行的人。
（主要部分）
• 1.观光旅游消费者：目的是观赏异地自然风
光、名胜古迹、风土人情。希望通过游览
•
人口的地理分布机流动状况
•
家庭状况的变化
• 1、人口数量与增长速度
• 一般情况，市场的容量与人口总量和增长速 度成正比
• 我国人口大国，对酒店营销提供了良好的机 会
• 2、人口结构：年龄和性别结构
• 酒店营销要根据不同的年龄，对不同目标市 场采取相应的营销策略
• 比如：年轻人——青年旅馆（便宜、便捷）
• ◆主要包括： • 1、酒店内部的公众 • 2、一般公众：舆论重要 • 3、地方公众：附近的居民和社团组织 • 4、群众团体：消费者协会等 • 5、政府公众： • 6、媒体公众： • 7、金融公众： • 六、竞争者（直接影响酒店的经营活动）
• 争者类型：
1、愿望竞争者：能满足顾客当前存在的各种愿 望的竞争者
• （二）树立正确的营销观念
• 要着眼于长远，树立大市场观念、竞 争观念、可持续发展观，用科学的思 想作为工作的思想观念作为工作的指 导。
• （三）建立健全酒店内部营销系统
◆酒店营销工作离不开酒店的各个部门 ， 从产品生产直至消费完毕，所以要按 照经济运行规模，结合酒店的具体情 况，建立一个协调、高效、健全的营
• 2、消费者支出模式和消费结构 消费者支出模式会随着收入水平的变化而变
化，并影响一个国家和地区的消费结构 （作图解释关系）
消费者结构：消费者消费活动中各种消费展 总支出的比例关系
恩格尔系数：使反映一个国家、地区、城市、 家庭生活水平高低的重要参数。
食物支出
消费支出 越大 恩格尔系数越高 生活水平越低
求、消费动机。和购买行为、决策过程 及变化特点，制定营销策略。
一、酒店消费者的类型。
• 一、酒店消费者的类型。
•
观光型旅游消费者
•
（一）旅游消费者
娱乐消遣性旅游消费者
•
医疗保健型旅游消费者
消费目的划分
度假及周末旅者游消费
•
（二）从事商务或公务消费者
•
（三）结婚和探亲的消费者
•
（四）从事科技、文化交流的消费者
• 例子：北京人爱置家当、上海人爱买股票、广 东人喜爱买房子
• （吃饭洗手） • 4、家庭状况的变化 • 家庭状况的4种形式：3口之家、2口、单亲有孩、
单身
• 家庭状况的变化会影响消费行为的改变，从而 改变营销策略
• 案例：“合家欢”营销、婚纱照片中的全家福
四、社会文化环境
• 主要是指：人们受社会地位的影响和受社会文 化的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和
二、酒店消费者的需求。
• 物质需求 1.摆脱束缚的需求
精神需求 2.显示身份和地位的需求 3.得到尊重需求
行为准则。
•
文化素养
•
价值观念
• 社会文化 伦理道德 （举例）
•
风俗习惯
•
民族传统
•
宗教信仰
• 不同的文化背景下生活的人们在认识事物的方 式、行为和价值等方面都有很大的不同。
五、科学技术环境
间接 直接
提高人们的素质 唤起新的需求 改变人们的消费结构 人口结构
影响酒店管理：管理现代化，提高管理效率 影响酒店的投入：提供新工艺、新设备 影响酒店销售：互联网——网上定购－效益 提高
增长
知识、开阔视野、陶冶情操，
同时使自己的身心得以调整和休息。
• 2.娱乐消遣性旅游消费者：目的是娱乐、消 遣，求得精神上的松弛，从外出寻求不同
的生活环境、变换生活节奏，得到工作以 外的精神与生活享受。
• 补充资料：
• 需求弹性：表示一定时期内一种商品的需求量
变动对于该商品的价需格求变量动变动 的率 反应程度。
• 政府立法的目的：维护市场运营秩序
•
维护消费者利益
•
维护社会利益
•
保护生态平衡，防止环境污染
• 酒店的市场营销活动始终处在相关法律法 规的控制中，必须遵守。比如：《反不正 当竞争法》等
• 举例：开设赌场，反腐败严禁公款吃喝等
三、人口环境
• 市场＝购买兴趣＋购买力＋人口
•
人口数量与增长速度
•
人口结构
自
经济环境
政
治
然
法
供
竞争者
律
科 应
中
酒店
间
文
技
商
商
化
公众
顾客
人口
第三节 酒店营销环境分析
• 一、SWOT 分析法： • ◆SWOT的含义：S---Strengths W---
Weaknesses • O---Opportunities T---Threats • SW---酒店内部优势和劣势 • OT---酒店外部机会和风险 • ◆内部的优势和劣势是相对与竞争对手而言的 • 包括：（1）资金、技术设备、职工素质、产
2、地区发展状况： 地区发展不平衡——需求不同——购买力
不同——影响营销策略 3、城市化程度不同：
城市文化程度是指城市人口占全国总人口 的百分比。
城乡经济文化不同——消费行为不同
•
• （补充）
• 产品功能与价格是否统一
• 边际效用递减 为
消费者购买行
• 产品价格能否为目标市场消费者接受
• 边际效用递减：当人们对某种商品需要 逐渐得到满足之后，对这种商品的购买
合是否都科学合理对酒店营销工作的开展 存在很大的影响。所以酒店要提高自己的 适应能力和竞争力就要转换经营机制，强 化内部管理，要做的工作： • （一）改善酒店素质，增强适应能力 • 管理素质：计划、组织、指挥、协调、控 制能力——形成合力 • 技术素质：产品开发能力、优质高产嫩里 和适应能力——（对应） • 人才素质：综合经营能力——（基础）
• ◆内部营销：把员工视为企业的内部顾 客，把工作视为内部产品，从而满足内 部顾客需要的一系列活动，也是通过提 供能满足人们某种需要的工作来吸引、 发展、激励并保持合格的员工留任于企 业的一种管理哲学和管理策略
• （四）努力提高酒店营销决策能力 产品策略能力 价格策略能力 分销渠道能力 促销决策能力
益频繁的活动。 • 酒店营销的重点：优质快捷的服务、健全的商务会
议设施 • （三）结婚和探亲的消费者： • 目的是：探亲、结婚、访友。附带旅游、购物。 • 消费水平结构不同。 • （四）从事科技、文化交流的消费者： • 目的是：学习、考察、参加会议、讲学、科技交流
等活动。 • 酒店营销重点（服务质量水平）
成本上涨
• 在分析外部环境的时候不能忽略与竞争对手相 比较：互联网的应用
SWOT战略选择图
•
机会
由稳定型 向发展型 Ⅱ
内
部
劣
ห้องสมุดไป่ตู้
势
紧缩型战略Ⅲ
发展型 Ⅰ 内 部 优 势
多种经营战略 Ⅳ
风险
• 三、机会－风险方格 • （一）机会（评估方面） • ★吸引力：市场需求的规模、利润等
方面 • ★成功的可能性： • （二）风险（评估方面） • ★威胁的程度：风险成为事实给酒店
• 二、供应商
• ◆是指为酒店提供满足其经营活动所需各 种资源的企业
• ◆酒店的供应商直接影响酒店的日常运营， 所以营销部门必须和其建立良好的关系。
• 三、中间商 （ 课件资料）
• ◆协调酒店与宾客之间实现交易或者直接 与酒店客人交易的中介企业，如：酒店经 销商、代理商、预定就构、广告媒体等。
• ◆酒店的产品特性决定：销售的无形性、 生产与消费的同时性、空间上不能转移 性
3、消费者储蓄和信贷 收入一定的条件下，消费者储蓄和投资越多，消
费指出就越少。
信贷是消费者通过提前支取未来收入的方式提前 购买产品
（二）间接影响因素 1、经济发展水平
经济发展水平的一个重要衡量指标是国民生 产总值：反映国民经济发展的综合指标， 人均国民生产总之更能反映一个国家的人 民富裕程度。只有国家富裕，人民才会有 更多的更高层次的需求和更多的可自由支 配收入。面对不同的发展状况要采取不同 的营销策略。
（一）直接经济因素 1、消费者收入水平 ◆个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非
税性负担后所得余款，使个人收入中可以 用于消费。投资或储蓄得部分，够成实际 购买力。（养老保险，个人所得税…..） ◆个人可自由支配收入：在个人可支配收入中减 去用于维持个人和家庭生存不可缺少的费 用（如：房租、水电）的剩余的部分。 （对酒店来说这是决定消费者购买力和支出的决 定因素） 补充：效应、边际效应、边际效应递减规律
• ◆作用：解决商品生产与消费之间在数 量、品种、时间、地点等方面的矛盾
四、顾客（最基本最直接的因素）
• 是产品的购买者，是企业的目标市场
个人购买者：满足自身需要而购买
集体购买者：盈利或其他目的，如：旅行社
• 五、公众 • ◆对本组织实现其目标具有实际的或潜
在的兴趣或影响离的一切团体和个人， 应保持与公众的良好关系
•
需求弹性系数= 价格变动率
• 3.医疗保健型旅游消费者：目的是治疗疾病， 增进身体健康，同时又能避暑避寒或改变生活 环境，得到身心放松。
• 4.度假及周末旅游消费者：目的是追求宁静的 安全环境，暂时告别工作中喧嚣，达到消闲、 放松的目的。（重点：回归大自然）
• （二）从事公务或商务消费者： • 目的是：为参加展览会、商务贸易洽谈、会议等日
2、平行竞争者：能够提供满足同一需求的不同 产品的竞争者
3、产品形式竞争者：能够提供满足同一需求的 同类产品、不同形式的竞争者
4、品牌竞争者：能够提供满足同一需求的同类 产品、同种形式不同品牌的竞争者
在产品、价格、质量、人员素质、形象上下功 夫
正确认识和竞争者的关系，实现双赢
酒店营销中宏观和微观环境图