公共关系实务之赞助策划书

公共关系实务之赞助策划

在公共关系实践中，除了给客户提供公共关系策略、传播顾问、事件管理等专业服务外，各类大型活动的推广已开始引起一些公关顾问机构的注意，赞助策划开始成为公关顾问公司的一个专业工具和服务手段。赞助作为客户公共关系实践的一个有效手段，在国外早已被广大工商业主所认识，并广泛运用于市场营销和公共关系的大量实践中。日本ＮＥＣ电器公司、美国可口可乐公司、日本佳能公司等一些著名的国际型客户通过赞助大型国际体育比赛、赞助其它有影响的社会公益事业在国内外提高客户的知名度、促销产品、树立良好社会形象方面等都收到了很好的效益。

9.1社会责任与赞助

现代客户的竞争已由商品质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争扩展到信誉竞争、形象竞争。客户信誉和形象成为最重要的无形财富，是客户在激烈竞争中获得稳定利润的法宝。一个客户如果在社会公众中树立起良好的形象，它就能保证获得最好的原料供应，最好的合作伙伴，最有效的销售网络，吸引更多的投资和人才，以及赢得公众的理解，社会的赞许，能够扩大业务，促进产品销售。而一个客户的良好形象的树立离不开有效的客户公关，有效的传播手段，客户赞助就是非常重要的有效的客户传播手段。在国外，赞助常常被认为是把某些利益交换给社区的一个重要举动，是提高雇员生活质量和公民地位的一种方式。它能显示客户的良好品质和公民责任感；从对文化、艺术、体育、教育的社会公益事业的资助中获取无形的价值；并为那些善于模仿客户行为的人树立一个光辉的榜样；提高社区的生活质量和乐趣。

9.1.1 赞助和捐赠的区别

国外专家常常把“赞助”表述为“一种通过资助文化、艺术、体育、教育等可能产生深远影响的领域（这些领域可以影响到那些经过选择的客户或公众，并能超越语言、种族、环境、政治的不同）的活动，从而进行真正有效公众传播的行为。它是一种双向的、有效的传播手段，在市场营销方面上，它所得到的回报是可以估价的。”。

9.1.2赞助的意义

客户赞助的意义主要可以简要概括为以下三个方面：

1.赞助是提高客户和产品（或服务）知名度的一个重要传播手段。

丰富多彩的文艺、体育、教育等活动一方面能够吸引社会公众的广泛注意，并对他们产生深远的影响，另一方面同时吸引新闻媒介的广泛报道。因此客户机构赞助体育比赛、文艺活动、教育事业，在各种体育场馆、文娱设施周围布置具有客户名称、标识、产品商标的广告牌，通过电视等传播媒介的迅速传播，从而达到迅速提高客户或产品的知名度的目的。

日本佳能公司充分利用国际重大体育比赛的重要影响，获得了进入媒介的最佳途径，从而提高了佳能的国际知名度，建立了佳能的国际品牌。早在１９７６年，人们把佳能的名字经常与另一家公司的名字相混淆。佳能公司认识到：大型国际体育比赛往往能吸引世界各国公众以及新闻媒介的注意；长期赞助大型国际体育比赛是客户有效传播的一个重要手段，通过长期资助，可以在全球树立了国际名牌的形象。它首先赞助了１９７６年的蒙特利尔奥运会，随后赞助了１９７７年的世界杯滑冰比赛、欧洲游泳锦标赛、世界冰球锦标赛、一级方程式赛车比赛，以后凡国际性、地区性或具有国际影响的比赛都可以看见佳能的名字和标记。经过１０年多长期赞助，佳能的名字、佳能的产品－－复印机、办公设备、摄影器材等为全世界所熟悉。

2.赞助是促进客户产品销售的一个营销法宝。

客户可以通过选择重要目标公众，利用文艺、体育等富有创意的表现手法，把想象力与特殊的营销计划结合起来，使客户的营销计划深入人心。利用“赞助”这一有效传播媒介，配合广告、公关等宣传手段，客户可以使公众更好地认识自己，认识其产品，从而有利于客户的产品销售工作。

3. 赞助是客户社会责任感的一种体现

文化、艺术、体育、教育等活动都是需要大量资金投入的事业，随着人民生活水平的日益提高，人民对它们的需求量及质量的要求越来越高，而目前国内外都面临财政紧张，政府资助减少的局面，赞助成为重要的经费来源。另一方面客户通过为文化、艺术、体育、教育等社会公益事业提供经费，能够充分显示客户的社会责任感，有利于客户与社区建立良好的关系，并获得广大社区公众的支持。国内外一些客户起了很好的表帅作用。

9.2.2赞助的方式

在赞助方式方面，一个客户除了提供资金以外，一般情况下比较愿意提供产品和服务来进行赞助，公关顾问应该注意这一特点：

1.资金赞助。

一个客户有计划、有目的地拨出一定的资金，资助一些社会公益事业，如１９９２年“雀巢”出资６０万美元独家赞助林忆莲的个人演唱会。

2.产品赞助。

一个客户用自己的产品赞助，一方面可以树立客户的良好形象，一方面也可以提高产品的知名度，树立产品的良好形象，如“健力宝”为洛杉矶奥运会中国体育健儿提供专用饮料，随着中国体育健儿实现“零”的突破，“健力宝”饮料也被喻为“东方魔水”。

3.服务支持。

一个客户也可以为社会公益事业提供一些免费服务，９０年亚运会期间，一些服务单位，如出租汽车公司、广告公司等多为大会提供了免费服务。这种赞助方式尤其适合一些小公司，一些服务性的客户，同样能提高客户的知名度。

4.设备、设施赞助。

一个客户可以为一些社会公益事业、大型活动提供一些设备和设施，如日本富士公司９０年亚运会赞助亚运会的新闻中心，免费提供全部胶卷和洗印、冲扩设备；港商霍英东赞助了奥林匹克游泳馆等等。

9.3赞助的基本步骤

1.赞助项目的调查研究

为了取得良好的赞助效果，我们应该进行赞助计划的调查研究工作。首先明确赞助目的。要从研究客户的经营管理目标政策、公共关系政策入手，调查外部曾要赞助的公益事业的情况，协助客户制订赞助方向和政策，以指导赞助活动。考察赞助活动是否对社会、对公众有益，是否能对客户产生有利的影响等。

2.赞助计划的制订

在调查研究的基础上，根据赞助的方向和政策，制订出一个赞助年度计划，包括：赞助对象的选择、费用的预算、赞助形式和宗旨等。只有制定严谨的、持续的赞助计划，控制赞助范围，才能花少量的经费达到最大的目标。这一项工作非常重要，是整个赞助工作成败的关键所在。总结以上几个成功的案例，我们发现，可口可乐公司成功的关键是周密的计划。首先确定了自己的战略目标，即在全球青年人的心目中树立“Coco Colo ”的品牌，以青年人为自己的传播对象；选择“足球”这一主题，与国际足球联盟合作，通过周密的计划，利用新闻媒介的广泛报道、教练的培训工作、教学材料的提供，把可口可乐的品牌、标识及关心青年一代成长的客户精神传播到全球的每个角落，传播到每个世界青年的心中。赞助工作如果没有统一的、持续的计划，在市场竞争激烈的今天，很可能化了不少钱，而受效甚微。

3.赞助计划的落实

派出公共关系人员负责具体赞助计划的落实。在很多情况下，经常委托公关顾问公司来帮助实施赞助计划，以确保项目的顺利推展并取得较好的公共关系传播效果。在项目实施过程中，应该充分运用各种有效的公共关系技巧，扩大客户的社会影响。如赞助一次智力竞赛，公关顾问要撰写新闻稿件，介绍捐赠奖品、竞赛情况等。大型的赞助活动应注意拍摄影像资料以备后用。

4.赞助计划的评审

实施赞助计划前，应对每一个具体赞助项目进行详细的分析研究，结合年度赞助计划逐项审核评定，确定其可行性、赞助的具体方式、款额、时机等，从而最终确定赞助活动的具体方案；在实施过程中，应该建立经常性的检查制度，使计划能保质保量的完成，同时避免费用超预算；赞助活动完成后，应对赞助效果进行调查测定，对照计划检查完成了哪些预定的目标，分析完成目标与未完成目标的原因，将效果测定写成文字材料存档作为以后赞助活动的参考资料。

9.4 赞助应注意的几个问题

赞助社会公益事业不仅是一个客户有效传播的法宝，而且也是社会组织重要的经费来源。通过赞助可以树立客户的良好形象，但如果计划不严、运用不当、信息传播不准，不但不能产生很好的效果，而且可能损坏客户的形象。

公关顾问在协助客户进行赞助工作应该注意以下几个问题：

Ÿ优先选择那些可能对社会公众产生重大影响的活动或社会公益事业，如重大的体育比赛、社区的文化活动、教育卫生事业等，这样既表明客户对社会责任和义务，又较容易获得社会各界的普遍好感。

Ÿ抓住有利时机，主动出击。主动寻找一些有影响的赞助项目。对于一些找上门来的赞助项目要仔细研究，看是否符合客户的赞助政策、目标及计划；对各种不能满足要求的征募者，应坦率而诚恳地解释客户的有关政策，但不必为威胁利诱所屈服，必要时可诉诸社会舆论和法律，以保证客户的合法权利。

Ÿ由专人负责赞助活动，对于任何赞助项目都选择合适的主题，进行仔细的调查研究，制订周密的计划，作出恰当的安排，取得投资平衡，才能达到可预期的目标。同时要注意留存一部分机动款项，做到遇有临时重大活动时的备用。

Ÿ与新闻媒介建立良好的关系，尽量争取媒介的支持和报道。