2012 Think Export With Google会议总结

2012 Think Export With Google

2012．11.8，南安时颖服饰有限公司受谷歌中国事业部邀请，到厦门帝元维多利亚大酒店（Xiamen Royal Victoria Hotel）参与2012谷歌全球跨境电子商务总裁高峰论坛（2012 Think Export With Google），受邀请的一百多位参会者包括来自全国各地的谷歌大客户以及潜在客户电子商务公司。

谷歌大中华区总裁、全球副总裁刘允博士开场致辞，驻足回首十几年来互联网世界的发展并展开了对未来互联网趋势的展望。随着全球消费及商业组织逐步进入网络化时代，出口企业也正在转变管理经营模式，利用互联网与海外消费者实现沟通并实现交易。互联网真正缩短了企业与国际贸易的距离，使各种规模的企业都有机会和能力足不出户即可将生意做到世界各地。

全球消费者已经进入了互联网时代，而互联网成了人们日常生活的需求。在研究近几年的电商发展状况之后，我们发现，全球电商发展主要有五大趋势：1）由PC终端转向智能手机和平板电脑；2）实时竞标–由媒体购买转化为受众购买；3）无边界的全球消费； 4）灵活的本地支付以及送货方式； 5）最佳决策基于数据分析

分析趋势的同时，我们也从大量的电商零售数据中发现，75%的顾客会因为没有“免邮“而取消订单，而60%的顾客会在线下单，自行到提货点提货；更有证据表明，宽松而清晰的退货流程，会提高用户的购买率。

细节决定成败，顾客的”占便宜“心理决定了免邮政策更容易获得订单的成交；在发货单中附上一张退货单更会让顾客觉得卖家对产品质量的自信，以及售后服务的肯定。如此，在产品质量保证的基础上，顾客对产品对公司的信任度就建立起来，顾客粘性也会因此提高。

经过短暂的茶歇会之后，Google进行了颁奖仪式。中国的很多企业已经与Google共同携手，利用数字营销，在海外市场上占领先机。Google希望在未来可以与更多的优秀企业合作，让更多的中国品牌在走向国际舞台。此次活动揭晓了在过去一年中涌现的优秀海外营销奖项：其中，阿里巴巴速卖通荣获年度最佳海外市场开拓奖，年度最佳海外品牌传播奖颁发给了香港莎莎化妆品官方网站（），而年度最佳海外效果营销奖则由河南黎明重工科技股份有限公司获得，中国国际航空公司和携程旅行网分别获得年度最佳海外创新营销奖和最佳海外营销合作伙伴奖。

颁奖仪式过后，Google年度最佳海外创新营销奖获得者携程网国际营销运营总监何晔分享了海外营销的经验。中国本土企业通过互联网拓展海外市场，主要面临着成本、品牌知名度以及缺乏了解当地市场的专家，而要解决这些挑战，主要通过移动平台、细分再营销以及行业交叉销售。Google数字化广告则可以为海外营销提供更好的解决方案。

谷歌新产品解决方案部的高级业务经理卫星先生带我们【与谷歌一同遨游数字世界】。说到数字化广告，我们不得不谈一下2012美国大选。相比2008大选，我们会发现很多新的技术、新的方式。首先，从今年年初提名候选人开始，就启用了youtube（大家都知道，这是google的产品）网络直播。这在以前是不可思议的事情。奥巴马竞选前后先后上传了500段左右的视频，并且利用facebook、twitter等社交工具，深度整合Google即时搜索、Google Plus Hangout以及Google Adwords，全方位与粉丝进行深入浅出的交流。有人说，数字化广告助力奥巴马赢大选，这话不无道理。

数字化广告不仅仅表现在Google Adwords和Google Plus等平面之上，Youtube对于提升海外营销也有着不可忽视的作用。恰逢最近江南style火遍全球，我们就以此为例来分析下。最早上传于2012.7.15的江南style的MV， YouTube网站点阅率在公开76天后突破3亿人次大关，吉尼斯世界纪录表示《江南Style》在YouTube得到460万次网友点击“喜欢”而且有35万条评论，成为YouTube历史上获得最多网友“喜欢”的MV影片。

对于我们外贸营销来说，youtube不仅仅可以快速提高品牌知名度，还可以提高客户购物体验。消费者虚拟试衣间则成为服装行业当仁不让的首选。何为虚拟试衣间？其实就是卖家拍一段关于某系列服装的试穿视频，真实的展示给顾客。有人可能会疑问，这个在B2B领域行得通么？数据证实，有47%的B2B采购者会在采购的时候参阅视频。

新西兰航空公司在全球航空载客量中排名45位，而它的社交网络全球排名为11。没错，是全球品牌的社交网络排名！它靠什么取得这么惊人的成就？优质的视频广告！一般的航空公司做的宣传广告是漂亮的空姐+传统电视广告，而新西兰航空公司则是在youtube上发布了由指环王原班人马拍摄的趣味性广告，由此一举夺得Youtube上最出名航空公司的宝座。

China Website Analytics(网站分析在中国)的创始人宋星为我们揭开了用户的生命周期价值。一般来说，可以分为短期的流量获取(Acquisition)、中期的客户转化(Conversation)以及长期的客户维系(Relation)。以流量为本或者以人为本，这是一个电商人必须考虑的问题。前者只注重围绕消费者编织流量，是一个以转化为视角的流量间的关系，它不仅仅利用贡献模式（Attribution Modeling）计算业绩，更为发现关联形成策略；中期则对消费者的行为极端关注，它更多的是计算小微转化与最终转化关系的测算，包括货币化小微转化和重新衡量渠道的转化价值；后者不仅关注增量，同样在意存量。长远的生命周期价值远胜于一锤子买卖，它通过不同渠道的衰减以及倾向测算顾客长期贡献。

举个简单的例子。A企业通过新浪首页投入了5W的广告，第一季度获得了15W的订单。B企业通过Gogle的广告，投入5W，产出20W。直接数据显示，B企业的转化和收益高于A。这个想法就是最典型的短期收益。中期的话，则是AB企业都停止广告的第二季度，A有20w的订单来自于百度，而通过百度来的顾客都是在新浪上看到企业广告，进而去百度搜索相关信息。这个时候，A企业的新浪渠道就对百度渠道形成了主攻，也就是小微转化和最终转化的关系。B企业则是获得了15W订单。这个中期PK，AB势均力敌。第三四季度A企业依旧保持订单不变，B企业则成递减模式，最终A的长远收益也远远高于B，这就是衰减和顾客长期生命周期的关系。