从产业组织理论SCP范式看央视广告招标主体变迁初探

探索与争鸣
ｉ 彝一 一 － Ｉ
场结 构下 ，由一定的市场行为所形成的 式 中市场行为和市场绩效 的功用 。在广
市 场 关 系 ；三 是 产 业 组 织 环 境 ④ 按 照 研 究 范 围 。 。 这 种 分 析 ，广 告 招 标 市 场 也 是 一 种 产 业
一
定程度上受 市场 结构 的影 响；市场 结
是企 业个 体 ；二是企业相 互作用形成 的 特点显然也 正是产业组织 理论 所延伸 的 构 决定市场行 为和市场绩效 ，影 响政 府 政 策 ，同时也 受企业 市场行为和 市场绩
要我们去正视和面对 ，以研究和探索的心 产业组 织 ，另一方 面 ，更重要 的是 ，企 系 的基 础 ，以 后 产 业 组 织 理 论 各 个 学 派
态去 适应 它 、了解 它 ，从 而为 辨认 未来 之 业 、广告公 司和媒 体在广告业 中的相 互 的发 展都是建 立在 Ｘ Ｓ Ｐ 式 的继承或 ￣Ｃ模
（ ｒｅ Ｓｒｃｕｅ）、市 场 行 为 （ ｒ ｅ Ｍａｋ ｔ ｔ ｔｒ ｕ Ｍａｋ ｔ Ｃ ｎ ｕｔ、市 场 绩 效 （ ａｋ ｔ ｅｆｒ ａ ｃ１ ｏｄ ｃ） Ｍ ｒｅ Ｐ ｒ ｍ ｎｅ ｏ
媒体、企业 以及广告公司的发展 ，进而影 用关 系 、产业 组 织 环境 对 企 业行 为 的
响 着整 个广 告业 的发 展 。就 中 国广 告 业发 影 响 及 其 产 业 效 应 规 律 。
展的现实态势来 ，我们正在逐步走向新
本 文 之 所 以 采 用 产 业 组 织 理 论 来 ｊ 者 之 间 的 关 系 ， 造 起 了 一 个 既 能 深 构
的广告发展阶段 ，并萌动 了广告招标主 研 究广告招标 活动主体关系 的变 迁 ，一 入具体环 节又具备 系统 逻辑 体系 的分析 体关系变迁的某些新趋势 ，这一情况也需 方 面是 因为广告 招标市场本身就 是一种 框架 。Ｓ Ｐ Ｃ 模式 奠定 了产业组织 理 沦体
特别是从广告招标专业化要求和分Ｔ需求 企 业 的 市 场 关 系 、产 业 组 织 环 境 对 企 而 且 还 是 新 颖 而 独 特 的 视 角 之 一 。 广告公司 （ 广告代理公司 ）、媒体 （ 广告 理 论 。 产 业 组 织 理 论 是 现 代 经 济 学 的 体 关 系 变 迁 的 视 角— — Ｓ 范 式 ＣＰ 媒体 ） 作为央视广告招标活动 的主体 ， 密切相关 ，它直接影响着广告招标 活动中 Ｓ ＣＰ范 式 是 现 代 产 业 组 织 理 论 它们关系的变迁与我国广告业 的发展更是 对 象 ，主 要从 中观 角 度研 究 产业 组 织 主 流 学 派 中 最 重 要 的 理 论 核 心 和 内部 、企 业 的经 济 行 为特 征 、相互 作 分 析 Ｔ 具 。 它 通 过 研 究 市 场 结 构
路提供可供选择的理论分析结果或模型。
一
关 系 复 杂 而 又 多 变 ：每个 参 与 者 的市 场 完 善 基 础 之 上 的 。 经 典 的 Ｓ Ｐ 式 的基 ＿ 观 点 是 ：政 Ｃ 范 本
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、
从 产 业 组 织 理 论 看 广 告 招 标 主 行 为都 以追求 自身利 益的最大化作 为出
成 的集 合 ，在广 告 招标 产 业 组 织环 境 织 理论角度研究 广告招标主体关 系的变 在本 文整个理论框架 中 ，将 采用经典 的
内，通过 广告的委托 、策划 、创意 、制 迁 ，并深入探讨 其主体之 间的结 构关系 Ｓ Ｐ 式 。 Ｃ范
韵 闻知｝ ２ １年第０ 期 ４ 只 ０ １ １ ７
双重 考虑 的角度 出发 ，企 业 （ 广告 主 ）、 告招标产业组织 。
力所在 。因此 ，产业组 织理论不仅是解 读广告招 标主体关 系变 迁的视角之一 ，
二 、从 产 业 组 织 理 论 看 广 告 招 标 主
产 业 组 织理 论 是 研 究企 业 行 为 、 业 的 影 响及 其 产业 效 率 规律 的经 济学 重 要组 成 部 分 ，它 以产业 组 织 为研 究
体 关 系 变 迁 的 意 义
发点 ，三者之间存在着竞 争与垄断 的关 策 影 响 基 本 条 件 、 市 场 结 构 与 行 为 ；
产 业 组 织 是 同一 产业 内所 有 企 业 系 和矛盾 ，个体 的状况及 其变动都会影 基本 条 件 决定 市 场 结构 ，并 反过 来 在 的集 合。产业组织 由三个要素构成 ：一 响广告招标 活动 的运行 和绩效 。而这些
进 一 步 说 ，采 用 产 业 组 织 理 论 的 研 效 的影 响 ； 市场 行 为决 定 市 场 绩 效 ，同
组织 ，它是 由招标产 品的出售者——媒 究 视 角 ，是 因 为 产 业 组 织 的理 论 理 论 体 时 也 受 市 场 绩 效 的 反 作 用 （ １ 冈 ）。 因 体 、购买 者—— 企业 、以及 既是 助购 系 比较完整 ，研 究问题具有很 强的现实 为 经 典 的 Ｓ Ｐ 式 相 对 于谢 勒 的 ｓ Ｐ Ｃ范 ｃ 范 买者 又是 招标产品加工者 的广告公 司构 针 对 性 和 较 强 的 可 操 作 性 。 而从 产 业 组 式更加 具备双 向互动 的有效特征 ，所 以
探 索与争 鸣
从 产 业 组 织 理 论 Ｓ 范 式 看 央 视 ＣＰ
广告招标主体变迁初探
口 苏 解姣 刘 宣 如
央 视 广 告 招 标 被 誉之 为 “ 国广 告 作 和发布 的相互关 系 ，媒体 、企 业和广 和价值博 弈关系 ，就很 有可能发现 央视 中
行业的晴雨表”和 “ 行业发展与竞争的风 告 公司紧密联 系起 来 ，并共 同形成 的广 广告招标 主体关系 变迁 的特点规律 和动 向标一 ” ，它 已经成 为了全围传媒产业 、 广告界和企业界都极为关注的重大事件 。