目标市场选择战略

即用一种商品和一套营销方案吸引所有
的消费者。
消费者需求沒有很大的差异
整 体 市 场
该市场又称大众市场(mass market)
可口可乐公司20世纪60年代前采用这种策略，用单一口味的品种、单一标 准的瓶装和统一的广告进行宣传。
无差异营销的特点
如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略 它们之间的差异。 核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异 点。 优点：在于成本低、经济性好。 缺点： 1）很可能竞争过度，以至于细分市场越大反 而利润越小。 2）较小的细分市场被忽视，需求不能得到满 足，企业也就失去了机会。
市场
产品
3．市场专业化
企业只生产一种产品，向各类顾客销售 这种产品。
优劣势： 经营的产品类型众多， 能有效分散经营风险。 但由于集中于某一类 顾客，当这类顾客的 需求下降时，会有风 险。
市场
产品
4.选择专业化
选择若干个细分市场作为企业的目 标市场。
产品
这种选择优于集中化选择， 因为这样可以分散公司的 风险，即使某个细分市场 失去吸引力，公司仍可继 续在其他细分市场获取利 润。
6.2 目标市场选择战略
6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 目标市场的概念 评价细分市场 目标市场战略 影响目标市场营销战略选择的因素
本次课内容
目标市场选择战略 市场定位战略
6.2.1 目标市场的概念
目标市场(target market)
面对已经细分好的市场区隔，选择进入的市 场称之目标市场。 考虑因素
定位最重要的前提 ：差异化(differentiation) 定位的結果是以消费者的主观认知來判断 定位并非一成不变。当环境改变，品牌可能 需要重定位(repositioning)
要想买价格便宜、质量保 证的药，你会想到？
市场定位的方式
1.避强定位 特点：能够迅速在市场上站稳脚跟，风险较少，
市场规模及发展潜力 Choose which one? 竞爭者 企业本身资源条件
细分市场1 细分市场2


细分市场3 细分市场4
产品
目标市场选择的5种模式
密集单一市场
产品专业化
市场专业化 有选择的专业化
全部覆盖
无差异营销 差异营销
集中做市 场的一部分
为各类顾客 只提供 一种产品
为一类顾客 提供 各种产品
6.3.2
市场定位的基础
1、产品差异化
特征、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、 可维修性、式样、设计等。 特征。是产品差异化战略经常使用的手段。
如在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦 等颇具实力的跨国公司，通过技术领先，在手机、IP电话等领域 不断地为自己的产品注入新的特性，从而形成差别。
2、差异营销 (differentiated
marketing)
企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业 的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设 计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个 细分市场消费者的不同需求。 营销组合1 营销组合2 营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3
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6.3.2
市场定位的基础
5、形象差异化
通过一些标志、文字、视听媒体气氛、事 件等来表现。 麦当劳的金色的模型“M”标志，与其独特文 化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东 京还是中国北京，只要一见到这个标志，马上 会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务 和新鲜可口的汉堡和薯条。
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定位注意
厂商资源有限 集中全力经营次要市场
足球选手市场
舞者市场
该市场称为 利基市场
女性上班族 市场
集中营销的特点
集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较 大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。 对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗 透率。 风险大——目标市场狭窄，一旦突变，如消 费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞 争者，就可能陷入困境。
式样。是产品差异化的一个有效工具。对汽车、 房屋、服装等产品尤其重要。
日本汽车行业中流传着这样一句话：丰田的安装，本田的外形， 日产的价格，三菱的发动机。
6.3.2
市场定位的基础
2、服务差异化
交货、安装、顾客培 训、咨询服务、维修 服务、其它服务等。
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6.3.2
市场定位的基础
3、渠道差异化
产品
3．市场专业化
企业只生产一种产品，向各类顾客销售 这种产品。
公司专门向政府机构 提供所有办公设备， 包括电脑、传真机、 复印机、打印机等， 并成为这个客户所需 各种新产品的销售代 理商。
市场
产品
3．市场专业化
企业只生产一种产品，向各类顾客销售 这种产品。
优劣势： 经营的产品类型众多， 能有效分散经营风险。 但由于集中于某一类 顾客，当这类顾客的 需求下降时，会有风 险。
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6.3.2
市场定位的基础
4、员工差异化
日本航空公司多年来一直在“北京－东京 －夏威夷”这条航线上与美国最大的航空公司 “联航”和韩国的“韩航”展开激烈的竞争。 “联航”的规模实力与硬件设备都是超一流的， 而“韩航”的价格比“联航”低30%，两者都颇 有竞争力。但是“日航”依靠整合的优良服务， 贯穿入关－空中－出关的全过程，赢得了各国 旅客的赞美，凡乘过此航线的旅客，很难再选 择其他航空公司。
市场
5.全面覆盖
企业生产多种产品，向各类顾客销售这 种产品。
产品
该种选择对企业的资源和 能力要求很高。
市场
6.2.2 目标市场战略
成本 领先
全 市 部
战略基础
成本 特色
别具 一格
无差异性
场 范 围 局
部
差异化 营销
聚焦
集中性
1、无差异性营销策略 (undifferentiated marketing)
市场定位是根据竞争者的现有产品在目标市 场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些 属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同 的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标 市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力 的竞争地位。
闪光点
在消费者脑海中， 为某个品牌建立有別与竞争者的形象
positioning
position
几年前，传统书店生意日渐萧条，其营业收 入远远不能维持其日常开支，而广大的图书爱好 者在图书价格日益上涨的局势下，也不禁仔细地 盘算着自己的口袋，一时间，整个图书出版界的 气氛似乎异常沉闷。而亚马逊书店成立后却红火 异常，给图书大亨们一个震惊，至今，当当网、 卓越网、8848以至于传统的贝斯塔曼、九九读书 网等等一大批网上书店跟风而至，生意也日渐红 火。
3、集中性市场策略(concentrated
marketing)பைடு நூலகம்
企业不是面向整体市场，也不是把力量分散 使用于若干细分市场，而是选择一个子市场作为 目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服 务，争取在这个目标市场上占有大量份额。
厂商资源有限 集中全力经营次要市场
足球选手市场
集中营销(concentrated marketing)
新飞冰箱的成功定位
新飞冰箱在广告 中表明0.4度电能 干什么，如果用 来刮胡子只刮一 半，而用来吹头 发，头发还在滴 水，可却能使新 飞冰箱运行一昼 夜。
其它成功的定位
P&G公司产品舒肤佳 “有效去除细菌、保持家 人健康”; 潘婷 “健康亮泽”，强调含维他命原B5,“拥有 健康、当然亮泽”。 劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”; 宝马则是“驾驶的乐趣”; 沃尔沃定位于“安全”; 雀巢咖啡“味道好极了”; 万宝路‘西部牛仔雄风”; “金利来，充满魅力的男人世界”。
6.3.2 市场定位的基础
企业可以从产品、服务、人员、渠道及形 象５个方面体现差异化。
产品：如形状、成份、结构、性能、颜色等； 服务：交货 、安装 、顾客培训 、咨询服务 、 维修服务等； 渠道：渠道的模式、渠道成员的能力及渠道管 理政策等； 人员：称职 、礼貌 、诚实 、可靠 、沟通 ； 形象：标志 、媒体 、气氛 、事件 等。
农夫山泉有点甜
定位的误区
1、定位是寻找市场的空白
市场的空白可能是一时的，很快被众多的竞争 者填满。 如VCD的开拓者“万燕”，没几年就由“革命 先驱”成了“革命先烈”。
2、定位空泛，一厢情愿
定位是一种思想，对消费者需求具有独特的见 解，才能区分出具有独特价值的市场。
纳爱斯的成功定位
只买对的，不买贵的——雕牌洗衣粉。 洗的干净，吃的放心——雕牌洗洁精。 我爱洗澡，皮肤好好。保湿的皮肤不会 老——纳爱斯水晶皂。 营养牙床，针对根本，牙齿更坚固—— 纳爱斯牙膏。 我家的盘子会唱歌——雕牌全效洗洁精。 洗的就是比你白——雕牌高效洗衣粉。 洗的干净，不褪色——雕牌透明皂。
差异性营销策略
差异营销 (differentiated marketing)
美丽的需求
女性上班族 市场
儿童市场
儿童的需求
运动的需求
运动爱好者市场
差异化营销的特点
前提——不同细分市场之间，消费需求个性大 于共性。 针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多 种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透 目标市场。 优点：目标市场包容了众多的细分市场，总 规模更大，能够增加销售总量。 不足：多品种和小批量必然分散资源，导致 成本增加。
定位产生的背景？
媒 体 爆 炸
产品 爆炸
广告 爆炸
1、信息传播过度。如何删除消费者头脑中已有的信息储存，使你的信 息进入？让消费者过目不忘一听就牢记在心。 2、消费趋向个性化。以往追求时尚是认同，今天追求时尚则是体现差 异。 3、竞争的残酷和生产的过剩。
6.3.1 市场定位概念（Marketing positioning）