广告学概论复习

第一章1．广告的定义广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。

2. 广告不可缺少的要素①有明确的广告主。

②需要付费。

③要有媒体。

④要有广告信息。

⑤要传播。

⑥要影响公众行为。

3. 广告的属性①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。

由于付费带来广告运作的可控制性。

②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。

③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。

传播是广告有效的关键环节。

④广告的目的是为了影响公众的行为。

⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。

4. 广告要素活动要素：①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理）构成要素：①广告信息：是一则广告的核心内容。

②广告媒体：是广告信息的承载体5. 广告的功能/作用①基本功能/作用：广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。

②经济功能/作用1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求2)向消费者提供大量的信息，刺激需求3)传播培养新的消费观念，创造消费需求4)参与市场竞争，争夺市场份额5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌6)塑造企业形象③其他功能/作用：1）现代传媒的经济命脉2）现代社会的服务作用3）意识形态的服务作用6. 广告的基本原则/传播要求①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。

②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。

③以有效传播为目标：信息是广告传播的主题，广告是有责任的信息传播。

④以艺术表现为手段：广告作品应具备艺术魅力与审美作用，吸引感染受众，激发购买欲望，获得信赖赞同。

第二章7. 广告的产生与发展①以实物展示为标志的原始广告②以印刷广告为标志的早期广告③以报纸杂志为标志的近代广告④以四大媒体广告为标志的现代广告8. 现代广告特征①成熟的市场经济②全面代理型广告公司③报纸、杂志、广播、电视占据市场垄断地位④广告监管的成熟⑤以数字技术为核心的新媒体的出现于应用为标志进入广告发展新时代。

9. 新中国广告发展简况①建国初期的整顿发展与“文革”期间的停滞。

②报纸广告的恢复：1979年元月，天津日报恢复广告，继而文汇报，人民日报等相继恢复广告③电视广告的出现：1979年元月28日，上海电视台播放国内第一条电视广告，同年3月15日，播放国内第一条外电视广告。

④电台广告的恢复：1979年3月5日，上海电台恢复广告业务。

⑤1983年中国广告协会成立，厦门大学首开广告专业。

⑥1983年2月，国务院颁布《广告管理暂行条例》，1987年10月，颁布《广告管理条例》，1995年《广告法》正式颁布。

10.中国广告业的发展①广告投入逐年递增②广告代理制的兴起③广告教育的兴起④广告管理法规的配套⑤以广告公司为标志的广告业的发展11. 我国广告业的发展趋势①广告业内竞争更趋激烈②广告经营观念正在发生新的变革③以数字技术为核心的新媒体得到迅速发展④新的理论大量应用于广告传播，以提升广告效果第三章12. 广告人定义具有知识技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地去执行，使广告能达成这些目的的人。

13. 广告人应具备的从业素质①具备应有的知识结构：1）主张陈述的知识。

2）市场的知识。

3）信息的知识。

4）媒介的知识。

5）消费渠道的知识。

6）预测广告效果的知识。

7）广告策略知识。

8）人际交往与沟通知识。

②应具备的从业素养:1）对广告的整体策划能力——对市场变化的远见卓识。

2）对广告信息传播时机的选择3）对广告运作的创新意识和团队精神4）具备应变能力和建设性思维5）具有较强的心理素质6）具有良好的职业道德和责任感——忠诚、团队协作能力14. 广告组织广告组织是按一定的宗旨和系统建立起来的，从事有关广告工作的专门机构。

广告组织是广告活动的主体。

可以分为企业广告部、广告公司、媒介广告组织、广告社团等。

1）广告主广告组织企业广告部门的职能：参与决策、提出目标。

编制管理预算。

选择公司、监督实施、提供资料。

开展调查。

未做代理委托时承担活动。

公关工作，树立企业形象。

2）广告公司分类：①全面代理型公司：各种商品与服务的广告代理，各种类型广告代理业务②部分代理型公司：部分或单一商品与服务的广告代理③广告制作型公司：灯箱、霓虹灯、路牌等广告制作④媒介购买公司：媒介代理与服务广告公司的基本业务部门及职能①客户发展部：发展客户，审查客户，负责客户②市场调研部：市场调查，广告效果调查③广告策划部：策划广告活动、公关活动、营销活动，编写广告策划书，编写广告文案④广告制作部：根据广告策划书、广告文案制作广告作品⑤媒介与市场部：媒介预选，广告发布，实时监控3）媒介广告组织职能：承接发布。

设计制作。

收集反馈。

15. 广告代理制度在广告活动中，广告客户委托广告公司代理实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承载广告业务的经营体制和运行机制。

16. 广告代理的意义①中国广告运行机制与国际广告运行机制接轨的需要②广告代理制经过百余年的检验，被证明是一种成功而有效的广告运行机制③利于我国广告业健康发展。

17. 广告代理制的功能1）对广告主：①代理策划广告活动、营销活动、公关活动。

②代理实施广告计划。

③代理监测市场。

④提供相关服务2）对广告媒体：①代理承揽广告。

②代理广告制作。

3）对广告公司：①充分利用广告公司的人才，技术，资源优势。

②有利于广告业运作的科学化、专业化。

③确立广告公司在广告运作中的主体地位。

第四章18. 广告对象的分类1）横向：集体消费群体：①购买数量大、购买集中，购买次数和需求稳定②受价格波动影响不大，受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大③使用和需求具有专业化、标准化个体消费群体：①购买行为分散零星，次数较多②使用方式上具有不规范性和一物多用的生活化特点③注重售后服务2）纵向非消费者：一段时间内，不可能成为广告商品或服务的受众潜在消费者：一段时间后，又可能成为广告商品或服务的受众目标消费者：当前目标市场的受众行为消费者：已经成为广告商品或服务的受众19. 广告对象的特点①广告传播对象是有一定范围的②广告传播对象的构成是复杂的③广告传播对象可以趋向集合，有正向集合、逆向集合④广告传播对象是多变的20. 广告传播对象的心理特征①受众的个性心理特征：指表现于消费者个体身上不同于他人的最稳定、最基本的心理特点，通常指兴趣、能力、气质、性格等个性特征上的差异。

②受众的性别心理特征：指男女两性在社会分工上的不同，导致男女两性在消费心理上的差异。

③受众年龄的心理特征：受众在不同年龄由于生理、心理上的差异会导致广告效果出现差异。

21. 我国消费受众存在的一些共通性心理导致对广告信息的表现、认知与接受影响①低文化素质对广告认知的影响②在中老年受众中的经商观念对广告认知的影响③注重实惠的消费心理④尊老爱幼、喜爱团结、家庭亲和观念的影响⑤从众、好奇、相信名牌心理22. 消费心理在广告活动中的一些应用①刺激消费者的需求，激发其购买欲②吸引消费者的注意，使其关注和接触广告③增进联想，加深广告刺激的深度④增强记忆，建立品牌熟悉感⑤明确诉求，刺激欲望，促成行动第五章23. 广告媒体广告媒体是广告信息的载体，也是广告的构成要素之一。

所以广告媒体的特点和功能也会体现在该类媒体广告上，并影响着广告效果；同时，广告媒体的发展和变化也会直接影响着广告的运作方式。

24. 广告传播的定义是广告主通过广告作品将广告信息传递给目标消费者的信息沟通行为。

25. 广告传播含义解读①广告传播是一个有计划地完整的行动过程。

“有计划”指广告传播必须有周密的策划，“完整”指广告传播应满足传播的基本环节。

②广告传播是一种特殊的信息传递过程。

26. 广告传播的方式广告传播的方式是指广告传递的形式形态。

1）按照信息流向：单向传播、回应传播、互动传播单向传播：传播者→信息→受传者回应传播：传播者→信息→受传者↑↑↑←←反馈←←↑互动传播：传播者←←←→→→受传者受传者←←←→→→传播者2）按信息量的控制分为集中传播和分散传播根据两种传播在时间和空间因素上的差异，可指定不同的广告策略按时间因素分：广告发布频次策略、产品生命周期广告策略按空间因素分：集中市场发布策略、无差别市场发布策略、有差别市场发布策略等3）按信息之间的关系和特征分为单一传播和组合传播。

单一传播和组合传播的取向决定了广告媒体的选择与组合。

4）按广告信息的载体分为①符号媒介传播②实物媒介传播③人体传播27. 广告传播要素基本要素（显性）：功能是构成广告传播环节的完整，能够完成广告传播的过程隐性要素：功能是影响广告传播的效果信源（信息发布来源）信息（传播信息）编码（把原始信息制作成具体的广告信息，将信息转化为可以传递的信号）信道（传递广告信息的媒体）噪音（广告制作发布过程中的人为干扰，信息传递过程中的自然干扰）译码（广告受众对广告信息的接收反应过程）接受者（目标消费者）反馈（目标消费者对广告信息的反应）隐性要素：①广告信息的可信度、时空环境、文化背景、情感因素、心理因素重要性程度排序：广告信息的可信度=时空环境＞文化背景＞情感因素/心理因素28. 为什么说编码是关键环节？编码把原始的广告数据资料等设计制作成具体的广告信息，使变换后的信号反映出原始信息的本质特征，否则会降低其宣传作用29. 广告信息的可信度因素意义：指广告信息被受众信任的程度，它可以有效提升广告传播效果广告信息的可信度的来源：①广告主自身的社会形象具备的可信度②广告媒体具备的可信度③广告传播者的可信度，包括权威效应、名人效应、首因效应30.广告传播的时空环境因素时间因素：单位时间内传播的有效广告信息量①广告传播时机的选择②广告具体发布时间的选择空间因素：广告传播活动的物理环境①认准传播对象群体②选准媒体，实现广告到达的有效覆盖③在媒体中克服干扰突出自己31. 广告传播的文化背景因素指目标消费者的经济环境、生存环境、风俗习惯、宗教信仰等文化背景对广告信息有不同的认知效果。

32. 广告传播的情感因素广义指附属于广告形态内的情感，狭义指广告本身尽力淡化广告味，着力营造情态、氛围33. 广告传播的心理因素①指广告信息要营造一种愉快融洽的气氛以缩短同消费者的心理距离②指广告信息要符合目标消费群的消费心理34. 广告传播的目标①提升企业美誉度（形象）②提升商品认知度（认知）③强化品牌影响（认牌）④提供商品信息（促销）⑤参与市场竞争35. 广告传播的特点①广告传播有明确的目的、可重复、复合型的传播②广告传播是负责任的有偿传播③具有独特的广告劝服效果第六章36. 广告媒体广告媒体是广告信息的载体，也是广告的构成要素之一。