CTR：2019年社区媒体价值调研报告

值
媒
90%的受访者
体 接 触
工作日每天 均会出入小区
价
值
媒 体 营 销 价 值
工作日出入小区方式（ % ）
每天通过 小区大门频次（工作日）
步行/骑自行车
2.9次
开车/坐车
2.7次
受 众 人
以上两种都有
步行/骑车2.8次 开车/坐车2.4次
群
画
像
国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight
户外广告实现了品牌建设与销售转化的媒体价值，技术 加持助力户外广告行业迅速发展 ü 信息传输技术的加持，使传播场景无限拓展； ü 数字化技术的发展，助力用户的精细化运营。 数字化趋势下，媒体、受众媒触习惯和广告主预算分配 更为碎片化，需要新的投放理念指导广告主进行投放。
户外生活圈媒体迎合场景化营销需求，实现双位数领涨
以社区受众问卷调研为基础， • 从媒体覆盖价值、接触价值、营销价值及受众价值四大维度证
明亲邻线下媒体广告的价值； • 挖掘亲邻线上产品价值。
以广告主、媒介代理和专家的深访为基础， • 了解广告主在选取户外媒体、社区媒体时的考虑因素和痛点； • 洞察户外媒体、社区媒体的最新营销概念和趋势。
1. 户外及社区媒体行业现状
值
媒
85%的受访者
体 接 触
周末两天 均会出入小区
价
值
媒 体 营 销 价 值
周末出入小区方式（ % ）
步行/骑自行车
每天通过 小区大门频次（周末）
2.9次
开车/坐车
2.5次
受 众 人
以上两种都有
步行/骑车2.6次 开车/坐车2.2次
社
1.7%
区
媒
-0.3%
6.9%5.9% -1.0%
12.4% 7.3%
-1.0%
影院广告 • 影院广告发展势头良好，从广告刊例看，收入有
双位数增长；同时，背后多资本涌入，多种影院 广告形式出现，从侧面证明有发展潜力。
体
-8.6%
-18.9%
-30.3% -32.5%
电视
报纸
杂志
-14.2%
-11.5%
国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight
主要发现－户外广告
户外广告发展潜力大，广告主在投放中考虑因素复杂
ü 广告花费：户外生活圈媒体迎合场景化营销需求，
户
外
实现双位数领涨；
媒
ü 预算分配：广告主对户外媒体的预算分配比重持续
体
加大；
ü 户外广告形式多样，广告主对户外LED/LCD, 高铁/
*传统户外广告指看板广告、候车亭广告、灯箱广告等传统形式的广告牌。
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数据来源：CTR 2018年《中国广告市场回顾》
预算分配：广告主对户外媒体的预算分配比重持续加大
2016-2018年广告主对各类媒体广告费用的预期分配比例变化
2019年社区媒体价值调研报告
目录
商业目的
了解户外及社区媒体 行业现状
证明亲邻媒体价值
探析户外及社区媒体 营销趋势
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研究支撑
以CTR及行业公开资料为基础， • 了解户外、社区媒体的发展Βιβλιοθήκη Baidu状； • 梳理社区媒体的特点和优势。
社区媒体规模生态初显 – 门禁是居民主要的流量入口
门禁
主干道
单元楼
*78%
门禁媒体
户 外 广 告
小
区
社
大
区
门
媒
体
汽车道闸
宣传栏媒体
快递柜媒体
路灯灯箱
道路灯箱
灭蚊器灯箱
垃圾桶灯箱
车库
电梯电视
电梯公告栏
智能门媒体
电梯海报
电梯影像激光 光投影媒体
电梯门贴
广告刷屏机
*47%
道闸媒体
车库灯箱
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数据来源：CTR 2016-2018年《中国广告主营销趋势调查》
广告主关注的户外媒体形式及定位角色
01. 户外LED/ LCD
ü 标志性的户外大牌，帮助品牌展示领导
户
者的地位，建立高端大气的品牌形象。
外
媒
体
社
区
媒
体
02. 高铁站、机场广告
ü 在特定的节日/季节（人流高峰期），人流量密集， 作为重要的品牌曝光媒体，有效提升品牌曝光；
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媒体价值评估体系－全国百城规模价值＋线上线下双轨价值
线下媒体
线上媒体
媒体覆盖价值
媒体接触价值
媒体营销价值
受众人群画像
亲邻品牌
媒体覆盖价值
覆盖人流量 社区内到达范围 小区出入频次、时间点
媒体接触价值
社区门禁广告接触度 社区门禁广告形式评价
广播 传统户外* 电梯电视 电梯海报 影院视频 交通类视 互联网 频
影院广告和社区广告有大量资本的涌入，从侧面印证了影院广告和 社区广告的价值。 - 4A代理
大牌户外广告整体发展趋势本来是比较顺畅的，但城市整治，北京、 上海，一些大城市开始进行环境整治，对户外大牌的影响较大，但 小区的环境相对稳定。- 行业专家
紧密结合，是典型的日常暖场
体帮助广告主实现从“千人一面” 景，居民在小区环境内心情放
传播转向“千人千面”传播，可
松，容易吸收外界信息。
以根据品牌受众的需要，精准选
点。
国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight
资料来源：《社区媒体广告发展策略探析》
2. 亲邻媒体价值研究
ü 对于药类品牌，特定的时间和场景（人员密集，病毒 容易传染），提升了传播的有效性。
户外广告
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03. 社区广告
ü 社区广告帮助广告更好地落地，作为到达 率的补充；
ü 与消费者进行紧密的链接。
04. 影院广告
ü 随着影院的再次兴起，背后的广告资本 大量涌入，院线广告也随之蓬勃发展；
数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研
在周末，80%受访者会步行/骑行出入小区，平均出入次数为2.6-
2.9次， 从门禁经过的人流也高于汽车道闸
媒
体 覆
Ø 在周末，85%的受访者周末两天均会出入小区；56%的受访者选择步行/骑自行车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.9次；19%
盖 价
的受访者会开车/坐车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.5次；24%的受访者两种方式都会使用。
户
外 媒
36%37%37%
37%
体
29%
社 区
22%
20%
21%
媒
17%
17% 15%
体
12%
互联网
电视
户外
2016年 2017年 2018年
其他
汽车行业
以汽车行业为例，户外占40%，互联网占40%，其他传统媒体占 20%（平面仅针对公关活动宣传）；2019年整体预算下降，但户外 及互联网占比持平。
*通过门禁和汽车道闸的数据包括两种方式均使用 资料来源：《社区媒体广告发展策略探析》
社区媒体特点－冷优势与暖场景的最优组合
户 外 广 告
到达率高，接触频次高
受众稳定，针对性强
社区场景贴近受众生活圈
投资成本低，性价比高
社
区
ü 居民每天多次进出社区，触达
ü 社区居民属性稳定，能有效把握 ü 社区属于相对封闭的环境，干
ü 与其他户外媒体比较，社区媒
媒
频次高；
社区居民的共性特征，如家庭收
扰度小、位置明显、展示面积
体的CPM（千人成本）较低。
体
ü 很大程度上属于“强迫性广
入、职业特征、教育水平和消费
适中；
告”，社区环境为居民日常生
理念，有强针对性；
ü 社区广告与受众的“生活圈”
活场景。
ü 在碎片化的媒体环境下，社区媒
- 吴比，4A全国媒介负责人
电器行业
户外广告可见性高，主要是为了让品牌实现曝光，提升品牌的知名 度，预算占比为30%左右。
药品行业
- 黄东华，华帝电器品牌媒介部总监
2019年 在经历了2018年下降之后，恢复至2017年水平。2019年总 体预算在7000万左右，与2018年比较持平，比2017年略低。户外预 算占30%， 社区媒体占户外预算50%左右。
在工作日，76%受访者会步行/骑行出入小区，平均出入次数约
为2.9次，从门禁经过的人流高于汽车道闸
媒
体
覆
Ø 在工作日，90%的受访者每天均会出入小区；49%的受访者表示会步行/骑自行车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.9次；24%
盖
价
的受访者会开车/坐车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.7次；27%的受访者两种方式都会使用。
广告效果评估
人群画像
广告到达率、品牌回忆度 广告喜爱度、广告提升效果
媒体覆盖人群属性 媒体覆盖人群品牌/价值观
亲邻品牌概况
亲邻品牌认知度 线上产品使用占比及使用频次
国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight
亲邻门禁广告14个重点城市的日均曝光量为1.7亿人次
ü 影院聚集了特定的人群（年轻时尚、较 高收入、追求品质生活）；
ü 传播环境相对封闭，传播效果好。
电影贴片，在我负责的媒体里面至少连续三年， 预算占比都是排在户外的前面。 - 4A媒介代理
资料来源：CTR 社区媒体价值评估项目 1对1深访
主要发现－社区媒体
社区广告发展日趋成熟，是品牌与消费者沟通连接的重
要渠道。
户
ü 社区媒体规模生态初显，在各行业广告主中占有一
外
定量的广告预算；
媒
体
ü 社区广告主要功能是实现区域性精准化触达，是实
现销售转化的终端媒体之一；
社
ü 社区广告优势明显，到达率高，接触频次高；受众
区
稳定，抗干扰性强和性价比高；但由于处于发展初
媒 体
期，在行业营销和管理上存在一定局限性；
ü 人（受众）、媒体环境、传播环境是社区媒体选择
亲邻门禁广告全国的日均曝光量为3.47亿人次
媒 体 覆 盖 价 值
媒
体
接
触
价 值
全国推及
媒
亲邻门禁广告日均总曝光量
体 营
3.47亿人次
销
价
值
日均总覆盖人流量
门禁广告日均触达
受
1.24亿人
众
人
群
画
像
2.8次/人
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数据来源：CTR 社区媒体价值评估项目 人流量监测
考虑的重要因素，有效的数据支持和反馈报告助力
广告主社区媒体选择。
社区媒体现状
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社区媒体趋势
ü 规模化、标签化和技术融合成为社区广告发展关键 词；
ü 社区广告有效广告价值链形成：从线下社区广告曝 光，实现转化，到线上社区引流，建立品牌口碑， 再到二次精准触达，社区广告形成有效广告价值链。
社
机场广告，社区广告和影院广告关注度高；
区
媒
ü 广告主在户外媒介投放中，结合多方面因素进行综
体
合考虑：品牌/产品定位与特性、活动传播目的、项
目预算、媒体附加价值、覆盖效果、人群匹配度和
竞品投放策略。
户外广告现状
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户外广告趋势
小区门禁 电梯
98% 87%
媒
小公园／休闲区
42%
体
营
销
地下车库
31%
价
值
停车场
26%
受
众
快递柜
25%
人
群
画
像
小公园／休闲区 快递柜
地下车库 停车场
70% 60% 47% 44%
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数据来源：CTR 社区媒体价值评估调研
2017-2018年各媒介广告刊例花费变化
户
外
2017年
2018年
媒 体
23.4%
25.5% 24.9%
20.4% 18.8%
18.8%
户外大牌广告 • 由于城市规划与整治，户外大牌广告存在较多不
稳定因素，发展受到一定限制。
电梯海报广告 • 楼宇内的广告媒体，周边环境稳定，受影响程度
低，发展前景好，是一个优质的媒体资源。
区域饮料行业
- 魏巍，广药和记黄埔市场部常务副部长
传统型的区域客户，户外预算较多，占30%-40%。由于他们的市场 聚焦在区域市场上，就排除了线上的全国性媒体；而且他们希望定 点的精准营销，因此，户外广告是比较理想的选择。
- Annie，实力传播广州总经理
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媒 体 覆 盖 价 值
媒
体
接
触 价 值
14重点城市
媒
亲邻门禁广告日均总曝光量
体 营
1.7亿人次
销
价
值
日均总覆盖人流量
门禁广告日均触达
受
6187万人
众
人
群
画
像
2.8次/人
国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight
数据来源：CTR 社区媒体价值评估项目 人流量监测
小区门禁是社区居民流量入口，98%居民过去一周经过小区门禁
媒
体
覆 盖
Ø 小区门禁是居民重要流量入口，98%受访者过去一周经过区门禁，其次是电梯，87%以上的受访者表示过去一周经过/出现在电梯。
价
值
昨天经过/出现的小区地点（%）
过去一周经过/出现的小区地点（%）
媒
体
接
小区门禁
触
价
值
电梯
93% 82%