王吟吟：别对我撒谎—漫谈测探技术

完句法的作用是什么呢？
将受访者的注意力从与主持人和其他 受访者的互动中转移，让其focus到信 息搜索上
如在座谈会中，可将这一环节放到受 访者等候时，节省座谈会中的时间
语言侧探技术之完句法-经典款-sample来了
我目前在零点的工作状态是
、
在零点最让我感觉到舒适的一点是
目前的工作在
方面能够
都是在不知不觉中发生的。这被称为“适应性无意识 ”
用户只能说出10%的痛点，90%的痛点隐藏在潜意识里，与用户交流但不能太接近于用户 8
为什么表明真相如此困难——语言的表现力存在缺陷
• 在人们所表述的意义里，大多数不是通过语言来进行，
70%-95%的意义是通过表情、身体语言、辅助 的可见资料等来表达
活 动 侧探技术
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活动侧探技术之图片测试-经典版
技术介绍
针对特定主题，邀请与会者在给出的手绘、摄影图片、电脑图像等图片资 料中，选择出最适合描述特定观点的一副或数幅图片。
背后给基于 的假设
• 多数社会交流是非言语的； • 思想以图像的形式出现； • 图像能够刺激受访者，激发灵感；
举个栗子
一说到氧气，你会联想到什么？
那就更好了 。
和
的，
,
，
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语言侧探技术之完句法-变体1：泡沫图法
它其实就是个文本框
让我们赋予它情境和意义
研究情境：一个运动APP客户，想要了解用 户对市场上较为流行的运动APP 咕咚的评 价和看法
场景：A和B 是同事，他们平时都爱好健身， A对运动APP非常了解，B从来没有使用过运
动APP，想要试用一下咕咚
真相是
您对自己的直接上级领导 评价如何？
挺 谦好 虚啊 ，， 对平 员时 工工 也作 非很 常敏努 地感力 关问， 心题很，无法表达真实看法他与其水大他平老同一板事般关，系但不自错我，感根觉本良容好不，下
Context 2 这是一个针对洗衣粉用户的访问
您可以告诉我您最喜欢用 的洗衣粉是哪一种吗？
汰渍啊
哪一张色卡来表达？您是怎么考虑的？ 在您在网上和客服沟通下订单的过程，您的感
受可以用哪一张色卡来表示？ 在等待咖啡机到货时，您的心情是？ 在收货的那一刻，您的心情是？ 在第一次打开使用的时候，您的心情是？
活动侧探技术之图片测试-彩色版(燕玲姐版)
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活动侧探技术之图片测试-娱乐版（OH卡和塔罗等）
解读：受访者对氧气的联想 均较为正面，带有生机勃勃、 积极向上的含义
活动侧探技术之图片测试-经典版
我该在哪里去找图片？
CHOICE A： 问我要【我可以给大家一套电子版】 CHOICE B：公司有两套Oh Cards，可以问消费品部门的同事要【上海如此，其他公司应该也OK】 CHOICE C： 自己收集
应用领域 十分广泛 应用方式 十分灵活 应用合理 扫除无聊
Contents
目录
01 - 为什么会有侧探技术这种神奇的东西？ 02 - 侧探技术到底是什么？
03 - 我们可以用哪些侧探技术？
04 - 作为过来人不免啰嗦几句 05 - 激动人心的时刻到来了
核心的侧探技术有哪些？
完句法
词语 联想
人格 化法
IF 是个勤快的孩纸，人家想自己找图片嘛。。。
• 以近期的杂志为蓝本； • 收集图片时请随机，意味着正面和负面的图片都要有； • 拿剪刀咔嚓咔嚓剪下来
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活动侧探技术之图片测试-彩色版(燕玲姐版)
其实和图片测试的差别不大，我们只是用 彩色的卡片来替代图片
示例
测探用户在购买咖啡机全流程心理状态的变化： 在您收集咖啡机产品信息时，您的感受可以用
受访提者供对的问答题案的较理为解片有面误，或
真相是
因为汰渍广告里的男主角简直太帅 了，偶像啊~~~
C请机o您 牌nte谈子xt谈都3您有对一这于些是这什一个么个拖看拖拉拉机用户座用谈起会来挺好的，没有什受么访毛者对病自己的想法不够自用主信户持回人答是的拖很拉简机真相单专是，家因，为没他必假要设讲
法？
您身边的其他朋友对这个问 题是怎么看的？
某知名高富帅
反应
联系
关于脚踏两只船的看法
受测对象
测试客体
目标事物
看法或评价
我可以在哪些地方使用侧探技术？
隐秘或微妙的心理需要 消费概念开发与测试 产品或广告创意 特殊群体的策略敏感点 品牌形象 品牌沟通效果 用户（消费者）满意度研究 ……
另一组是引导卡88张，上面有
文字，可以作为这些水彩画图案 的背景。
塔罗牌也是可以的，但注意不 要让你对塔罗牌的理解 误导你对消费者的理解，
让消费者自行来解释
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来自百度文库
图片测试-示例
目前政府服务形象
政府服务是椅子。这椅子的特点是你能坐，这也是服 务，但是你得板着，你得把腰挺直了。你说你会累你 会酸，你会觉得不舒服，这个就是说政府它在给你提 供服务的时候，他肯定有个制度，有一个规矩，你必 须在这个里头享受这个服务。
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语言侧探技术之词语联想
什么是词语联想？
这种技巧通常用来获得自然的
形象和联想 这些词语首先被读出,然后被访者
回忆或写下他们想起的第 一个词语或短语 这个是一种很好的热身技巧,
特别是当被访者描述他们的词语 关联的时候
什么是词语联想？
一提起可口可乐，首先浮现在你脑海 中的三个词是什么？【还可进行二级 联想】
一提起笔记本电脑，你首先想起的三 个品牌是什么？
适用于认知度、品牌形象测试研究
词语联想通常可以和完句法一起使用
第一步，原生关键词 第二步，衍生关键词
情绪版-示例
自由发散问题——看到“简洁”你想到了什么？ 引导发散问题——如果“简洁”是一种颜色，你觉得是什么？为什么？如果“简洁”是 一种食物，你觉得是什么？为什么？如果“简洁”是……
语言侧探技术之人格化法—经典款—品牌人格
我们还是拿咕咚来举例
如果咕咚是个人的话…. 你觉得它的性别是怎样的？年龄多大？职业身份如何？ 它平时的性格怎样？它的朋友和家人又是怎样的？ 它平时有哪些爱好？它在休闲的时候喜欢做什么呢？ 如果它现在向你走来，你觉得它会和你说什么？ ……
语言侧探技术之人格化法—变体—家庭组合法
可用于研究产品组合、 品牌组合、企业内 部关系、战略伙伴 关系等
语言侧探技术之外星人法
我们与他人沟通时，是根据与我们 熟悉的距离来调整沟通的内 容
外星人法让受访者感受到的前提：
他是一个完全的外行 我要尽可能地解释清楚
把我所知道的都告诉他
Hello，我是Q版 的ET
手机能吃吗？能让 我变得更萌吗？能 帮我修理飞船吗？
Contents
目录
01 - 为什么会有侧探技术这种神奇的东西？
02 - 侧探技术到底是什么？ 03 - 我们可以用哪些侧探技术？ 04 - 作为过来人不免啰嗦几句 05 - 激动人心的时刻到来了
让我们先来看几个例子
Context 1 在一个员工满意度座谈会上，主持在了解各位员工对自己直接上级的看法
那么多“废话”
上面这些例子的共性是：
你回答的东西，不是我想要的！！！ 但却让我如此地深信不疑
为什么表明真相如此困难——难以启齿的绕弯哲学
典型代 表国家
附图 不同内容标准文化的表述方式
高内容标准
中内容标准
低内容标准
真理
真理
真理
社会称许性反应
社会称许性是指获 得赞赏和接受的需 要，并且相信采取 文化上可接受和赞 许的行为能够满足 这种需要
为什么表明真相如此困难——消费者不知道他们在想什么
• “我们每时每刻的行动大部分都是无意识的，
如果每件事都处于意识的前沿，生活就会是一片混乱。” －－威斯康星大学神经学家保罗.惠兰
我们真正的所思所想很大程度上是不为自己所知的。 很多实际上我们已经知道的事情，我们并没有意识到自己知道。
95%的认知，以及驱使人们作出决策并支配人们行为的思想
别对
我说谎 - 漫谈定性侧探技术
王吟吟 2015.12
让我们从这部美剧开始说起。。。
你知道吗？
据说，普通人在十分钟 会说三个谎话，那么请想
象一下，如果这一切在我们
的深访和座谈会中发生
会怎样？
那么，问题来了，我们怎么能更加有效地了解受访者的真 实想法呢？
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Contents
目录
01 - 为什么会有侧探技术这种神奇的东西？ 02 - 侧探技术到底是什么？ 03 - 我们可以用哪些侧探技术？ 04 - 作为过来人不免啰嗦几句 05 - 激动人心的时刻到来了
我们换个例子，以火锅店为例
IF 火锅店是一个大家庭的话。。。
你觉得爸爸、妈妈和孩子分别是谁？兄弟姐妹是谁？规 模有多大？ 他们的家庭氛围怎样？ 他们的家庭地位怎样？ 这个家庭的优势是哪些？劣势是哪些？ 这个家庭存在什么样的问题？ 你觉得影响这个家庭健康发展的主要因素是什么？
家庭组合法有助于揭示一个类别的产品或服务，与其他类别的产品与服务的关系
识
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项目经理的 困 境
像我这样起早贪黑、含辛茹苦的项目经理
为什么你不能对我掏
掏肺？
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Contents
目录
01 - 为什么会有侧探技术这种神奇的东西？
02 - 侧探技术到底是什么？
03 - 我们可以用哪些侧探技术？ 04 - 作为过来人不免啰嗦几句 05 - 激动人心的时刻到来了
侧探技术到底是什么？
第三步，图片搜索，提取图片生成情绪版
情绪版-示例
第四步，衍生关键词的分析——分维诠释
情绪版-示例
第五步，对情绪版进行“色彩分析”和“质感分析”
情绪版-示例
一方面，我们将情绪版在PS中进行高斯模糊，再使用颜色滴管提取大色块。当然，现在已经有很多用户配色方案提 取的网站和软件，这样更事半功倍。 另一方面，结合衍生关键词的分析结果，将情绪版中较高频物化纹理和材质提取出来。
语言侧探技术之讣告法
这些技巧是通过叫被访者想象没有了特 定产品或服务的生活来引出这些产
品和服务的潜在利益,价值和动机. 这个技巧可以以这种讣告形式来进行: 让被
访者想象某一品牌已经死亡,并且需要 一份讣告,需要描述它好的方面,人 们会怀念它的一些方面
这种方法还可以延伸到“品牌复活”, 如让这 个品牌的儿子或女儿将它再带到“今天”的 市场
讣告法
外星 人法
卡片 测试
语言侧探技术 活动侧探技术
核心侧探技术
卡片 测试
图片 拼贴
化身
桌上 演练
排列分组 法
卡片 测试
创意 发想
语 言 侧探技术
语言侧探技术之完句法-经典款
其实他有点像语文里的填空题，如果洋气一点就是英文里不带选项的完形填空
他的用法很简单，但却很万能 所谓经典的东西都是简明扼要的
【注意追问每一品类下有没有比较喜欢的品牌，为什么喜欢】
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语言侧探技术之卡片测试
一位受访者的回复
关于我，没有巧克力我就活不了，而且我只吃黑巧克力， 而且只吃GUYLIAN吉利莲这个牌子。我喜欢喝茶，但讨 厌喝咖啡。我是公共交通工具的忠实信徒。我没有车， 而且我很讨厌越野车！我很喜欢用润肤露，什么牌子 的都可以，但不喜欢使用在动物身上做过实验的护肤品。 我从来没有用过香水，因为我觉得香水对身体有害。
小A
请问，A会如何向 B介绍咕咚?
泡沫画图的技巧的优点是被访者不会在他们提供意见的时候感觉到被攻击或被暴露.
小B
请问，面对A的介 绍，B会怎么回 复？
语言侧探技术之完句法-变体2：泡沫图法+人格化法
人格化法简单来讲，就是将物比喻成人
研究场景： 咕咚和耐克+相遇在北京马拉松赛道，你觉得他们会对对方 说什么？
OH卡牌也有人叫“OH Cards塔罗牌”。OH Card牌是
由一位在加拿大攻读人本心理学硕士的德国人Moritz Egetmeyer和一位墨西哥裔的艺术家Ely Raman共同研发，
是一种「自由联想卡」及「潜意识投射卡」的
系统。
一共176张牌，由两组牌组成。 其中一组是图画卡88张，是
包含了我们生活各个层面的水彩 画图案。
可用语言表达的信息
意 识
难以用语言表达的信息
可以直接表达的真实信息
经常表达的虚假信息
但可以用音乐、图画、动作、表情等
非语言方式表达
即使消费者知道自己在想什么，但只用语 言这一种形式，也无法全面地把背后的原 因展现出来
下 一般情况下难以察觉，但在压力或其他刺激下，有可能产生的“溢出”信
意
息，如梦，或者受物理撞击后形成的回忆
跟我谈谈你们人类 所说的“手机”吧
噢，对了，他能帮 我找女神吗？
语言侧探技术之卡片测试
【说明：这个方法是借用大量词汇刺激，做受访者 的特征拼图，研究人员先给受访者出示一个卡片，讲解
游戏的玩法】
看看具体是怎么使用的
我这里有些卡片，您边看卡片，边告诉我们您对这些的 看法，就像她这样，说出您心里喜欢和不喜欢的想法，如果 有特别喜欢或不喜欢的品牌，也可以说出来，唯一的要求 就是看到每个词都需要表态 。