开题报告 (3000字)

武汉体育学院体育科技学院本科学士学位论文开题报告

题目我国体育用品网络营销现状及对

策研究

学院体育经济管理学院

专业名称

学生姓名学号

指导教师职称

2012年 12 月

1、选题背景及研究的目的和意义

1.1选题背景

2013年1月15日，中国互联网络信息中心（cnnic）在京发布了第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。以上惊人的数字非常直观地反映出互联网这个广阔平台的巨大潜力。网络营销正是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。它是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。相比于历史悠久的传统营销，网络营销是近些年新兴的营销方式。以体育产业为发展主体，以网络营销为发展平台，则能够充分结合这两个经济领域的资源优势，创造出更大的经济效益。体育用品网络营销已经成为现代体育品牌公司必不可少的营销方式，它以其显著地时域性、多媒性、高效性、互动性及经济性等特点成为各行各业青睐的对象。

1.2研究的目的和意义

研究目的：网络营销和体育产业，它们正是在当今全球经济背景下具备巨大发展潜力的新兴经济领域。从当前的发展趋势来看，它们在未来也必将成为全球经济领域中的主流力量之一。我国作为世界上最大的发展中国家，虽然近年来经济总体发展迅猛，但是根基依然较为薄弱。与老牌经济强国相比，我国的传统产业无论是在规模还是成熟度上与经济强国都有较大差距；但是在新兴产业方面，因为所有的国家都经历了较短的发展周期，发展起来相对容易。因此，我国应该高度重视这种新兴产业的发展，使之跟上世界的潮流。本文研究的目的正是要全面分析总结目前我国体育用品网络销售的现状，找出其中有待解决的问题，并提出合理的建议，从而为推动我国体育用品网络营销更好的发展提供一些借鉴。

研究意义：

网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到寰宇听众/观众手中。互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式的独一无二特性。网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论。在我国网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试，现正处于蓬勃发展之中。研究体育用品网络营销能丰富网络营销的理论研究，因而具有重要理论意义。

由于网络营销具有传播范围广、速度快、不受时空限制、成本低等特点，越来越多的体育用品企业意识到了通过互联网网站建设实现宣传自己、发布信息、开拓业务的重要性，通过实施网络营销渠道建设，以期能更高效地满足消费者的需求，获得消费者忠诚。网络营销为体育用品企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代体育用品企业跨世纪的营销策略。研究体育用品企业的网络营销现状及存在的问题符合当前市场营销的发展趋势，对我国体育经济的发展具有重要推动作用，因此具有重大的现实意义。

2、国内外相关研究现状及分析

2.1国内外研究的现状及分析

笔者以“体育”和“网络营销”为关键词，通过查阅中国期刊网数据库、中国优秀硕博学位论文数据库等共到相关文献349篇，由于我国体育用品网络营销起步较晚，因此，相关研究也是近5年来才开始出现，而且主要以概念性描述为主，少数硕士研究生毕业论文以此为课题进行了相关论述。

国外相关研究:

20 世纪 90 年代以来，信息技术尤其是互联网的飞速发展给各行各业都带来了重大影响，并因之产生了很多新鲜事物。网络营销正是以互联网为媒介，为企业带来巨大的发展机遇。网络营销的巨大潜力与作用，已经得到了普遍共识。现代营销学之父、国际权威营销大师菲利普〃科特勒（philip kotler）在其享誉全球的经典营销著作《营销管理》一书中认为：网络营销在当代蕴含着巨大的商机。日益注重网上营销是未来的营销趋势，网上营销是 21 世纪最重要的营销方式。他的观点清楚地表明了网络营销所具备的巨大潜力。布伦达峪.匹兹，戴维:k斯托特勒在《体育营销原理与实务》中提出，因特网营销或基于网络的营销是指以因特网作为媒介来开展交易并实现盈利的活动。这种营销方式又称为“e营销”。

国内研究现状：

1.关于网络营销、营销渠道、网络营销渠道的研究

我国营销界的代表人物之一、著名学者、武汉大学博士生导师甘碧群教授认为：网络营销在我国具备巨大的发展空间。她在《网络经济时代的企业营销》一文中指出：网络经济以高新技术与信息产业为基础，使企业产品的内涵与外延发生了巨大的变化。因此，我国企业必须针对网络经济这个特殊时代进行市场营销创新，以及营销观念、营销制度、营销策略等多方面创新。从今天来看，这些观点依然非常正确。作为我国普通高等教育的经典教材，北京工商大学刘蓓琳教授主编的《网络营销》一书对网络营销这一新兴事物做了通俗易懂的阐述与分析。并且提供了众多的网络营销实例，归纳出网络营销的常见模式。为广大的高校营销专业学生提供了有益的帮助。国内学者瞿彭志将营销渠道定义为:与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。李先国认为，营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径。很显然，这些定义各有侧重，但在本质上是一致的。也就是说，营销渠道是介于生产者和消费者之间的桥梁。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。

2.关于体育产品网路营销的研究

国内部分学者和营销专家对体育网络营销进行了初步的研究，目前体育界己有部分相关学术成果涉及了该领域。赵长杰主编的《现代体育营销学》一书对体育网络营销的前景和现状进行了阐述。胡立君的《体育营销》中指出网络渠道的出现被看做是制造商和服务供应商的又一种渠道选择，但同时作者也提出目前更多的体育用品生产者是将网络营销渠道作为传统渠道的一种补充，而不是主流渠道。谢小龙，李传武所著的《体育市场营销理论与策略》一书中介绍了体育用品市场营销策略，作者认为随着信息技术的高速发展，青少年中喜欢上网的人多，且频率高，通过互联网营销渠道宣传体育用品、介绍产品特征，容易被他们接受。中年消费群近年来上网人员也有大幅度提高，如果加速网络营销，这部分人群也将成为体育用品购买的生力军。同时，作者在本书中分析了成功的营销案例:耐克的网土推广专卖店。黄平的《基于淘宝网的体育商品网络营销策略》一文，从提高体育产品的层次、提高体育产品种类、增加产品的附加值和提高网络店铺的浏览量等四个层面探讨促进体育产品网络营销的策略。目前，有关体育用品网络营销的理论成果还不是很多。赵媛媛的《网络时代体育用品营销的策略研究》一文，在分析国内大众体育用品需求层次和结构的基础上，提出三种体育用品企业网络营销组合的重要策略:在线促销策略、体验营销策略和线上与线下互动营销策略，三者相辅相成，缺一不可，有机结合能更好的实现营销目的。戚一峰的《我国体育用品选择网络营销的可行性分析》，从网络营销的概念与特点、消费群体特征和我国体育用品业网络营