“市场营销学”第六章市场竞争战略分析

第六章市场竞争战略分析

一、识记内容

1.竞争者的涵义P118

竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

2.从产业和市场两个方面识别竞争者的方法P118-119

（1）产业竞争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业就互为竞争者。

（2）市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。

识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。

3.战略群体外部竞争的特点P120

（1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客。

（2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别。

（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。

4.市场主导者扩大市场需求量的主要途径P124

（1）发现新用户

（2）开辟新用途

（3）增加使用量

5.市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略P126-128

（1）阵地防御

（2）侧翼防御

（3）以攻为守

（4）反击防御

（5）运动防御

（6）收缩防御

6.市场挑战者可采取的主要进攻战略P131-132

（1）正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。（2）侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。

（3）包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。

（4）迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。

（5）游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

7.市场跟随者采取的主要战略P134（注意各自的涵义）

（1）紧密跟随。

(2）距离跟随。

（3）选择跟随。

8.市场补缺者的涵义

所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

9.市场补缺者的主要战略

（1）最终用户专业化

（2）垂直层面专业化

（3）顾客规模专业化

（4）特定顾客专业化

（5）地理区域专业化

（6）产品或产品线专业化

（7）客户订单专业化

（8）质量和价格专业化

（9）服务项目专业化

（10）分销渠道专业化

10.市场补缺者的主要任务

（1）创造补缺市场

（2）扩大补缺市场

（3）保护补缺市场

二、领会内容

1.竞争者分析的步骤

（1）识别企业的竞争者

（2）确定竞争者的目标与战略

（3）判断竞争者的市场反应

（4）选择企业应采取的对策

（5）建立企业的竞争情报系统和竞争定位

2.竞争者的反应类型P121（注意具体反应）

(1)从容不迫型竞争者

(2)选择型竞争者

(3)凶猛型竞争者

(4)随机型竞争者

3.建立企业的竞争情报系统的主要步骤P123

（1）建立系统

（2）收集数据

（3）评价分析

（4）传播反应

4.企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素P122

（1）竞争者强弱。

（2）竞争者与本企业的相似程度。

（3）竞争者表现的好坏。

5.企业提高市场占有率时应考虑的主要因素P128-129

（1）引起反垄断活动的可能性。

（2）为提高市场占有率所付出的成本。

（3）争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。

6.市场挑战者选择进攻对象时需考虑的主要因素P129-130

（1）攻击市场主导者

（2）攻击与自己实力相当者

（3）攻击地方性小企业

7.市场跟随者和市场挑战者的战略差异P133

市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随主导者之后自觉地维持共处局面。

8.理想的补缺基点应具有的特征P135

（1）有足够的市场潜量和购买力。

（2）利润有增长的潜力。

（3）对主要竞争者不具有吸引力。

（4）企业具备占有此补缺基点所必需的能力。

（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。

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