“市场营销学”第六章市场竞争战略分析
市场营销学
3.市场营销刺激”与“购买者行为反应”模 式
“4P”理论
“刺激——反应”原理
影响消费者行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
消费者购买决策过程
参与购买的角色 购买决策过程中的各个阶段
组织市场和购买行为分析
组织市场的构成 生产者市场和购买行为分析 中间商市场和购买行为分析 非营利组织市场 政府市场和购买行为
（三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据
企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。 但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性， 制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市 场。
问题：基于市场营销环境的特点，
会对企业造成哪些影响，企 业要如何应对？
3.层次性
从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。
4.差异性
营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营 的性质、政府管理制度等方面存在差异。
5.动态性
外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。
6.不可控性
影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并 表现出企业不可控性。
四、市场营销环境的方法
第四章 市场购买行为分析
消费者市场和购买行为分析
消费者市场与购买者行为模式
1 . 消费者市场
消费者市场又称消费品市场和终极市场，是指为满足生活消 费需要而购买商品或服务的一切个人和家庭的集合，是通向 最终消费的市场，是实现企业最终利益的环节，是一切社会 生产的终极目标。 2 . 消费者市场的特点 分散性 广泛性 易变性 复杂性 发展性 伸缩性 情感性 地区性 替代性 季节性
第八章 定价策略
1. 影响定价的因素：
市场营销学各章节重点(第六章)
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学 第6章 STP战略 许莹
可区分性
2 选择目标市场
2.1 评估细分市场
细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源
2. 2 目标市场覆盖模式
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
2.3 目标市场选择策略
无差异性营销战略
差异性营销战略
本章结构提示
• 描 绘 细 分 市 场 的 结 构
• 确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场
• 选 择 目 标 细 分 市 场
• 评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力
•
市 场 细 分
目 标 市 场
选 定识 择 位别 、 目 设 标 计 细 和 分 宣 市 传 场 定 可 位 能 的
•
市 场 定 位
1
市场细分
市场细分就是以消费需求的某些特征
或变量为依据，区分具有不同需求的
顾客群体的过程。
1.1 作用
有利于发现市场机会；
有助于掌握目标市场的特点；
有利于制定市场营销组合策略；
有利于提高企业的竞争能力。
市场细分就是“同中求异，异
中求同”地划分顾客群体的过程。
1.2 市场细分的依据（细分变量）
集中性营销战略
无差异性营销战略［1］
营销组合
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。
无差异性营销战略［2］
优点：成本的经济性；
缺点
– –
顾客的满意度低；
适用范围有限。
差异性营销战略［1］
2012上海自考《市场营销学》同步练习及答案6-10章
第六章市场竞争战略分析一、单项选择题1.某企业的竞争者对降价竞销总是强烈反击，但对其它方面却不予理会，则该竞争者属于[B]A.从容不迫型竞争者B.选择型竞争者C.凶猛型竞争者D.随机型竞争者2.时装制造商每年每季都不断推出新的流行方式，这种扩大市场需求总量的做法是[D]A.发现新用户B.开辟新用途C.提高市场占有率D.增加使用量3.香水企业设法设法说服不用香水的妇女使用香水，这种发现新用户懂得做法属于[B ]A.市场劝说战略B.市场渗透战略C.市场开发战略D.地理扩展战略4.当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。
柯达公司采取的这种防御战略是[C ]A.侧翼防御B.以攻为守C.反击防御D.运动防御5.美国的研究证明，企业的最佳市场占有率是[B ]A.25%B.50%C.75%D.100%6.最有效最经济的进攻战略形式是[B ]A.正面进攻B.侧翼进攻C.迂回进攻D.游击进攻7.精心服务于市场懂得某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占领有利的市场地位的企业是[D]A.市场主导者B.市场跟随者C.市场进攻者D.市场补缺者8.在各个细分市场和市场营销组合方面尽可能效仿主导者的跟随战略是[A ]A.紧密跟随B.距离跟随C.选择跟随D.仿制跟随9.美国保洁公司在市场上属于强劲的竞争者，一旦受到挑战，就会立即发起猛烈的全面反击。
因此同行业的竞争者都避免与之正面直接交锋。
因此保洁公司是[B]A.随机型竞争者B.凶猛型竞争者C.选择型竞争者D.从容不迫型竞争者10.在相关产品的市场上占有率最高的企业是[A]A.市场主导者B.市场挑战者C.市场追随者D.市场补缺者二、多项选择题1.竞争者的主要反应类型有[ACDE]A.从容不迫的竞争者B.反应迟钝的竞争者C.选择型竞争者D.凶猛型竞争者E.随机型竞争者2.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取的战略有[BDE ]A.击败竞争对手B.扩大市场需求总量C.控制竞争对手D.保护市场占有率E.提高市场占有率3.迂回进攻的具体方法有[ACE ]A.产品多角化B.“声东击西”C.市场多角化D.攻击地方性小企业E.发展新技术。
市场营销学教学大纲
《市场营销学》教学大纲一、课程的性质和任务（一）课程性质：市场营销学是茶艺专业的一门专业课，是经济类相关专业的主干专业基础课。
(二)主要任务：使学生在全面系统学习的基础上掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本方法和基本技能，并初步具有分析和解决有关理论问题和实际问题的能力，能综合应用有关市场营销学的基本技巧，以适应各级营销实务部门的需要。
（三）知识、能力和素质教学目标1、知识教学目标（1）了解市场营销的基础知识。
（2）理解市场营销中的战略规划体系和工作分析。
（3）掌握市场营销的战略分析手段。
（4）了解市场营销的产品策略、分销策略、促销策略等。
（5）掌握市场营销计划与组织。
（6）掌握市场营销新概念。
2、能力教学目标（1）能对市场营销进行工作分析和工作描述。
（2）会根据不同的需要设计出市场营销的方法和相应的程序。
（3）能对市场营销活动进行执行与控制。
3、素质教学目标（1）具有强烈的责任心和不计较名利的奉献精神。
（2）具备市场营销人员应有的职业道德。
二、课时分配三、课程教学内容第一章市场营销导论通过讲授使学生了解市场营销学的产生与发展、市场营销的研究对象和内容，明确学习该课程的意义。
引导学生理解和掌握市场、市场营销、市场营销相关概念（需求、需要、欲望、价值、效用、产品等）、市场营销组合的概念，了解现代市场营销观念的演变过程，掌握各种观念的主要内容。
重点：市场、市场营销、市场营销相关概念和市场营销组合、市场营销观念。
难点：市场营销、市场营销观念。
第二章战略计划过程了解战略计划与逆向营销的基本概念，了解定点超越的理论与方法，熟悉战略计划的制定过程。
重点：战略计划过程。
第三章市场营销调研与预测了解市场营销信息系统的基本概念、意义、内容、特征、类型、主要职能；营销信息的应用与技巧；加强营销信息管理。
了解市场调查的概念、内容、类型、步骤和调查的方法及实用技术；掌握市场预测的概念、遵循的基本原则及方法。
重点：市场营销信息的内容和传递方式；收集信息的原则和途径。
市场营销学第六章市场竞争战略
四、分析竞争对手的优势和劣势
（一）分析内容 1 产品的定位情况及产品线的广度与深度和关联度； 2 分销渠道的覆盖能力和售后服务能力； 3 市场研究与新产品开发的能力； 4 市场占有率的高低和销售额的大小； 5 投资回报率及最新投资方向；
6 成本收益率、利润率和效益的高低； 7 对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、 合作程度。
六、分析影响竞争对策选择的因素
企业在选择对策时，要考虑以下因素： （一）竞争对手的强弱 （二）竞争对手与本企业的相似程度 （三）竞争对手表现的好坏 “好”竞争者：支持 ”坏“竞争者：攻击
第二节
竞 争 战 略
一、企业在行业中的竞争战略 二、不同地位的企业竞争战略
一、企业在行业中的竞争战略
按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔· 波特在《竞 争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企 业可采用的战略有三种。
（二）乐凯VS柯达、富士：优势、 劣势对比分析
乐凯与柯达和富士相比，其竞争优势有以下几方面
五、判断竞争对手的反应模式
竞争中常见的反应类型有以下四种： 1、从容型竞争者：指对某些特定的攻击行为没有迅 速反应或强烈反应。
2、选择型竞争者：只对某些类型的攻击做出反应， 而对其他类型的攻击无动于衷。
3、凶狠型竞争者：对所有的攻击行为都做出迅速而 强烈的反应。 4、随机型竞争者：对竞争攻击的反应具有随机性， 有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以 预测。
图6-1 竞争对手分析的六步骤
第一节
竞争对手分析
一、确认竞争对手 二、了解竞争对手的目标 三、确定竞争对手的策略 四、分析竞争对手的优势和劣势 五、判断竞争对手的反应模式
六、分析影响竞争对策选择的因素
《市场营销学》各章习题及答案
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。
市场营销学 《第六章 市场竞争战略分析》练习题
1.识别竞争者并非是一件简而易行的事，通常可从( )来识别企业的竞争者。
A．产业和市场两个方面B．市场方面C．产业方面D．竞争环境方面2.提供同一类产品或者可相互替代产品的企业，构成一种( )。
A．行业B．市场C．产业D．战略群体3.企业决定进入某一战略群体时，首先要明确( )。
A．自己的竞争优势是什么B．自己的竞争战略是什么C．谁是主要的竞争对手D．竞争者的优势及劣势4.某奶制品生产企业的一些竞争者总是对其降价竞销强烈反击，但对其增加广告预算、加强促销活动等却不予理会，那末这种竞争者属于( )。
A．从容不迫型竞争者B．选择型竞争者C．凶猛型竞争者D．随机型竞争者5.企业建立竞争情报系统的第三步是( )。
A．评价分析B．传播反应C．采集数据D．建立系统6.企业提高市场占有率时不必考虑的因素是( )。
A．引起反垄断活动的可能性B．争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略C．市场占有率与投资收益率之间的关系D．为提高市场占有率所付出的成本7.市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定( )。
A．战略目标和挑战对象B．竞争策略C．竞争者的优劣势D．市场规模8.为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等。
香港和新加坡的这种做法属于( )。
A．攻击与自己实力相当者B．攻击市场主导者C．攻击地方性市场D．攻击潜在竞争者9.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面，实攻背面的策略属于( )。
A．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻10.对于市场挑战者而言， ( )是一种最有效和最经济的战略形式。
BA．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻11.尾随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业属于( )。
A．市场补缺者B．侧翼挑战者C．市场尾随者D．市场主导者12.每一个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部份，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。
电大最新版《市场营销学》第六章市场竞争战略 (2)
第一节 分析竞争者
• 一、辨认竞争者 • （一）从行业角度辨认竞争者
• 提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代产品的企业构成 一个行业。比如食品行业、物流行业、金融行业。。。
• （二）从市场角度辨认竞争者
• 凡是满足相同市场需求的企业，无论是否是同一行业，都可能是企业 的潜在竞争者。
四、估计竞争者的反应模式
• 1.迟钝型竞争者----对市场变化反应迟钝。原因可能
是：自身实力限制。过于自信。不够重视。
• 2.选择型竞争者---一般对价格变化措施比较敏感。 • 3.强烈反应型---通常是市场领先者采取。全力报复反击。 • 4.不规律型竞争者---对市场变化反应是随机的
Байду номын сангаас
第二节 企业竞争战略
• 电影、电视、电脑
二、判断竞争者的战略和目标
• （一）竞争者市场目标 • 1.不同竞争者目标组合侧重点不同---生产
能力、筹资能力、营销能力、盈利能力、 财务状况、研发能力等 • 2.密切关注和分析竞争者的市场目标及其行 为，可以为企业行为提供方向和机会。
（二）竞争者的竞争战略及其特点
• 1.竞争企业的战略越相似，竞争就越激烈。 同行业竞争企业越多，竞争就越激烈。
• （二）差异优势竞争战略
• 本企业的产品或服务与竞争对手形成差别，如：品牌信誉、 功能、包装、售后、质量、促销等方面。
• （三）集中优势竞争战略
三、竞争战略的选择---进攻、防御、回避
• 企业通过市场调研，明确谁是主要的竞争 对手，竞争对手的优势和劣势，竞争者的 市场策略有何特点，竞争者的市场反应模 式，在此基础上确定自己的竞争战略。
• 2.有关研究表明，市场占有率高于40%的企 业，平均投资收益率达到30%，比市场占 有率低于10%的企业的收益率高3倍。
市场营销学 第6章
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。
从容型竞争者 反应不强烈，行动迟缓。原因： 认为顾客忠实于自己、自身重视 不够、缺乏资金没能力反应
扩大市场份额
经营成本 营销组合 反垄断法
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.攻击竞争者 E.跟随竞争者
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
2.3 集中化战略
2.基本竞争战略
2.3 集中化战略
【论述；案例分析】★★★★
2.1 成本领先战略
2. 基本竞争
战略
2.2 差异化战略 2.3 集中化战略
集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标
市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。
优势： 可以使企业获得高于行业平均水平的利润。 风险： 当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降。 产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。
1.1 影响竞争的5种力量
1.竞争者识别与选择
1.1 影响竞争的5种力量 【简答；论述】★★★★
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
美国哈佛大学迈克尔·波特研究指出：行业竞争结构。波特五力 五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。
市场营销学-市场竞争战略分析_真题-无答案
市场营销学-市场竞争战略分析(总分100,考试时间90分钟)第一部分选择题一、单项选择题1. 在进行竞争者分析时，企业首先要做的是______A.建立企业竞争情报系统 B.判断竞争者的市场反应 C.确定竞争者的目标与战略 D.识别企业竞争者2. 识别竞争者的两个方面是______A.产业和市场 B.市场和市场细分 C.产业和产品细分 D.产品细分和产业细分3. 生产铅笔、钢笔、电子计算机的公司均可成为打字机制造商的竞争者，这种观念属于______A.行业竞争观念 B.产业竞争观念 C.市场竞争观念 D.企业竞争观念4. 对于市场挑战者而言，最有效和最经济的战略形式为______A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.迂回进攻5. 某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但对其增加广告预算、加强其他促销活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于______A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者6. 当企业采取某些措施和行动之后(如降低价格等)，它的竞争对手的反应模式难以捉摸。
它们在特定场合可能采取或不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么样的行动，这样的竞争者属于______A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者7. 美国宝洁公司在市场受到挑战时就会立即发起猛烈的全面反击，这说明其是一个典型的______A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者8. 按行业规则行动，按合理的成本定价，有利于行业的稳定和健康发展的竞争者属于______A.有道德的竞争者 B.领先的竞争者 C.表现良好的竞争者 D.理性的竞争者9. 某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场，对被攻击公司而言，该公司属于______A.理性的竞争者 B.破坏性的竞争者 C.良好的竞争者 D.善良的竞争者10. 现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
市场营销学分类模拟市场竞争战略分析
市场营销学分类模拟市场竞争战略分析一、引言市场营销是企业在市场环境中通过各种营销手段和策略，满足消费者需求并实现利润最大化的过程。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要制定有效的市场竞争战略，以获得竞争优势并保持持续的市场份额。
本文将通过分类模拟市场竞争战略分析的方式，详细探讨市场营销学中的战略分类及其应用。
二、市场竞争战略分类1. 市场细分策略市场细分是指将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者群体的需求。
企业可以根据消费者的地理位置、年龄、性别、收入水平等特征进行市场细分，并针对不同细分市场制定相应的营销策略。
2. 目标市场选择策略目标市场选择是指企业选择在市场细分中具有最大潜力和优势的细分市场作为目标市场，并将资源和精力集中在该市场上。
企业可以通过市场调研、竞争分析等手段，确定最具吸引力的目标市场，并制定相应的市场营销策略。
3. 差异化竞争策略差异化竞争是企业通过产品、价格、服务等方面的差异化，与竞争对手形成差异化优势，并吸引消费者选择自己的产品或服务。
企业可以通过产品创新、品牌建设等手段实现差异化竞争，并在市场中获得更高的市场份额和利润。
4. 位置策略位置策略是指企业在消费者心目中的位置定位。
企业可以通过产品定价、品牌形象、市场推广等手段，塑造自己在消费者心目中的独特形象和地位。
良好的位置策略可以帮助企业建立与竞争对手的差异化优势，并吸引更多的消费者选择自己的产品或服务。
5. 渠道策略渠道策略是指企业通过选择合适的渠道，将产品或服务传递给消费者。
企业可以选择直销、代理商、零售商等不同的渠道方式，并根据产品特性和市场需求制定相应的渠道策略。
良好的渠道策略可以帮助企业更好地接触到目标消费者，并提供便捷的购买渠道。
6. 定价策略定价策略是企业确定产品或服务价格的策略。
企业可以根据产品成本、市场需求、竞争对手价格等因素，制定相应的定价策略。
常见的定价策略包括市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等。
第6章 市场营销竞争战略 《市场营销学》PPT课件
假设的市场结构
23
6.3.1 市场领导者策略
必胜
开发整个市场
寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量
扩大市场份额
保有市场份额
防御策略
应该注意:
有效经济成本 垄断风险 营销组合的合理性
25
6.3.1 市场领导者策略
• 一般而言，市场领导者企业要维护竞争优势有以下三种竞争 策略
26
6.3.2 市场挑战者战略
•公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡竞争者的入侵。
总体战略
专业化：31做精做专
6.3.4 市场补缺者战略
•Hale Waihona Puke 补缺市场的类型（1）自然补缺市场。 （2）协作补缺市场。 （3）专利补缺市场。 （4）潜在补缺市场。 （5）替代补缺市场。
32
3.市场补缺者竞争战略的选择
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
6.1.3 判断竞争者战略
1. 不同战略群体的进入与流动障碍不同 2．同一战略群体内的竞争最为激烈 3．不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
6.1.4 评估竞争者的优势与劣势
产品 销售渠道 市场营销 生产与经营
研发能力 资金实力 组织 管理能力
6.1.5 估计竞争者的反应模式
1.从容不迫型竞争者 一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。 2.选择型竞争者 竞争者会根据带给自己的威胁大小而选择某个方面进行反击。 3.凶狠型竞争者 竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争对手的挑战就 会迅速做出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞 争者置于死地而后快。、 4.随机型竞争者 企业对市场竞争做出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，使人感到不 可捉摸。
第六章市场竞争分析ppt课件
细分市场提供产品和服务的公司。
理想的利基市场特征：
具有一定的规模和购买力，能够盈利；
具备发展潜力； 强大的竞争者对这一市场不屑一顾；
市场空缺
公司具备必需的能力和资源以对这个市场提供优质产能够抵挡强大竞争者的入 侵。
总体战略
专业化
市场利基者的具体战略
第二节 竞争性地位的分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 在一个不完全竞争的市场上，企业一般可分
为四种不同的类型： 市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市
场利基者。
竞争位势
市场领导者—拥有最大 市场份额的企业
市场挑战者—奋力争取 提高市场份额的亚军企 业
市场追随者—只想保持 其市场份额而不想破坏 产业格局的亚军企业
1、确定战略目标与竞争对手
攻击市场领先者
指在行业中占据第二位及 以后位次，有能力对市场 领先者和其他竞争者采取 攻击行为，希望夺取市场 领先者地位的公司
攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司
攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司
2、选择挑战战略
（1）正面进攻
向对手的强项而不是弱项发起进攻
识别竞争者的战略
例：
在电器行业，长虹、TCL、康佳都属于相同的战略 集团：每一个公司都生产很窄系列的中等价位的产 品，并有良好的服务支持。相反，海尔就属于另外 的战略集团，它生产很宽系列的高质量产品，提供 高质量的服务，价格也比较高。
（三）分析竞争者的优势和劣势
可以通过二手数据、个人经验和口碑宣传而了解 竞争者的优势和劣势。
市场利基者—服务于其 他企业不追求的狭小细 分市场
利基者 10%
追随者 20%
挑战者 30%
市场营销学之市场竞争战略PPT课件( 57页)
国外的兰契斯特法则认为：当市场领导者的市场占有率达到73.88%时，竞争者
分析竞争者反应模式的意义：使企业确认在什么 地方集中优势进攻，什么地方应加强防守，在 什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟 订较适合企业的市场竞争战略，争取在竞争中 处有利地位。
二 、竞争性定位战略
企业的一般竞争战略
产品差异
低成本
差异化战略 成本领先战略
仅限于某特 定市场
聚焦战略 三种一般性战略
上市场占有率虽然低，但在这一个或少数几个细分市场上的市场占有率却相对很高。它们依靠高质
高价等优势取得高利润。曲线中部是那些既无任何特色产品或服务去满足目标顾客的特殊需要因而
不可能采取高质高价策略又无规模经济效益的企业，它们没有确立竞争优势，因而只能获取低利润。
（二）市场挑战者战略
明确战略目标和挑战对象（多数是提高市场占有率）
以上不是一般的推理得出的结论，而是实证分析， 通过对 250 个最优秀的企业的实际分析所得出的结论。 这个结论在美国、西欧等许多优秀企业一一得到验证， 无一例外。
（二）差异化战略（以消费者认知为唯一标准）
是指为使企业产品与竞争对手有明显的区别，形成与 众不同的特点而采取的战略（华凌冰箱）
1、差异化战略的优点: • 易形成顾客对其特色的偏爱和忠诚 • 形成强有力的进入障碍（针对特定目标市场） • 增强企业对付供应者讨价还价的能力（上游依托下游） • 削弱购买者的讨价还价能力（人无我有） • 在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利 的地位（产品差异----产品有附加功能）
市场营销-重点笔记
<市场营销>重点笔记第一章总论1.市场营销学所要研究的中心问题是企业的营销管理。
2.市场营销学的基本内容，具体可归纳为六个方面。
（1）市场营销的基本问题。
（2）市场分析。
（3）市场策略。
（4）市场营销组合的规划与执行。
（5）营销控制管理。
（6）市场营销的发展。
3.市场营销学的发展历史：初创阶段。
泰罗科学管理理论。
形成阶段。
全美市场营销协会AMA，克拉克提出推销是创造需要的概念。
发展阶段。
满足需求，顾客满意。
完善阶段。
战略营销，全球营销，大市场营销，网络营销，关系营销服务营销。
4.菲利普科特勒教授提出的定义是，市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值与获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。
5.美国市场营销协会AMA于1985年提出的定义是，市场营销是关于构思，货物和劳务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
6.需求是指在一定时期内和一定价格条件下，消费者愿意并且能够购买的某种商品的数量。
7.市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求的全部潜在顾客。
市场＝人口➕购买能力➕购买欲望。
8.市场观念五种（记口号）（1）生产观念定义：它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。
（以产定销）口号：“我们生产什么，就卖什么”（2）产品观念定义：它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门，产品畅销和获利。
口号：“酒好不怕巷子深”“家传秘方打天下”（3）推销观念（卖方市场）定义：是生产观念的发展和延伸。
这是一种主张强化推销，把销售作为经营活动核心的企业经营指导思想。
口号：“我们卖什么，就让人们买什么”（4）市场营销观念（买方市场）定义：是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅是制造或销售某种产品的过程。
第六章 市场竞争战略分析
3)、“良性”与“恶性”竞争者 3)、 良性” 恶性”
波特认为每个行业都包含“良性”与“恶性”竞争者。一个公司应明智地 支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。
例如：美国奇异灯泡厂生产了一种“日光牌”新型电灯泡，以很低的批发价在我 国市场上销售，企图使我国的民族灯泡厂因无法推销产品而关厂，进而达到控制我国 灯泡市场的目的。在此形势下，我民族灯泡厂经过调查发现，美国奇异厂蔑视中国主 权，没有将“日光牌”商标在我国注册。于是在自己的产品中，抽出一定比例的灯泡 冠以“日光牌”商标，大力进行广告宣传，且售价仅为奇异厂产品售价的二分之一。 奇异厂发现这一情况后，只好登报进行恫吓。奇异厂信誉骤降，其“日光牌”灯泡大 量滞销积压。而国产的“亚浦耳”电灯泡销路甚畅，实现了击败奇异灯泡厂的目的。
一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年 人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。 企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有 产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。这样，青年时 装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买青年人的时装，实现心 理上的年轻。 (3) 进行地理扩展。是指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地 理市场。例如，黑白电视机和小屏幕彩色电视机在城市已经少有购买者， 长虹几年前就抓住农村电网改造的时机，着重开发农村市场。
•类别竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企 类别竞争者： 业称为需要竞争者。 •如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行 的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互 之间争夺满足消费者的同一需要。 •愿望竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相 愿望竞争者： 同的企业称为消费竞争者。 •如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车， 或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系， 消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。
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第六章市场竞争战略分析
一、识记内容
1.竞争者的涵义P118
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
2.从产业和市场两个方面识别竞争者的方法P118-119
（1）产业竞争观念。
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业就互为竞争者。
（2）市场竞争观念。
从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
3.战略群体外部竞争的特点P120
（1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客。
（2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别。
（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。
4.市场主导者扩大市场需求量的主要途径P124
（1）发现新用户
（2）开辟新用途
（3）增加使用量
5.市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略P126-128
（1）阵地防御
（2）侧翼防御
（3）以攻为守
（4）反击防御
（5）运动防御
（6）收缩防御
6.市场挑战者可采取的主要进攻战略P131-132
（1）正面进攻。
集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。
（2）侧翼进攻。
集中优势力量攻击对手的弱点。
（3）包围进攻。
是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。
（4）迂回进攻。
最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。
其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。
（5）游击进攻。
主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。
7.市场跟随者采取的主要战略P134（注意各自的涵义）
（1）紧密跟随。
(2）距离跟随。
（3）选择跟随。
8.市场补缺者的涵义
所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
9.市场补缺者的主要战略
（1）最终用户专业化
（2）垂直层面专业化
（3）顾客规模专业化
（4）特定顾客专业化
（5）地理区域专业化
（6）产品或产品线专业化
（7）客户订单专业化
（8）质量和价格专业化
（9）服务项目专业化
（10）分销渠道专业化
10.市场补缺者的主要任务
（1）创造补缺市场
（2）扩大补缺市场
（3）保护补缺市场
二、领会内容
1.竞争者分析的步骤
（1）识别企业的竞争者
（2）确定竞争者的目标与战略
（3）判断竞争者的市场反应
（4）选择企业应采取的对策
（5）建立企业的竞争情报系统和竞争定位
2.竞争者的反应类型P121（注意具体反应）
(1)从容不迫型竞争者
(2)选择型竞争者
(3)凶猛型竞争者
(4)随机型竞争者
3.建立企业的竞争情报系统的主要步骤P123
（1）建立系统
（2）收集数据
（3）评价分析
（4）传播反应
4.企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素P122
（1）竞争者强弱。
（2）竞争者与本企业的相似程度。
（3）竞争者表现的好坏。
5.企业提高市场占有率时应考虑的主要因素P128-129
（1）引起反垄断活动的可能性。
（2）为提高市场占有率所付出的成本。
（3）争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。
6.市场挑战者选择进攻对象时需考虑的主要因素P129-130
（1）攻击市场主导者
（2）攻击与自己实力相当者
（3）攻击地方性小企业
7.市场跟随者和市场挑战者的战略差异P133
市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随主导者之后自觉地维持共处局面。
8.理想的补缺基点应具有的特征P135
（1）有足够的市场潜量和购买力。
（2）利润有增长的潜力。
（3）对主要竞争者不具有吸引力。
（4）企业具备占有此补缺基点所必需的能力。
（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。
（注：素材和资料部分来自网络，供参考。
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