长城：用聚焦领跑细分市场

这一阶段，长城对品牌的坚持重于选择，其中有环境的因素，但更重要的是长城皮卡对质 量的把握和坚持，以“做好产品”这样朴实的思路，赢得了发展契机。
与其一头扎进大众市场，在选择与被选择申博弈厮杀，不如跳出圈外，针对市场中的小众 群体，满足他们对汽车的细分需求。长城是这么做的，经典的大众甲壳虫和宝马的 MINICOOPER 也是这么选择的。
每一个成功的企业都能总结出很多理论，但理论往往不能带领企业走向成功，因为每一个 成功都有其独特性与偶然性。长城汽车也是一样，其当时选择生产皮卡，究竟是主动的战 略选择，还是迫于资本、技术、生产局限的无奈之选，已经很难考证。从“1991 年开始生 产长城(Great Wall)轻型客货汽车”这一点来看，后者的可能性更大，然而这也是一种充 满智慧的抉择，选择自己擅长的领域，要比杀入热热闹闹的未知市场更加稳健。
长城：用聚焦领跑细分市场
中国汽车市场看似庞大诱人，实则险象环生，不亚于虎口索食，对实力相对弱小的品牌来 说，与其在大家发力的领域与虎争食，不如用聚焦战略发力自己擅长的领域，扬威细分市 场。
生而不同，细分得势，以质取胜
奇瑞和吉利品牌均是在 1997 年成立，它们的切入点均是当时发展迅猛且需求量激增的轿 车市场，并且都有几十亿的资本做后盾，不但对当时的一些汽车小厂进行了整合，还吸纳 了很多汽车人才，这是长城所不能比拟的。长城汽车在 1984 年成立之初的主营业务是看 起来比较时尚的“汽车改装”，1991 年改制之后成为生产客货车的专业企业。而就在其他 汽车品牌纷纷杀入全国产量达到 566105 辆的轿车市场时，长城汽车却独占皮卡市场的鳌 头，长城皮卡不断巩固自己在这个领域内的优势，逐渐成为皮卡这个汽车细分市场的老大。
质量合适：第一款长城哈弗在质量上符合中国传统的中庸之道的。中庸之道并非庸庸碌碌， 而是在其位谋其政，中规中矩。CUV 的定位、配置都中规中矩，从内饰到油耗、从舒适度 到越野型的调和，完全符合国人“综合考虑”的思维习惯。
பைடு நூலகம்格合适：长城哈弗的全系车型的价格几乎是所有主流竞争对手中最低的，再加上相对可 靠的质量。就谋得一个性价比高的名声。
中国汽车行业发展轨迹：1982 年以前，中国的汽车工业处在非市场化时期，汽车作为一件 商品还没有进入消费时代；1983～1998 年，汽车以绝对奢侈品的面貌出现，国内的汽车市 场由上海桑塔纳、长春捷达和东风神龙富康所主宰；1998 年左右是中国汽车产业发展的关 键节点，民营民族汽车品牌开始崭露头角，吉利、奇瑞、长城等汽车品牌均是在此时成立， 成为今日汽车进入低价时代的推动者。
目前，长城在发动机领域、特种车（皮卡、SUV、MPV、房车）领域都取得了不俗成绩，拥 有一批忠实的品牌拥护者，又通过参加达喀尔拉力赛这样的国际赛事丰满了品牌形象。但 进军家用车市场、轿车市场，很难再有良好的市场细分机会，又面临残酷的竞争，是否得 当要看市场的检验。
一个企业做大就要多元化或者一体化发展，从实体经营逐渐转向资本运营，但“大”并不 意味“强”。目前有声音反映长城汽车存在工资增长慢、员工流动性大的问题。长城汽车 已经有了相当的市场基础和市场地位，此时是否应该以加强内部管理和提升员工满意度作 为主要战略，审慎地选择多元化呢？
由一生二，顺势而为，以适取胜
在长城皮卡的年产能达到 10 万辆的时候，皮卡市场的增长性如进入成熟期的植物一样， 每年长一点点，为了推动企业继续快速发展，长城必须做出新的选择。当时国内汽车市场 的大致情况是：市场整体需求不断扩大，在需求尚未被满足的情况下，汽车的种类、样式 和品牌发生了井喷式的增长，但大多数供给方提供的产品越来越同质化（轿车）。越野车 作为轿车之外的选择，其热度逐渐升温。幸运的是长城又一次洞察到了市场的先机，选对 了越野车市场：继续走小众路线，做一杯水里的一勺盐，而不是一池水中的一把盐。
自身生而不同，尊重自己企业的原始基因，选择自己的优势领域，是很多优秀企业在其发 展历史中颠簸不破的真理，简单但有效，保守却赢得机会。特别是企业选择的领域还没有 取得充分发展的时候，企业在该领域发展的潜力就更大。
但仅做出选择是远远不够的，因为当时的皮卡行业不但有扬子、哈轻、庆铃、郑州日产等 品牌；更有北汽、一汽、福田等 17 家企业准备杀入，蓝海马上就会拼杀成红海。为了巩 固自己的主导地位，长城皮卡只做了三件事：1.坚持；2.质量；3.坚持质量。这一阶段皮 卡市场容量逐年攀升，但是整个行业集中度不高，所以很多企业纷纷想要杀入，皮卡市场 的前八强占据了整个市场四分之三的份额，在这个市场尚未被完全满足的阶段，谁的产品 多、谁的品牌一致性高，谁的认同度就高、谁就是胜利者。
在扩充产品线的宽度和市场饱和度以提高行业壁垒之外，长城的品牌独一性也起到很大作 用，皮卡车的用户相对单一：1.经济较为发达的城镇与农村；2.邮政、公安、电力等部门 的采购。用户相对单一的情况下，长城更容易集中宣传攻势，消费者对汽车质量的关注度
也更容易集中，品牌专业化的印象也显得更为重要，消费者忠诚度也会更高，所以后进入 者需要投入大量的宣传费用才能达到分流心智份额的效果。
长城汽车在 2002 年推出了赛弗(SAFE)品牌的经济型 SUV，与其他品牌瞄准高端群体的撇脂 策略不同，长城直接瞄准中低端用户，以价格优势迅速占领市场，进入当年 SUV 销量的前 三甲。2005 年长城推出了其经典车型——长城哈弗，这款城市多功能越野车，由于其发动 机的经济性，整体质量的稳定性和价格优势，迅速占领了我国中低端 SUV 市场。
回归 A 股，多元化，多之隐忧
2012 年年初，长城汽车因回归 A 股而受到热捧，为其未来的发展提供了很好的资本保障； 在保加利亚建厂，只能说明长城汽车的销售区域在逐渐全球化，并不能代表长城汽车的品 牌和质量可以与传统的强势品牌抗衡，只能说长城在逐渐强大，并且强大到让对手不能不 正视的程度，但是整体的生产体系，技术体系等还没有进入世界汽车品牌的强队之林，最 终决定长城股价和品牌价格的是企业的管理水平和市场表现。
在安全性、综合实用性及面子消费等诸多需求因素的作用下，SUV 市场不断升温，而长城 汽车在 2003 年选择生产 SUV 就显得顺理成章：
一、流水线与相关技术的匹配性。说得简单点，将皮卡稍加改造，在形式上就是 SUV。当 然在实际生产中要涉及很多环节，如发动机的调教、变速箱的匹配、底盘和悬挂系统的改 造等，但不管从零件集成还是造车经验上，长城生产 SUV 总给人一种潜在逻辑合理性的感 觉。
据了解，长城汽车董事局目前已制定出最新的发展规划：在皮卡和 SUV 领域之外，开发更 适合国内、国外市场的轿车、家用车品种。未来 4 年，长城综合投资将达 100 亿元。建立 皮卡、SUV、轿车和 MPV 四大产品平台；在 SUV 系列构筑 1.8L 至 2.8L 多个品种：在皮卡 系列形成高、中、经济型全系品种：在轿车系列 4 年内开发生产 10 款 1.3L 至 1.5L 轿车， 计划在 20 万辆的轿车基地中增资 20 亿元，开发 3 款 0.8L 至 1.5L 微型轿车，在 MPV 领域 生产标准和变型两大品种。
一方面，这个细分市场竞争相对宽松，长城在这个小众市场做老大，销量逐年攀升，从而 积累了大量资金资本；另一方面，皮卡为长城品牌打下来了良好口碑基础，也为其后长城 SUV 的发展有意无意地提供了良好的品牌背书。从这个发展历程看，不论是战略选择（长 尾）理论，或产品线理论，或细分市场理论，长城品牌都是最佳典范，这个阶段成为长城 品牌以后发展的基础与支柱。
长城哈弗不仅对同类产品做了深入的分析，同时也对消费者需求做了深入的了解，其市场 的成功关键在于“适”宜。
外形合适：长城哈弗能够在当年的同类市场中异军突起，其大胆创新的外形设计起了绝对 的作用，了解一款车，其复杂的数据在其次，能否让消费者第一眼注意到你，是所有产品 外观追求的宗旨，长城哈弗的外观，包括长城汽车其后很多车型都秉承了这一原则：与你 不同。
从这个角度看，长城当时的做法可以称得上重剑无锋，大巧不工，完全踩准了皮卡市场发 展的节拍。1999 年下线自己的第一万辆皮卡，同年年底在国内同行中首家推出四种底盘、 五种不同规格的皮卡，成为国内品种最多的皮卡专业厂。长城通过产能与销量的双管齐下， 向所有的竞争者发出了一个信号：我就指着这个吃饭，谁抢我饭碗我和谁拼命。
二、SUV 预期成长性高。通过考察或者公开资料得知，西方国家在 1997 年左右。SUV 就占 据了汽车家用市场 50%以上的份额，以此为依据，诸多进口 SUV 进入中国市场，优越的性 能和大气的外观都极大地迎合中国高端汽车消费者；此外，合资和国产品牌也纷纷推出了 自己的 SUV 品牌以满足市场多种选择的需求。SUV 预期高增长性为长城的选择奠定了基础。