上海航空公司的大客户发展与管理

上海航空公司的大客户发展与管理

余健

杨浦工作站 2002工商管理换业（本科）

（指导教师姜文豹）

摘要

根据旅客的旅行目的，可以将旅客市场分为两类：商务旅行市场和度假休闲旅行市场。这两类市场的旅客乘坐飞机旅行的目的不同，对航空公司运输服务的要求也各自不同，给航空公司带来的收入也有很大差异。

从2004年的承运旅客来看，上海航空公司的商务旅客超过整个公司旅客承运量的55%，而且有较高的含金量，上海航空公司把能给公司带来高收入的、出行频率较高且相对稳定的商务旅客称为“大客户”，大客户发展与管理的水平高低，直接影响了航空公司的竞争能力和盈利能力。

关键词

大客户市场细分差异化

文献综述

航空企业要善于从航空市场中把大客户从其他消费群体中划分出来，并对它进行系统的研究和制订专门的营销措施。从主观上讲，是航空企业出于自身的生存与发展为基础，追求更高的利润为考虑；从客观上讲，是航空市场从起步走向成熟的必然之路。航空市场从卖方市场迅速转变为买方市场，这种市场结构

的快速调整，使航空企业处于一个热忠于降价竞争的恶性市场环境下。在这样的大背景下，如果再在降价竞争这条路上，进一步则血本无归，退一步则会使企业的市场分额急速下滑。因此，航空企业必须另辟蹊径，探索出能够提升自身竞争能力和盈利能力的一条道路。大客户的出现，为探索这样一条道路提供了可能。

大客户需求的特殊性和差异性，使航空企业意识到通过提供系统化、差异化的服务为起点的先进营销方式，彻底颠覆了恶性降价的竞争方式。大客户营销方式的形成是以市场细分为前提的，航空企业通过细致的市场细分把大客户从其他消费群体中分离出来，利用其高含金量、高忠诚度的客源特征，来实现航空企业的盈利。

目前，航空企业的大客户营销刚刚起步，已经确立了通过提供差异化、个性化的服务来提高营销能力的思路，在不断的实践中改善与大客户的合作与管理模式，逐步增加大客户服务项目。航空企业在改善和提高大客户管理的同时，也提升了自身的竞争能力和盈利能力。

一、大客户在航空市场的地位及其需求

随着中国出入境商务活动的不断升温，众多的跨国公司纷纷在这个亚洲经济增长速度最快的国家设立分公司，大量跨国公司的入注给整个中国经济带来了新的增量，同时，也给中国的航空市场带来了更多机遇。面对航空市场的中、高端客户—商务旅行市场，航空企业将用什么方法使其成为自身的高端用户并在数量上不断发展，又将用什么方法不断完善自身服务，提供更为便利的、具有差异化的服务，已成为航空企业在市场竞争中的重要砝码，直接关系到企业的竞争

能力和盈利能力。为此，商务旅行市场管理是中国航空企业正在开始奋起直追的一块新领域。

商务旅行在中国刚刚开始，但我国加入WTO促进了商旅市场增长，它的规模已经等同于德国、法国，市场产值达到了五、六十亿美元，并将在3到5年的时间里成为继美国、日本之后的世界第三大商务旅行市场。

据调查，大量的国际型跨国公司纷纷扩大其在中国的投资规模，商务旅行的需求持续增长。其中作为商务旅行主体的中、高端顾客，即大客户，对商务旅行整体服务有较高的要求。首先，这些大型的公司集团有统一的对外部门负责差旅事务；其次，这些公司集团的旅行需求也非常大。所以他们希望能有合理的商务旅行管理计划，希望能享受到全面、优质和个性化的服务。这些大客户的需求一般表现在以下五个方面：

大客户不希望自己在旅行预定上投入过多的精力，即把过多的时间浪费在查询航班、采购机票上，因此他们希望借助专业的商旅管理公司来处理这些非核心业务。

大客户由于节约成本的本能，总是希望能从酒店、航空公司等旅游供应商那里得到好的协议，因此他们需要借助专业的商旅管理公司来与这些供应商谈判，从而帮助他们拿到最好的价格。

大客户需要商旅管理公司来对员工的整个旅行过程进行全面关照，同时借助航空公司的力量来处理一些紧急事件。

大客户为了提高员工的工作效率，希望能得到航空公司更为快速、便捷的地面服务。

由于大客户在中国境内都设有分公司，希望能得到商旅管理公司和航空公司全中国统一的服务。

在上海航空公司，针对大客户重要的地位和独特的需求，把商务旅客与旅游团队客和一般散客做了很大的区分，这种区分最主要表现在客户的忠诚度和含金

量上。就忠诚度而言，上海航空公司的商务旅客由于以相关协议为依据，从某种程度上讲，这种忠诚度是有据可依的。而旅游团队客和一般散客的忠诚度则需要长期的培养，而且不够稳定。就含金量而言，上海航空公司的商务旅客更注重的是航空产品的服务和差异化、个性化的选择，相对于价格的敏感度比较低。而旅游团队客和一般散客选择航空产品的侧重点正好与其相反。

上海航空公司把这类对公司贡献大、有统一采购需求、需要个性化服务的、极具价值的公司企业称之为大客户。其广义定义是：大客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品和服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。为广大客户量身定制全套的商务旅行管理服务，将成为上海航空公司未来的重要利润所在。

二、大客户是市场细分的结果

大客户是航空企业全部顾客的一个组成部分，是航空企业进行顾客结构分析、市场细分后形成的目标客户。所谓市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。

（一）市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性

市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场产品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。对于航空产品而言，消费者的需求总是各不相同的，这是由文化背景、职业、出行性质等因素的差异决定的。这些差异在经济落后和人们收入微薄的时候并不明显，但当经济发展到一定程度，市场供应比较充足，和会购买力也提高了的时候，需求的差异性便日益鲜明的呈现出来。

上海航空公司的成立与发展正好符合了航空市场需求差异性的演变。上海航空公司成立于1985年，当时的社会生产力水平和人们的经济收入都不高，消费者对于所提供产品的差异化和个性化要求几乎为零，上海航空公司只要提供点对点的航线和一定的供座数即可满足消费者的需求，获取利润很容易实现。