某某食用油品牌传播方案
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金龙鱼调和油——
1：1：1之后... 食用油鲁花时代如何形成？
价格作为一种推动力的重要性往往被高估。 •彼得斯说过：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想 方设法在消费者心目中创造持久的品牌。
目录： 第一章：食用油的竞争概况 第二章：鲁花品牌的提升策略 第三章: 鲁花花生油的领导者策略
２、多个产品在鲁花品牌大系统里，分别 扮演什么角色？
鲁花花生油 鲁花调和油
领导者 跟随者
酱油·醋
挑战者
龙润山泉
（补充型产品）
新晋者
二、鲁花品牌提升策略
提升行动三步曲 1、远规划 2、高占位 3、重建设
1、远规划 １．１品牌规划原则
按品类划分品牌，
以“鲁花”为高端的花生油品牌，设立其它品牌的调和 油覆盖中、低端市场。
承接人民大会堂国 宴用油的资源优势
！ 体现鲁花高品质
２、广告口号：
国宴鲁花 金牌品质
广告口号阐释：
国宴鲁花 金牌品质
从定位层面
• 占据了行业第一高度； • 对鲁花过往所有产品品质诉求的高度概括； • 以其金牌品质引领花生油发展方向。 •与2004奥运年相结合
广告口号阐释：
国宴鲁花 金牌品质
• 5S纯物理压榨工艺； • 只榨取第一道花生原汁； • 精选山东优质大花生； • 滴滴香浓，口感纯正
借5.1日新国标颁布实施之际，建议鲁花开展一项轰轰烈烈的 食用油知识普及运动，告诉消费者新国标颁布实施的内容，以及 压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。
这样做既可树立鲁花负责任的领袖品牌形象，也可引导市场 向消费压榨油转变，对鲁花品牌建设和销售都有利。
3.1、重建设
食用油知识普及运动——告知好油的标准=压榨=鲁花
香
高品质一直是我们诉求的核心！
从香到绿色、到只榨取第一道花生原汁，鲁花花生油说品质
说到了一个极点，荣获人民大会堂国宴用油的称号是对鲁花高品质 的肯定与认同。
人民大会堂国宴用油
只
榨
5S
非
绿
取 第
纯
转
香
色 健
一
物
道
理
基 因
康百度文库
花 生
压
食
原
榨
品
汁
高品质
广告口号呼之欲出
人民大会堂 国宴用油
高品质
我们的广告宣传口号
• …………
从产品层面
广告口号阐释：
国宴鲁花 金牌品质
• 满足自豪感； • 健康、环保、放心 • 享受吃国宴的感觉
从消费者层面
金牌篇主画面
金牌篇终端效果
地毯篇主画面
鲁花花生油既是鲁花品牌获利的主要来源， 鲁花花生油也是品牌形象的参照物和可以依赖的基础。
品牌形象
鲁花花生油
利润来源
领导者策略
领导者策略第一招：权威品质至尊 领导这策略第二招：功能利益至尊
二：领导者策略第一招：权威品质至尊
１、鲁花花生油的品质资源
5S纯物理压榨
只榨取第一 道花生原汁
非转基因
绿色
？
健康
针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的 广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，妄图打击 鲁花现有市场。 三、制造混乱争取色拉油市场
针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油， 金龙鱼推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来保 护维生素A”，从而制造混乱，乱中求胜。
普及运动意义： 1、确立行业领导者的风范 2、鲁花是健康食用油标准的制定者 3、直接将食用油市场在消费者心目中 区分为压
榨和浸出两大种类，从而引导市场向消费压榨 油方向转变
第三章: 鲁花花生油的领导者策略 一：鲁花花生油的领导者策略 二：鲁花花生油领导者策略第一招 三：鲁花花生油领导者策略第二招
一、鲁花花生油的领导者策略
1.２、规划蓝图
鲁花品牌愿景蓝图
明确我们的目标和方向。
中远景目标
现实目标
中景目标
将鲁花品牌成功打造为以食 用油领域为主的
以食用油领域主导品牌；
航母级企业
调味行业位列三甲之内
巩固花生油第一品牌、
大幅提升调和油的市场占有率；
酱油醋和龙润山泉
迅速借品牌之势打开销售局面。
２、高占位
品牌是产品的第一身份。
第二章：鲁花品牌的提升策略
一：鲁花品牌的构建层次 二：鲁花品牌的提升策略
一：鲁花品牌的构建层次
１、鲁花品牌现有产品架构
水
龙润山泉
花生油
鲁
食用油
花
调和油
调味品 粉丝
糯米香醋 鲁花酱油
鲁花特香花生油
鲁花花生玉米胚芽调和油 鲁花花生葵花子调和油
鲁花花生大豆调和油 鲁花花生菜籽调和油 鲁花特香花生调和油
２.1、高占位
产品定位 （花生油）
产品核心 （压榨）
品牌形象 （专家）
中国花生油压榨专家
2.2、高占位
中国花生油压榨专家
抢先树立了差异化形象 抢注了一项资源 抢占了一个定位
3、重建设——食用油知识普及运动
品牌建设：
据鲁花品牌小组调查得之：超半数的消费者不清楚压榨工艺 与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。
功效利益点：更健康。在 产品技术上，针对消费群体 提出消费者均衡营养的利益。
产品作为核心：找到使新 的产品利益点——居民膳食 脂肪酸DRI标准。
◆ 1：1：1对行业的影响：
一、利用行业升级带动调和油市场 1：1：1成功带动了金龙鱼调和油，一方面稳固了原有市场，另一方
面扩大了金龙鱼品牌的影响力。 二、打击“香”抢夺花生油市场
花生油
调和油
色拉油
处于竞争最高层，是增 长速度最快，高档食用 油的代表。 主要代表品牌：鲁花 面对对象：高端用户。
销量最大，处于竞 争最底层。主要代 表品牌是：福临门。 面对对象：低端用 户。
二：金龙鱼的１：１：１概念竞争
品牌 功效 产品
企业与行业双权威：国内 最大食用油企业加上强大的 权威机构作为支撑（中国营 养学会、世界卫生组织、联 合国粮农组织）。
第一章：食用油的竞争概况
一：食用油行业的竞争层次 二：金龙鱼的１：１：１概念竞争
一：食用油行业的竞争层次
食用油行业三大品类格局
食用油三大主要品类：花生油、调和油、色拉油。 三大品类相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。
处于竞争的中间 层次。 主要代表品牌： 金龙鱼。 面对对象：中端 用户。
对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树 立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。 如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀 巢。
让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到 “最好的花生油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传 都应该站在行业高度，
高品质 高价格 高形象
1：1：1之后... 食用油鲁花时代如何形成？
价格作为一种推动力的重要性往往被高估。 •彼得斯说过：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想 方设法在消费者心目中创造持久的品牌。
目录： 第一章：食用油的竞争概况 第二章：鲁花品牌的提升策略 第三章: 鲁花花生油的领导者策略
２、多个产品在鲁花品牌大系统里，分别 扮演什么角色？
鲁花花生油 鲁花调和油
领导者 跟随者
酱油·醋
挑战者
龙润山泉
（补充型产品）
新晋者
二、鲁花品牌提升策略
提升行动三步曲 1、远规划 2、高占位 3、重建设
1、远规划 １．１品牌规划原则
按品类划分品牌，
以“鲁花”为高端的花生油品牌，设立其它品牌的调和 油覆盖中、低端市场。
承接人民大会堂国 宴用油的资源优势
！ 体现鲁花高品质
２、广告口号：
国宴鲁花 金牌品质
广告口号阐释：
国宴鲁花 金牌品质
从定位层面
• 占据了行业第一高度； • 对鲁花过往所有产品品质诉求的高度概括； • 以其金牌品质引领花生油发展方向。 •与2004奥运年相结合
广告口号阐释：
国宴鲁花 金牌品质
• 5S纯物理压榨工艺； • 只榨取第一道花生原汁； • 精选山东优质大花生； • 滴滴香浓，口感纯正
借5.1日新国标颁布实施之际，建议鲁花开展一项轰轰烈烈的 食用油知识普及运动，告诉消费者新国标颁布实施的内容，以及 压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。
这样做既可树立鲁花负责任的领袖品牌形象，也可引导市场 向消费压榨油转变，对鲁花品牌建设和销售都有利。
3.1、重建设
食用油知识普及运动——告知好油的标准=压榨=鲁花
香
高品质一直是我们诉求的核心！
从香到绿色、到只榨取第一道花生原汁，鲁花花生油说品质
说到了一个极点，荣获人民大会堂国宴用油的称号是对鲁花高品质 的肯定与认同。
人民大会堂国宴用油
只
榨
5S
非
绿
取 第
纯
转
香
色 健
一
物
道
理
基 因
康百度文库
花 生
压
食
原
榨
品
汁
高品质
广告口号呼之欲出
人民大会堂 国宴用油
高品质
我们的广告宣传口号
• …………
从产品层面
广告口号阐释：
国宴鲁花 金牌品质
• 满足自豪感； • 健康、环保、放心 • 享受吃国宴的感觉
从消费者层面
金牌篇主画面
金牌篇终端效果
地毯篇主画面
鲁花花生油既是鲁花品牌获利的主要来源， 鲁花花生油也是品牌形象的参照物和可以依赖的基础。
品牌形象
鲁花花生油
利润来源
领导者策略
领导者策略第一招：权威品质至尊 领导这策略第二招：功能利益至尊
二：领导者策略第一招：权威品质至尊
１、鲁花花生油的品质资源
5S纯物理压榨
只榨取第一 道花生原汁
非转基因
绿色
？
健康
针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的 广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，妄图打击 鲁花现有市场。 三、制造混乱争取色拉油市场
针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油， 金龙鱼推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来保 护维生素A”，从而制造混乱，乱中求胜。
普及运动意义： 1、确立行业领导者的风范 2、鲁花是健康食用油标准的制定者 3、直接将食用油市场在消费者心目中 区分为压
榨和浸出两大种类，从而引导市场向消费压榨 油方向转变
第三章: 鲁花花生油的领导者策略 一：鲁花花生油的领导者策略 二：鲁花花生油领导者策略第一招 三：鲁花花生油领导者策略第二招
一、鲁花花生油的领导者策略
1.２、规划蓝图
鲁花品牌愿景蓝图
明确我们的目标和方向。
中远景目标
现实目标
中景目标
将鲁花品牌成功打造为以食 用油领域为主的
以食用油领域主导品牌；
航母级企业
调味行业位列三甲之内
巩固花生油第一品牌、
大幅提升调和油的市场占有率；
酱油醋和龙润山泉
迅速借品牌之势打开销售局面。
２、高占位
品牌是产品的第一身份。
第二章：鲁花品牌的提升策略
一：鲁花品牌的构建层次 二：鲁花品牌的提升策略
一：鲁花品牌的构建层次
１、鲁花品牌现有产品架构
水
龙润山泉
花生油
鲁
食用油
花
调和油
调味品 粉丝
糯米香醋 鲁花酱油
鲁花特香花生油
鲁花花生玉米胚芽调和油 鲁花花生葵花子调和油
鲁花花生大豆调和油 鲁花花生菜籽调和油 鲁花特香花生调和油
２.1、高占位
产品定位 （花生油）
产品核心 （压榨）
品牌形象 （专家）
中国花生油压榨专家
2.2、高占位
中国花生油压榨专家
抢先树立了差异化形象 抢注了一项资源 抢占了一个定位
3、重建设——食用油知识普及运动
品牌建设：
据鲁花品牌小组调查得之：超半数的消费者不清楚压榨工艺 与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。
功效利益点：更健康。在 产品技术上，针对消费群体 提出消费者均衡营养的利益。
产品作为核心：找到使新 的产品利益点——居民膳食 脂肪酸DRI标准。
◆ 1：1：1对行业的影响：
一、利用行业升级带动调和油市场 1：1：1成功带动了金龙鱼调和油，一方面稳固了原有市场，另一方
面扩大了金龙鱼品牌的影响力。 二、打击“香”抢夺花生油市场
花生油
调和油
色拉油
处于竞争最高层，是增 长速度最快，高档食用 油的代表。 主要代表品牌：鲁花 面对对象：高端用户。
销量最大，处于竞 争最底层。主要代 表品牌是：福临门。 面对对象：低端用 户。
二：金龙鱼的１：１：１概念竞争
品牌 功效 产品
企业与行业双权威：国内 最大食用油企业加上强大的 权威机构作为支撑（中国营 养学会、世界卫生组织、联 合国粮农组织）。
第一章：食用油的竞争概况
一：食用油行业的竞争层次 二：金龙鱼的１：１：１概念竞争
一：食用油行业的竞争层次
食用油行业三大品类格局
食用油三大主要品类：花生油、调和油、色拉油。 三大品类相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。
处于竞争的中间 层次。 主要代表品牌： 金龙鱼。 面对对象：中端 用户。
对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树 立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。 如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀 巢。
让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到 “最好的花生油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传 都应该站在行业高度，
高品质 高价格 高形象