管理经济学5定价决策
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➢ 当Ed<－1时，需求富有价格弹性，需求变化大于价格变化。对这 类商品，价格下降时，销售收入随需求量的增加而增加，价格上 涨时 ，销售收入随需求量的减少而减少。当商品的需求富于弹性 时，企业可考虑采用低价策略，通过薄利多销达到增加赢利的目 的。
影响定价的因素——需求同价格 关系
• 需求价格弹性的影响因素：
影响定价的因素——公司的定价目标
1、生存目标
如果公司面临生产能力过剩、竞争异 常激烈、消费者的需求变化等恶劣环境， 为了保证工厂能开工，存货能够出售，公 司必须削减价格，只要价格高于可变成本 和一些固定成本，公司就可以继续经营。
影响定价的因素——公司的定价 目标
2、当期利润最大化。
许多公司试图通过定价达到当期利润最
大化，从理论上讲，公司如果知道需求、 成本和价格三者之间的变化关系，完全可 以选择一个合适的价格，使公司的当期利 润最大化。
影响定价的因素——公司的定价 目标
3、当期收入销售收入最大化
有些公司将定价目标放在当期收入最大
化上，当期收入最大化只需要考虑需求和 价格的关系，实现起来比当期利润最大化 容易一些，而且经理们往往相信收入最大 化可以带来长期的利润最大化和市场份额 的增长。
➢ 有足够数量的消费者有当期需求。
➢ 生产较少数量的产品其成本不会太高，以至于抵消 了高价带来的好处。
➢ 高价不会引来更多的竞争者。
➢ 高价传递了卓越的产品形象。
影响定价的因素——公司的定价 目标
6. 产品质量领先目标
7.其它定价目标
影响定价的因素——需求同价格 关系
公司不同的价格水平会带来不同的需 求。一般来说，价格和需求变化的方向 相反，也就是，当价格上升，需求量下 降，当价格下降，需求量上升。
价格
价值
利润 利润的三大支柱
成本
定价
价格体现了消费者对公司提供的产品和服务 的
认可程度。 定价是公司利润实现的最重要的环节。 价格是竞争最基本有效的手段。
定价决策
• 定价决策的直接和明显的影响反映在短期 利润上；
• 但是定价同时也对未来利润有重要影响； • 定价决策常常是决定企业长期成功或失败
➢有无可替代的产品和竞争者。 ➢消费者是否注意到产品的高价格。
➢消费者是否需要较长的时间改变消费习惯或 寻求价格更低的产品。
➢消费者认为高价格是由于产品质量更好，通 货膨胀等原因造成的。
注意区分短期价格弹性和长期价格弹性。
影响定价的因素——成本因素
• 规模与成本的关系 • 学习曲线 • 可变成本和固定成本 • 成本在不同产品之间的分摊 • 竞争者的成本和质量
需求价格弹性：Ed=(dQ／Q) ／(dP／P)
➢ －1<Ed<0，需求缺乏价格弹性，需求量变化小于价格变化。对这 类商品，价格下降时，需求量虽然增加，但销售收入反而减少， 价格上涨时，需求量虽然减少，但销售收入反而增加。当商品的 需求缺乏弹性时，企业不适宜采取降价策略。
➢ 当Ed=－1时，需求量的变比等于价格变化，价格变化不影响销售 收入。
对一些标志地位和威望的商品，需ห้องสมุดไป่ตู้求曲线可能表现出向上倾斜的特点。但 价格太高时，需求曲线会恢复常态。
影响定价的因素——需求同价格 关系
• 影响价格敏感程度（弹性）的因素
➢ 产品的独特性。如果产品和其它产品相比独具特色，价格的 敏感程度下降。
➢ 对替代品的了解。顾客如果对替代品的了解很少，价格敏感 度降低。
价
降价的理由:
• 生产能力过剩 • 提高市场份额
降价的风险：
• 对产品质量的形象带来 负面影响。
• 破坏顾客的品牌忠诚。
• 对手可能降价，而且具 有对低价有更强的忍耐 力。
发动和应付价格变更——主动提价
提价的理由:
• 产品供不应求
• 成本增长的压力
• 增加利润
• 通过提价，提高顾客对质 量的感受程度，并利用提 价带来的收入进一步提高 质量。
影响定价的因素——公司的定价 目标
5.市场撇脂
公司采用高价政策从市场掠取回报。如DuPont（杜邦） 公司, 先定一个高价格，使有足够的几个细分市场采用 它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸引下一 个对价格较为敏感的消费者层。这样，杜邦公司从不 同的细分市场掠取最大的销售收入。
市场撇脂的条件是:
影响定价的因素——公司的定价 目标
4、销售增长的最大化 许多公司应该使销售量达到最大化，因为销
售量大了，单位生产成本就会下降，他们的假设 前提是市场对价格比较敏感。这种定价叫做市场 渗透定价。
市场渗透定价的条件是：
➢ 市场对价格非常敏感，低价格会刺激市场增长。 ➢ 生产和分销成本会随着累计生产的学习曲线下降。 ➢ 低价格可以阻止现实和潜在的竞争。
➢ 消费者的总支出。如果购买该产品占消费者总收入的比例越 低，价格敏感度越低。
➢ 最终利益。顾客的花费在最终产品中所占的比例越小，价格 敏感度越低。
➢ 沉淀投资。如果产品和顾客过去购买的财产有关时价格敏感 度下降。
➢ 产品质量。 ➢ 储存的可能性。
影响定价的因素——需求同价格 关系
• 价格弹性与定价策略
价格修订
⒈ 地理定价
➢根据消费者所在地理位置不同，考虑公司运输相 关成本的差异，作为产品定价调整的基础。
⒉ 折扣定价和津贴
➢现金折扣 ➢数量折扣 ➢功能折扣 ➢季节折扣 ➢津贴 ➢促销定价
价格修订
⒊ 差别定价 ⒋ 产品组合定价
➢产品线定价 ➢可选择特色定价 ➢两部分定价 ➢连带产品定价
发动和应付价格变更——主动降
位
公司首先必须决定产品的质量/价格定位的位置。 公司可以将产品的质量/价格定位在市场 ➢ 中间的位置； ➢ 也可以定在上等 ➢ 或下等的位置上。
影响定价的因素——公司的定价 目标
公司首先必须决定产品营销要达到的目
标是什么，如果公司目标市场和产品定位 明确，它的营销组合策略包括定价策略也 就明确了。公司的目标越明确，公司定价 越容易。
的一个主要因素。 • 所有定价决策都应该是事前的、系统的和
基于价值的。
定价
主要内容： • 制定基本价格 • 修订价格 • 发动和应付价格变更 • 定价实践
制定基本价格
• 影响定价的因素 • 主要定价方法
影响定价的因素
• 公司的质量价格定位 • 公司的定价目标 • 需求同价格的关系 • 成本
影响定价的因素——公司的质量价格定
影响定价的因素——需求同价格 关系
• 需求价格弹性的影响因素：
影响定价的因素——公司的定价目标
1、生存目标
如果公司面临生产能力过剩、竞争异 常激烈、消费者的需求变化等恶劣环境， 为了保证工厂能开工，存货能够出售，公 司必须削减价格，只要价格高于可变成本 和一些固定成本，公司就可以继续经营。
影响定价的因素——公司的定价 目标
2、当期利润最大化。
许多公司试图通过定价达到当期利润最
大化，从理论上讲，公司如果知道需求、 成本和价格三者之间的变化关系，完全可 以选择一个合适的价格，使公司的当期利 润最大化。
影响定价的因素——公司的定价 目标
3、当期收入销售收入最大化
有些公司将定价目标放在当期收入最大
化上，当期收入最大化只需要考虑需求和 价格的关系，实现起来比当期利润最大化 容易一些，而且经理们往往相信收入最大 化可以带来长期的利润最大化和市场份额 的增长。
➢ 有足够数量的消费者有当期需求。
➢ 生产较少数量的产品其成本不会太高，以至于抵消 了高价带来的好处。
➢ 高价不会引来更多的竞争者。
➢ 高价传递了卓越的产品形象。
影响定价的因素——公司的定价 目标
6. 产品质量领先目标
7.其它定价目标
影响定价的因素——需求同价格 关系
公司不同的价格水平会带来不同的需 求。一般来说，价格和需求变化的方向 相反，也就是，当价格上升，需求量下 降，当价格下降，需求量上升。
价格
价值
利润 利润的三大支柱
成本
定价
价格体现了消费者对公司提供的产品和服务 的
认可程度。 定价是公司利润实现的最重要的环节。 价格是竞争最基本有效的手段。
定价决策
• 定价决策的直接和明显的影响反映在短期 利润上；
• 但是定价同时也对未来利润有重要影响； • 定价决策常常是决定企业长期成功或失败
➢有无可替代的产品和竞争者。 ➢消费者是否注意到产品的高价格。
➢消费者是否需要较长的时间改变消费习惯或 寻求价格更低的产品。
➢消费者认为高价格是由于产品质量更好，通 货膨胀等原因造成的。
注意区分短期价格弹性和长期价格弹性。
影响定价的因素——成本因素
• 规模与成本的关系 • 学习曲线 • 可变成本和固定成本 • 成本在不同产品之间的分摊 • 竞争者的成本和质量
需求价格弹性：Ed=(dQ／Q) ／(dP／P)
➢ －1<Ed<0，需求缺乏价格弹性，需求量变化小于价格变化。对这 类商品，价格下降时，需求量虽然增加，但销售收入反而减少， 价格上涨时，需求量虽然减少，但销售收入反而增加。当商品的 需求缺乏弹性时，企业不适宜采取降价策略。
➢ 当Ed=－1时，需求量的变比等于价格变化，价格变化不影响销售 收入。
对一些标志地位和威望的商品，需ห้องสมุดไป่ตู้求曲线可能表现出向上倾斜的特点。但 价格太高时，需求曲线会恢复常态。
影响定价的因素——需求同价格 关系
• 影响价格敏感程度（弹性）的因素
➢ 产品的独特性。如果产品和其它产品相比独具特色，价格的 敏感程度下降。
➢ 对替代品的了解。顾客如果对替代品的了解很少，价格敏感 度降低。
价
降价的理由:
• 生产能力过剩 • 提高市场份额
降价的风险：
• 对产品质量的形象带来 负面影响。
• 破坏顾客的品牌忠诚。
• 对手可能降价，而且具 有对低价有更强的忍耐 力。
发动和应付价格变更——主动提价
提价的理由:
• 产品供不应求
• 成本增长的压力
• 增加利润
• 通过提价，提高顾客对质 量的感受程度，并利用提 价带来的收入进一步提高 质量。
影响定价的因素——公司的定价 目标
5.市场撇脂
公司采用高价政策从市场掠取回报。如DuPont（杜邦） 公司, 先定一个高价格，使有足够的几个细分市场采用 它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸引下一 个对价格较为敏感的消费者层。这样，杜邦公司从不 同的细分市场掠取最大的销售收入。
市场撇脂的条件是:
影响定价的因素——公司的定价 目标
4、销售增长的最大化 许多公司应该使销售量达到最大化，因为销
售量大了，单位生产成本就会下降，他们的假设 前提是市场对价格比较敏感。这种定价叫做市场 渗透定价。
市场渗透定价的条件是：
➢ 市场对价格非常敏感，低价格会刺激市场增长。 ➢ 生产和分销成本会随着累计生产的学习曲线下降。 ➢ 低价格可以阻止现实和潜在的竞争。
➢ 消费者的总支出。如果购买该产品占消费者总收入的比例越 低，价格敏感度越低。
➢ 最终利益。顾客的花费在最终产品中所占的比例越小，价格 敏感度越低。
➢ 沉淀投资。如果产品和顾客过去购买的财产有关时价格敏感 度下降。
➢ 产品质量。 ➢ 储存的可能性。
影响定价的因素——需求同价格 关系
• 价格弹性与定价策略
价格修订
⒈ 地理定价
➢根据消费者所在地理位置不同，考虑公司运输相 关成本的差异，作为产品定价调整的基础。
⒉ 折扣定价和津贴
➢现金折扣 ➢数量折扣 ➢功能折扣 ➢季节折扣 ➢津贴 ➢促销定价
价格修订
⒊ 差别定价 ⒋ 产品组合定价
➢产品线定价 ➢可选择特色定价 ➢两部分定价 ➢连带产品定价
发动和应付价格变更——主动降
位
公司首先必须决定产品的质量/价格定位的位置。 公司可以将产品的质量/价格定位在市场 ➢ 中间的位置； ➢ 也可以定在上等 ➢ 或下等的位置上。
影响定价的因素——公司的定价 目标
公司首先必须决定产品营销要达到的目
标是什么，如果公司目标市场和产品定位 明确，它的营销组合策略包括定价策略也 就明确了。公司的目标越明确，公司定价 越容易。
的一个主要因素。 • 所有定价决策都应该是事前的、系统的和
基于价值的。
定价
主要内容： • 制定基本价格 • 修订价格 • 发动和应付价格变更 • 定价实践
制定基本价格
• 影响定价的因素 • 主要定价方法
影响定价的因素
• 公司的质量价格定位 • 公司的定价目标 • 需求同价格的关系 • 成本
影响定价的因素——公司的质量价格定