第二章 营销策划书与创意

组织内部 外部环境
优 势S ①研发能力强； ②拥有C产品专利
劣 势W ①管理经验欠缺；②人际关系 欠缺；③零售成本高，分散精力 ；④新产品研发瓶颈；⑤产品质 量不佳；⑥资金有限，周转不灵 ；⑦产品品种单一；⑧财务混乱
机会 O
①高端市场需求不 减 ②中端市场初显潜 力
SO战略 ①保持C产品优势 ；②加大中端市场 研发投入
第二章 营销策划书与创意
阅读案例,思考：
营销策划要经过几 个阶段？经历哪些过
程？
本章主要内容
营销策划书的撰写与推出
创意的内涵
创意思维的方法、培养与开发
一、营销策划书的节奏
(一)纲要
主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策
划书的主要内容等,要求简明扼要,让人一目了然
(二)环境分析 1.宏观环境分析 (1)人文环境:人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、受教育 水平、家庭类型 地区特征; (2)经济环境:社会购买力、消费者收入、储著信贷、通货影胀、 支出模式 (3)政治环境:对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长 (4)自然环境:能源成本的增加、原料短缺、反污染的压力 (5)文化环境:核心文化价值观,亚文化、次文化价值观念 (6)技术环境:技术革新规定、革新机会、研究与开发预算
外部环境因素: 胁）
Strengths(实力) Opportunities（机会）
Weaknesses Threats（威
潜 在
大
的
吸 引
小来自百度文库
力
成功的可能性
大
小
+
?
?
-
机会分析矩阵
影大
响
程 度
小
威胁出现的可能性
大
小
-
?
?
+
威胁分析矩阵
威高 胁 水 平低
机会水平
高
低
冒险业务
困难业务
理想业务
成熟业务
综合评价矩阵
杰克 · 韦尔奇(最受尊敬的CEO，全球第一CEO， 美国当代最成功最伟大的企业家)说：
“未来，知识将不是最重要的，最重要 的将是振聋发聩的创意。创意和智慧、经 验、知识一样，同具有资本的属性。”
什么是创意？
点子 主意
Creative Creativity Idea
1989年 《辞海》中没有 外来词 著名广告大师 James Webb Young <A
WO战略 ①聘请经营管理人员和顾问；② 寻找中端产品代理商；③取消大 风险研发项目；④加强品质管理； ⑤争取新的资金；⑥财务改革。
威胁 T
ST战略
①经济下滑，需求 ①加快中端产品研
降低；
发速度；②对高端
②竞争激烈，价格 产品实行差异化；
战频频；③产品更新 ③宣传企业形象，
换代快
提升品牌知名度。
WT战略 ①争取高端产品的海外市场。

“到目前为止，对Vancl而言仍然算是正面的。”陈蓉评价
说，“它的公司品牌知名度无疑是扩大了，个性已然显现出来。
举个例子吧，也许有的白领原本不愿意购买39元的Vancl短衫，
此前那还不是大众时尚品牌，但经过这一场PS潮，就多多少少
有了些个性的味道。”

而且，就目前来看，友好的网友在使用“凡客体”恶搞名
(3)价格变动策划,主动调价策划和被动调价策划,
3.促销策略
(1)明确促销目标,提升产品的知名度或是扩大产品的销售等 (2)选择促销工具:选择广告、销售促进、公共关系、人员推销、
直复营销中的一种或者几种,并为每种方式制订具体的实施计划
4.渠道策略
(1)选择渠道方式:自营渠道、通过中间商的果道(一级、二级、 三级)
人时并没有过分，因此尚无太多负面因素。Vancl内部人士也对
记者评价说，“公司会密切关注PS活动的传播和影响力，并随
时调整营销策略。”
第二节创意的内涵
(一)创意的概念 (二)创意的来源 1.创意来源于生活 2.创意来源于幻想 3.创意来源于兴趣 4.创意来源于积累 5.创意来源于“看”的方法
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比， 团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
SWOT分析：
分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要 表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的 营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。
问题
目标 战略
特殊行动和时限
企业内部因素: （弱点）
另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。 韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较 少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群 体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公 民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚” 的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客 的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教， 契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。
黏性; (3)实行品牌营销:品牌化策划、品牌使用者策划、
品牌数量策划、品牌建设策划和品牌发展策划; (4)设计包装和标签; (5)实行服务营销:服务营销的特殊3P(以人为本、
实物证明、过程管理)。
2.价格策略 (1)选择定价方法:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导
向定价法
(2)进行价格调整:心理定价策略、地理定价策略、价格折扣与 折让策略、促销定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略
客户要求
营销策划流程
调 明确问题 研 分 调研策划 析 阶 调研实施 段
营销分析
听取介绍 收集分析二手资料
调研目的 调研内容 问卷设计 抽样调查
调研方法 访问
时间安排
统计处理 SWOT分析 调研结论
调查预算
策 营销策划 划 阶 段 方案审查
制定目标 方案说明
方案提交 执 行 阶 营销执行 段
制定营销战略
制定行动方案
预测效益
研讨
修改
设计控制和应急措施
(四)市场选择与定位
1.细分市场 (1)确定细分变量:地理、人文、心理、社会; (2)分析细分有效性:可衡量性、可盈利性、可进入性、差异性 2.目标市场选择 (1)确定目标市场模式:密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专 门化、完全覆盖市场; (2)分析目标市场结构的吸引力。 3.市场定位 (1)选择定位依据:产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争 状况 (2)明确定位战略:迎强定位、避强定位、重新定位、为竟争对手再定位、企业 地位定位 (3)选择差异化工具:实质性差异化和心理性差异化。
德纲“凡客体”为例，大大的图片旁边的文字被改
为：“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁
谁……我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。“爱
碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘爱爱爱’，
要么就喊‘不爱不爱不爱’，请相信真诚的广告创
意永远有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖
生肖’，我是凡客体”。通常凡客体以此为开头。
不同的时间段应完成的任指标一按照营销策略涉及的各 种费用项目,对营销策划方案的费用进行科学合理的预算
由于环境的不确定性,任何计划在实随过程中难免会遇到 一些不可期的风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等, 因此需要在策划方案中考虑相应的应变
以上九项内容,构成营销策划书的一般结构,当然,并不是所 有的营销策划书都如此一应俱全
(2)渠道设计决策。对顾客需求水平进行分析:确定渠道目标:识 别主要选择方案对渠道方案进行评估
(3)渠道管理决策:确定果道成员的条件和责任;果道成员的管理: 道冲突管理
(4)建立渠道系统
七)组织与实施计划
1.组织销售队伍 设计销售队伍的规模与组织结构,招聘、培训、监督、激
励、评估销售人员 2.制定实施时间表 制定一份工作日程进度表,表明各项任务的主要负责人及
凡客体的出现
凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案 宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化， 彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也 招致不少网友围观，网络上出现了大批恶 搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈 阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广 告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶 搞为“烦客体”。
这样凡客就因为凡客体彻底的火了一把
凡客体的低俗恶搞会不会影响凡客诚品的品牌价值？

对凡客尚无负面因素

有一个值得注意的现象是，在这一场“凡客体”风行的浪
潮中，广告形式抢了东家Vancl的风头，虽然模仿者在广告作品
中也模仿Vancl打上“某某诚品”的标识。但更多人记住的是有
趣的排比句，而不是Vancl今夏火热推出的POLO衫。
凡客体对凡客诚品的影响
这类恶搞图片极大地吸引了网民的关注，被无数 网站自觉转载，引发网络的一场全民PS运动。透 过这场偶然的网络事件，凡客的关注度已经有了， 曝光率也有了，最终都将网民从恶搞图片转移到 “为什么凡客广告会被人恶搞“跟“原本的凡客 广告是怎样的？”这两个问题上，网民的注意力 从恶搞图片本身转移到凡客产品本身，目标群体 开始慢慢接触到有关凡客的产品信息跟广告内容。
撰写营销策划书的注意事项
一、结构完整，层次清晰 二、主线明确，战略统领 三、图表丰富，分析深入
第二节 创意的内涵p72
创意的过程就是想出好点子的过程
凡客体的传播

“爱网络、爱自由；爱晚起、爱夜间大排
档……”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变
成众多明星甚至个人的标签。以被传播得最广的郭
SWOT分析矩阵图
组织内部 外部环境
优 势S
劣 势W
机会 O 威胁 T
SO战略 ST战略
WO战略 WT战略
优势机会战略（SO战略）
——将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织
内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。
劣势机会战略（WO战略）
——利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境 机会的利用来实现组织内部的更新和发展。
2.竟争环境分析
(1)竟争对手的实力分析:营销战略、经营规模、 生产能力、生产技术;
(2)竟争对手的策略分析:市场占有率、定价水 平与调整、广告支出、促销活动与效果、 广告主题与诉求对象。
5、分析行业与竞争者
（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市 场竞争观念） （2）辨别竞争对手的战略 （3）判定竞争者的目标 （4）评估竞争者的优势与劣势 （5）评估竞争者的反应模式 （6）选择竞争者以便进攻和回避 （7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
优势威胁战略（ST战略）
——利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥 组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。
劣势威胁战略（WT战略）
——关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁， 通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。
案例：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图
五 企业的战略与目标
2.战略目标的确定
(1)选择战略目标:生存、最大当期利润、市 场份额最大化、产品质量领袖;
(2)确定具体目标:销售额、利润额、市场占 有率、毛利率、回款率、战略周期、战略 阶段。
(六)营销策略
1.产品策略 (1)丰富产品层次:核心产品、形式产品、附加产
品、期望产品、潜在产品; (2)优化产品组合:产品组合的深度、宽度、长度、
Technique for Producing Ideas>---《产生创意的方法》 IDEA---创意
(三)SWOT分析 即分别评估企业内部的优势( Strengths)、劣势( Weaknesses),外部环境的机 会( Opportunities)、威胁( Threats)。
3、分析消费者市场和购买行为
（1）消费者购买行为模式 （2）影响消费者购买行为的主要因素 （包括文化因素、社会因素、个人因素、 心理因素等） （3）购买过程（包括参与购买的角色， 购买行为，购买决策中的各阶段）
开发营销战略
1、确定细分市场和选择目标市场
2、营销差异化与定位
（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异 化、形象差异化 （2）开发定位战略——推出多少差异，推 出那种差异 （3）传播公司的定位
3、开发新产品
（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析 （机会与威胁分析） （2）有效的组织安排，架构设计 （3）管理新产品开发过程，包括营销战略发 展，商业分析，市场测试，商品化
凡客广告为何优秀
凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷 于电子商务的人群是年龄跨度在20～35岁的“70后”、 “80后”的新生代。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了 他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。这一广告另外的魅 力，就是从白领的生活方式跟思考方式来创作这一平面广 告，抓住消费者的好奇心，引发消费者的思考。思考的过 程就是读懂凡客品牌价值的过程。