市场营销学导论与分析

结果：把竞争对手甩在了后面。
（摘自《广告导刊2000/7）
思考：该案例都采用了哪些营销活动，其顺序是怎样的？ 什么才是营销？
主讲：段鹰
案例提示： 企业营销活动包括市场调查分析和预测、新产品开发、定价、
包装策略、分销渠道的选择和管理、物流、广告宣传、人员推 销、促销、公关活动、售后服务等多个方面，是一项多管齐下 的系统工程。市场营销不仅仅是销售或促销。
3、公司决定开发该新产品。并决定以中档价位进入市场（分销供货价1元/瓶、 零售商供应价1.2元、零售建议价1.5元；采用上海制造的玻璃瓶包装，销售时按 5毛钱收押金，在零售网点回收空瓶；建立分销渠道，对大型商业网点，由公司 直接送货，对中等规模商业网点和冷饮摊点，由区域经销商铺货 ，销售部完成 对大学食堂的推广任务。
Biblioteka Baidu 市场营销的重要性
主讲：段鹰
市场营销管理的基本内容
• 营销环境分析与调查： • 外部环境分析、内部环境分析、购买者行为分析、
营销信息系统、营销调研、营销预测 • 目标市场战略： • 市场细分、目标市场选择、市场定位 • 营销组合设计： • 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 • 营销组织、执行与控制： • 业务管理、人员管理、成本管理、应收账款管理
主讲：段鹰
课程安排
• 第一部分：市场营销导论——概念、理论、 现象
• 第二部分：市场分析——营销环境分析、消 费者行为分析、组织购买行为分析、市场调 研
• 第三部分：营销组合——目标市场战略、产 品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、 服务策略
• 第四部分：销售管理 • 第五部分：服务运作管理与国际营销
主讲：段鹰
第一章、 市场营销导论
1.1 关于市场营销概念
1、不同阶段的不同理解： （1）营销就是广告和推销、促销——进行营销就是要增加促销费用，组 织强有力的广告、推销、公共关系和其他促销活动。 （2）营销就是良好的服务——营销就是要将顾客作为“上帝”，热情接待、 微笑服务、送货上门、实行三包。 （3）营销就是创新——营销就是不断开拓新业务，满足顾客需要，体现 差别优势。 （4）营销就是定位——营销就是通过分析研究各种可能性，作出合理选 择，并确定企业和产品的市场地位。 （5）营销就是管理——营销就是通过对销售队伍的合理管理，以达到企 业目标。
市场营销定义：个人或组织通过创造产品或价值，并同他人交换， 以满足需求和欲望的一切有关活动。
进一步的理解： 营销有宏观营销活动与微观营销活动的区别； 营销的含义是不断变化的； 营销活动通过物的转移，综合反映了人与人之间的经济关系。
主讲：段鹰
2、营销实质：
案例：“中德”啤酒的失败 背景：武汉“中德”啤酒曾通过大量的广告火热了一番，但没几年就
主讲：段鹰
实例分析：“活力凝固酸奶”的营销
背景：
活力凝固酸奶是长春活力乳品有限公司2000年开发的新产品 活动：
1、公司老总通过对上海等大城市的考察，认为凝固型酸奶有较大市场需求， 遂指示市场部围绕“品优、价中、个性化的凝固型酸奶”进行调查和需求预测。
2、市场部调查发现，长春已有多个品牌的凝固型酸奶，这些产品都是塑料包装、 饮用方便，零售价一般在1元到3元之间。同时，这种酸奶营养价值高，尤被有 一定文化素养的乳品消费者喜欢。为减少市场风险，市场部还专门进行了分析。
被“百威”收购。 失败原因：
1、定价上，主要竞争对手“行吟阁”除瓶外卖1元，中德卖2元， 而啤酒的主要消费群体是中、低收入者；
2、产品口味上，中德口味浓，有点辣口，而武汉天热，市民 喜欢喝清淡爽口的啤酒；
3、分销网点上，中德主要在大中型酒店铺货，基本不进个体 零售店铺货，以维护其高档合资啤酒形象。但啤酒消费者最大 的行为规律就是就近买货；
4、公司接着采取了一系列促销活动，包括人员推销（实行利润提成，每瓶2毛 钱），销售促进活动（赠饮活动、对经销商按5%当月返利），广告宣传（以更 营养为主要诉求点，在报刊、电台、路牌和公交车体进行媒体组合宣传，同时 在小区则主要通过广告条幅、展板进行宣传。为力求在短时间内打响知名度， 公司还在“五一”举办向劳模献爱心活动，在“六一”开展向孤儿献礼活 动……
本案例存在我们经常可见的现象，及某次营销组合会给企业带 来短时的发展，企业完成一次营销组合的成功并不难，难就难 在如何获取连续的营销组合成功。本案例中，企业明显缺乏对 营销环境和消费者行为分析，所采取的销售活动均不利于交换， 注定了失败的命运。
主讲：段鹰
3、营销与推销的区别 （1）重点不同：
推销格言“生产、销售我能生产的产品” 营销格言“生产、经营顾客需要的产品” （2）目的不同： 推销观念“通过产品销售来获取利润”——卖方需要 营销观念“通过顾客满意来获得长期利益”——买方需要 （3）手段不同： 推销手段“单一的推销或促销，讲究技巧” 营销手段“整体营销” （4）程序不同： 推销流程“生产者——消费者” 营销流程“消费者——生产者——消费者” （5）组织不同： 推销组织“居从属地位的营销主管负责” 营销组织“第一副总全面负责”
主讲：段鹰
5、 一切准备工作完成后，公司最后决定选择在乳品销售旺季全面推出新 产品。
6、在进行铺货时，出现了意外情况，长春市内又杀出两匹黑马，几乎与活 力同时上市，其主要铺货点在冷饮摊。公司于是紧急召开业务人员和经 销商参加的业务大会，决定加大冷饮摊的促销力度，给经销商每天再配 备2件酸奶作为赠品；销售一月后，又发现包装瓶回收率不到60%，于 是又提高了押金，同时加大回收包材的宣传。
4、包装上，中德规定只能用中德空瓶换中德啤酒 思考：
中德失败的真正原因是什么？ 从中你得到了什么启示？主讲：段鹰
案例提示： 任何企业的营销活动都是围绕着一个核心来展开的，这就是如
何把产品卖出去，实现产品与货币之间的交换。因此，营销的 核心实质是交换。
为完成这种交换，企业必须准确地进行市场调查与预测，开发 适销对路的产品，合理定价，选择合理分销渠道，建立有效的 物流系统。
市场营销学
段鹰
重庆大学工业工程系
中外合资加中投资顾问公司高级顾问 贵阳润丰集团常年咨询顾问 重庆中房地产公司管理顾问 :13008322936 71@163
市场营销的重要性——从流程上看
人 物 财 信息
企业系统
人
物
输 入
转换
输
财
出
信息
主讲：段鹰
物料采购 物料库存 生产转换
产品销售
产品库存
主讲：段鹰