数字化浪潮下的生活与消费趋势

数字化浪潮下的生活与消费趋势

Ｎｉｃ－ｈｏｌａｓ　Ｎｅｇｒｏｐｏｎｔｅ在上世纪９０年代就曾预言：“数字化生存代表的是一种生活方式、生活态度以及每时每刻都与电脑为伍，信息的ＤＮＡ正在迅速取代原子成为人类生活中的基本交换物”。如今，随着新技术发展的日新月异，数字化已经渗透到中国社会的各个领域，并正成为人们生活消费中越来越不可或缺的要素。一、Ｗｈａｔ？　数字化发展大势

趋势一：“网络人口红利”时代即将风光不再

随着２０１１年中国正式跨入五亿网民时代，数字化应用在用户规模的积累上已经打下良好基础。但在媒体触达上，仍存在着东高西低的明显差异。广大中西部欠发达地区，２０１１年的互联网普及率（过去半年使用过互联网的比例）多数低于３５％。

所幸这种区域性失衡在手机上网飞速发展的情况下有所缓解。从下图可以看出，中小城市居民曾经使用手机上网的比例要远高于大城市。传统ＰＣ上网需要在电脑购置、宽带接入诸项上付出较高成本，在上网操作方面也需具备一定技能。这对经济水平和教育程度都相对较低的中小城市居民存在较大障碍。经济型智能手机和移动互联网技术的成熟与普及有效弥补了这些不足。只要拥有一部智能手机并接入移动网络，不论在城市还是乡村，不管富人还是平民，都能够在新技术的应用中自得其乐。可以说，手机上网有效加速了中小城市的数字化发展进程。

但从中国网民数量增长率的变化来看，２００９年后已逐步开始步入低速发展期。因整个行业用户数膨胀所带来的“网络人口红利”将越来越微薄。根据ＣＮＲＳ调查，２０１１年网民主要从事的１７

媒介与消费行为研究 李晏 宋丽敏

项互联网活动中，仅有５项用户数的同比增长高于行业平均水平。在“用户为王”的时代，对于有限网络用户资源的竞争将愈发激烈。由此，对于新的数字化环境下用户特征和市场需求的洞察就显得尤为重要。二．Ｗｈｏ？数字化浪潮对谁影响最大

趋势二：数字化浪潮对两类“父母”人群影响最大

从科技观和上网情况两个维度的综合分析可以看出，不同生活阶段下的“中青年父母族”和“中年奔波族”成为了数字化浪潮下受影响最为明显的两群人。２００６年时“年轻自由族”的数字化水平遥遥领先于其他群体，“中青年父母族群”的表现虽然也相对较高，但同其他群体的差距较为接近；“中年奔波族”的数字化程度则在所有群体中处于最末，甚至还不及“空巢族”。然而经过５年的发展，２０１１年“中青年父母族”对于高科技产品的关注和上网情况均出现较大飞跃，明显拉开了与其他群体

的差距，成为引领科技潮流的一群人；同时，“中年奔波族”

38.3

53.3

28.9

12.2

中国网民增长率和普及率对比(%)

互联网普及率

互联网年增长率

在数字化方面也有了大幅提升，成为仅次于“年轻自由族”和“中青年父母族”的第三大群体。

那么，是什么因素导致了这两类父母群体如此大的转变呢？通过下图分析可以看出，互联网对于两类父母，已经从信息资讯的工具转变成为集交流、娱乐、资讯、购物于一体的生活平台。五年前互联网主要作为一种媒体而存在，私人空间的缺乏和生活压力的加重导致了部分父母期人群不得不生活于这一空间之外。如今互联网角色的转化，有效满足了父母期人群缓解精神压力、平衡工作、提升生活质量与效率的需要。

三．Ｈｏｗ？数字化浪潮下的生活和消费趋势如何

趋势三：数字化催生的“宅经济”不容错过；

数字化对人们生活的影响还体现在人们对互联网使用的依赖甚至依恋上。生活压力结合互联网一键点击触达天下的特性，培养出越来越多的“宅一族”。将认同“我喜欢跟上科技发展的潮流”和“我往往是最早购买新产品的人”的人定义为数码达人，认同“只要东西能用就不要换新的”和“我只使用最基本的手机功能”　的人定义为保守型消费者。可以发现，越是数字化接触程度深的人，越是喜欢“宅”在家里。五亿网民的数字化生活正催生着一个庞大无比的“宅经济”市场，小到商品快递、家庭保洁，大到智能家电、数字公寓，这些伴随数字化发展的长尾型服务将体现出越来越旺盛的市场需求和盈利能力。

趋势四：实用为王，网络信息资讯类功能对年轻人吸引力减弱

在本世纪初中老年人还习惯于通过电视、报纸等其他传统媒体获取信息的时代，互联网已作为高效、开放的信息传递平台流行于年轻人中。然而，随着互联网由一个单纯的媒体平台逐渐渗透到了人们生活中的方方面面，年轻人的网络应用行为再次

体现出了引领时代的特征。聚焦于偏好使用网络浏览、搜索新

数码达人保守消费者

认同“晚上我更喜欢待在家里

而不是外出”的倾向性（INDEX）

不同群体晚上在家上网/玩电脑的比例（%）

18:00-

18:59

19:00-

19:59

20:00-

20:59

21:00-

21:59

22:00-

22:59

23:00-

05:59 0

5

10

15

20

25

30

35

保守消费者

居民总体

闻资讯等信息类内容的人群，我们会发现３５岁以下年轻群体的比重逐渐降低，他们正将更多的时间和精力转移到观看上传视频、网上购物、写博客／浏览博客、在线收听或下载音乐／彩铃、办理金融／投资／理财／保险上面。其中，通常使用互联网进行网络购物的用户增幅最大，从２０１０年的２５．３％上升到３９％，上升了１３．７个百分点。对于这一人群，互联网媒体信息功能不断弱化，能够直接辅助线下生活实用功能的吸引力逐渐上升。

趋势五：父母期家庭虚拟社交需求急速膨胀

根据不同生活阶段人群对于虚拟社交聊天的应用情况，从学前父母期到中年父母期各人群均出现较大上升。处于这一阶段的大部分为８０后父母，他们在独生子女到为人父母的角色转换中普遍存在较多的困惑和问题。数字社交网络一方面能承担子女教育问题答疑解惑交流平台的角色，另一方面也对疏导这一群体在角色转换过程中出现的各类压力起到了重要作用。

趋势六：中老年休闲应用和伴随性数字娱乐需求将成市场热点中老年群体一直被视为互联网的绝缘群体。然而ＣＮＲＳ数据分析显示：近年来，中老年群体在利用互联网休闲娱乐方面出现显著增长。

３５岁以下年轻群体在休闲娱乐用户中的占比下降并不表明年轻群体越来越不爱娱乐了，而是因为网游在长期高速发展后已经接近平台期。另一方面，城市生活压力的增加最先、最重地降临到年轻群体身上，由此直接造成了其休闲娱乐时间的挤压。这种情况下，年轻上班族对于数字化娱乐应用的需求首先是适度缓解工作压力、平衡生活。所以，上手简单、娱乐性强、便于在短暂空闲时间随时启动关闭的“傻瓜型”游戏，将持续成为未来的市场增长点。

信息资讯型用户的年龄结构（%）

37.2

15-24岁

25-34岁

45-54岁

35-44岁

55岁以上

2010

2011