浅析我们的品牌建设与市场营销存在的问题

浅析我们的市场营销与品牌建设存在的问题

时常思考品牌构成最重要因素，面对市场的反响（想法）、市场竞争、店面生存、销量下降？？？？--现状连续几年的生产量增加无力，说明市场饱和？成熟？！萎缩？！

今年初两次参加的有市场大区总监词语的市场营销与产品讨论会，由市场传递出的信息，不容乐观，如何做好营销，提升品牌影响力，是我们必须直面市场挑战的时候了。

本末倒置的品牌建设闭门造车的市场营销填鸭式的新产品开发

一、市场营销

1.闭门造车的做企划、做工具，空中楼阁，洋洋多少个营销工具，实际店面能用的到底有多少，可能寥寥无几，要在店面实施中才能说明适用性，在西安店面的试验说明不了问题（不计成本），也没用在分析基层店面的基础上制定切实可行的工具，基层店面不认可，是必然的，对于公司每年的培训会，下面反响不大，基层的人员是碍于面子参与的，

2.公司推广的新产品定位不准，主次不明，填鸭（囫囵吞枣）式的推广新产品，开发前未做仔细的调研分析论证，拍脑袋决策上项目；上市前未做试营销，培训不到位，盲目向店面推广，店面根本不了解新产品的店面营销作用与技巧，对于出现的问题，无力应对（其实总部的领导与员工也不一定清晰），新产品的推广严重背离店面的实际情况（店员文化素质普遍偏低），市场店面多数基本接受不了，没有起到新产品应有的提升营销的作用。我们队店面店员的素质情况根本没有我们认为的那么高，对于我们开发的产品，1、2、3个产品认识尚可，4、5、6个掌握就有一些勉强，再到了7、8、9个产品，实际上就是多余的产品了，过了此再多的产品就是无用的产品了，这就出现了我们某些区域管理者所说的滞销产品（当然价格、销售技巧的因素也有）。

3.对市场与店面的关注不高，大区乃至基层店面的管理与营销（实际只能叫销售）能力的培训工作严重的脱节滞后，公司与店面是两张皮，店面急需的公司解决不了，公司推广的提倡的恰恰是店面不急需，推广统一的销售模式是品牌连锁的特征，但是，由于上述的店员自身的条件、经验、地域经济等诸多因素的制约，使得我们的加盟店面的实际营销能力不强，有的店面的生存都有问题。

主要的表现是公司的营销的后续力差，市场在萎缩，这就出现了一个我们十分不愿意面对的现状，我们的产品进入了成熟期？！近三年我们生产厂的产量虽有增加，但一直增加不多，扣除人力成本物料成本的增加来分析，是否我们的销售水平在下降！？果真是这样的话，那就是我们必须直面市场与营销的关头了。若再不关注市场与店面的销售，空谈品牌，我们的生存恐怕都要出现问题了，可能要持续一段时间，不至于马上出现。

4. 市场的关注度不够，对发生了变化的市场应对无力；我们的销售模式单一，没有

创新，市场竞争力明显的不足。

我们目前的甲丽净连锁模式无疑是成功的，早期在占领市场方面具有强大的生命力，但随着市场的发展（竞争者的出现于加入），出现竞争在当今的市场经济环境下最正常不过了，我们不可能一枝独秀，但我们对竞争加剧与市场的变化的关注程度不够，对市场的变化熟视无睹，仍停留在过去成功的喜悦中，沾沾自喜，不愿听取基层的心声与呼声，销售模式固守成规，加之早期的不规范销售（敢卖乱卖胡卖---即喻总所言的英雄主义）意识作祟，给甲丽净灰指甲的康复加上了许多许多新产品（其实关联度报告的产品），店员销售困难（有的甚至搞不清为什么要卖这些产品，说泛了就是捆绑销售），顾客怨声在道，公司与店面均不做解决的营销工作，有的甚至人为加大产品使用量与使用周期，使得我们的康复模式与销售模式愈来愈繁，在市场的竞争中处于劣势。加之我们店面的应对乏术，口口声声的我们有多少家连锁，十多年的品牌，顾客根本不买账。

这与汪董所说的甲丽净落实的发展是不断增加新产品的论断似乎有出入。

销售模式创新无力，我们的店面是靠多卖乱卖维系生存的（就是在灰指甲康复过程中捆绑销售，多包药多卖产品），全国大部分店面多是这一类型，造就了我们的康复费用较高，这也许就是我们的定位高档、品牌店面吧？！我们的店面真的是高档的质量与服务吗？这样一来就出现了一个非常难以讲得清的康复费用，因为可能在康复过程中随时添加产品，即对顾客灰指甲的开发费用根本无法说得明了（有的可能还看人下菜胡卖呢），当市场的竞争者基本能讲得清费用时，我们的店面与基层就大呼小叫，惶恐不已，束手无策。今年初公司就店面销售模式召开部分地区管理者的讨论会，我们非常欣慰与高兴，公司终于关注市场了，各大区也反映了有些店面生存的具体可能与对策，也没有找到更好地应多方法。没有解决深层次的问题。其实按个收费也有其存在或生存的道理的，其实2010年市场就出现了类似的操作办法，但比我们有些管理者取缔了，我在当年甲丽净有些突破的建议中也提出过该建议，但我们的管理者没有积极试验与创新的精神与劲头，没有调研与分析，此事就搁置了，这次会议上反映有的店面也有类似的做法，我们为什么不调研，不总结，停留在不明不白的销售模式上迟早是要被市场淘汰的。

我们开发在不同的区域或店面进行不同形式销售（或组合）模式的探讨性创新试验，总结经验教训，分析可行性，当然要过程是要可控的。我们整天的喊狼来了，而我们又毫无准备与创新，需求好的形式模式，若市场真的变化，我们没有应对的方略，到时恐怕就坐以待毙了。

5. 新产品的推广（市场开发）工作不到位

新产品的开发是一个无休止境的的过程，对企业来讲，新产品的可供选择的方案永远

是不会匮乏的，相应的刺激企业把有限的资源转向新机会的诱惑力无时不在，这种诱惑力可能促使企业不断地走向成功，也可能引导企业走向深渊。因此，抓住哪些机会，抵御各种诱惑，应该是属于企业战略决策问题，而不是只成为个人甚至是两代人拍脑袋的赌注，需要在新产品客观战略中予以明确。

我们的新产品开发的不少（含发展部开发贴牌产品），但市场叫好的不多，分析新产品开发失败的原因，除了新产品开发本身风险大，新产品开发的失败率之高不可否认。市场营销的康复欠佳也是一个重要的原因。

导致新产品开发失败的原因很多，归结起来主要有两类，一是技术原因，即在新产品开发过程中，试制产品的功能和技术要求难以达到市场要求的程度；一是新产品开发过程的营销管理失败。本文专门研究营销方面因素。

1国全国工业会议的分析认为:

(1)市场分析不恰当32％，(2)成本超出预期值14％，(3)产品本身不好25％，(4)投放时间不当10％，(5)销售的阻碍8％，(6)销售力量、分销和促销组织的不好13％。

从上面的资料可以看出，其中的(1)、(4)、(5)和(6)完全属于市场营销所涉及的内容，占总失败原因的63％，可见新产品开发的成功，并非是一个涉及纯技术的问题。正好相反，大部分的原因是那些看似细微的隐形营销问题。因此几乎可以认为，新产品开发的成功与否，在很大程度上要看能否有效地运用市场营销观念、策略、组织设计和实施技巧。同时，Buzzell和Nourse最后的研究结论也认为，在进入市场之前失败的新产品中有80％的错误出在营销方面。

2Kotler教授认为新产品开发的失败主要原因有：

(1)高层管理者自己欣赏的设想不顾一切地投入力量进行开发；(2)不善于对开发新产品过程进行组织和实施有机的管理；(3)没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测；(4)缺乏有效的产品计划(如市场细分不够、开发预算不足、新产品定价过高)；(5)新产品与同类产品有差别，但很小，且产品本身所包括的利益不大；(6)设计未达到开发目标的要求；(7)新产品制造成本太高；(8)对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。

从上述原因来看，只有(6)、(7)两项是涉及到技术运用和科研管理方面的问题，其余全是市场营销的问题。(1)是营销观念方面的问题；(2)是营销组织和实施过程管理的问题；

(3)中的调研、预测是市场营销研究的首要问题；(8)是关于竞争对手分析的问题。说明营销管理的不慎确实是导致新产品开发失败的重要原因。

3.MBA教材—新产品开发，论述新产品开发失败的原因，三点，一是缺乏对新产品真正需要的了解（理解），二是新产品不能满足这种需求，三是沟通过程不尽人意，营销