市场营销学(精编版)教学全套课件1
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第一章 市场营销导论
学习目标
1
理解市场 和市场营 销基本概 念及含义。
2
了解市场 营销学的 产生及发 展历程。
3
明确营销 学的架构 及研究意 义、方法。
本章主要内容
引 例 把木梳卖给和尚 第一节 市场营销与市场营销学 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的逻辑结构 第四节 市场营销学研究意义及方法 本章知识结构图
推销观念：消费者有购 买惰性或抗衡心理，要 积极销售和大力推广。
生产什么卖 什么
口 酒香不怕巷 子深
号 卖什么就让 别人买什么
三、以消费者为中心的观念
市场营销观念：企业的一切计划与策略应以 消费者为中心，确定目标市场的需要与欲望 比竞争者更有效地满足顾客需求。
形成时间：20世纪50年代 背景条件：买方市场形成 营销顺序：市场-企业-产品
引例 把木梳卖给和尚
这个故事对我 们有什么启示？
第一节 市场营销与市场营销学
一 市场的含义 二 市场营销的含义
三 市场营销的相关概念
一、市场的含义
（一）不同人群眼中 的“市场”
（二）市场的营销学 定义
（三）行业和市场
（一）不同人眼中的“市场”
公众：商品交 换的场所
经济学家：交 换关系总和
管理学家：交 换活动及规律
营销者
顾客
来自百度文库
第二节 市场营销学的产生和发展
一 市场营销学的形成 二 市场营销学的发展 三 市场营销学的“革命”
四 营销学在中国的传播发展
一、市场营销学的形成
时间：1900年-1930年； 地点：创建于美国； 内容：仅限于流通领域。
二、市场营销学的发展
时间：1929-1933年； 背景：资本主义大危机； 表现：生产严重过剩； 研究：销售推广； 范围：商品流通领域。
市场营销学
概述
调研 分析
营销 战略
营销 策略
组织 控制
应用 创新
第四节 研究营销学的意义和方法
一 市场营销学的研究意义 二 市场营销学的研究方法
一、市场营销学的研究意义
迎接世 纪挑战
促进经 济发展
促进企 业成长
市场营销 学的研究
意义
二、市场营销学的研究方法
传统研究法 历史研究法
营销学 研究方
法
学习目标
1
了解市场 营销哲学 的含义及 发展历程。
2
理解全方 位营销促 进顾客满 意忠诚。
3
理解企业 价值链与 供销价值 链的内涵。
本章主要内容
引 例 中国老百姓30年的饭桌变化 第一节 市场营销哲学及其演进 第二节 全方位营销促进顾客满意忠诚 第三节 企业价值链与供销价值链 本章知识结构图
引例 中国老百姓30年的饭桌变化
营销学家：现 有和潜在顾客
（二）市场的营销学定义
市场：商品经济中生产者与消费者之间为实 现产品或服务价值，满足需求的交换关系、 交换条件和交换过程。
基础
基本 条件
本质
社会分 工和商 品生产
消费者 生产者 及交易
条件
买方决 定卖方 推动动 态过程
（三）行业和市场
促销（沟通）
货币
商品或服务
行业
调研（信息）
今天
社会（整体利益）
二十世纪七十年代
顾客（欲望的满足）
二战以前
企业（利润）
市场营销哲学的五个阶段
市场营销 哲学
以企业为 中心
以顾客为 中心
生产 产品 推销 观念 观念 观念
营销 观念
以社会为 中心
社会 营销 观念
二、以企业为中心的观念
生产观念：消费者总是 接受任何他能买到，并 且买得起的产品。
产品观念：消费者最喜 欢高质量、高性能和具 有某些特色的产品
-市场 典型口号：顾客需要什么，
我们生产什么。
四、以社会整体利益为中心的观念
社会营销观念：企业应实施更加整体化、更 具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会 的福利。
你知道什么“低 碳”产品吗？请 列举出几种来。
第二节 全方位营销促进满意忠诚
一 顾客满意 二 企业顾客感知价值
三 顾客忠诚
管理研究法 系统研究法
本章知识结构图
市场和市 营销学的 营销学的 营销学的 场营销 产生发展 基本框架 意义方法
市营 场销 核核 心心 概概 念念
国国 际内 发发 展展
宏微 观观 框框 架架
研研 究究 意方 义法
第二章 市场营销哲学
课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年
偿活动。
产品是服
务的载体
（三）效用、费用和满足
效用：消费者对产品满足需要的整体能力的 评价。
顾客支付“费用”， 得到“效用”， 需求被“满足”。
（四）交换、交易和关系
交换：以自己某种东西为回报从他人处取得 所需之物的行为。 交易：交换双方间的价值交换。
交换
交易
关系
关系
（五）营销和营销者
营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以 某种有价值的东西作为交换的人。可以是卖 方，也可以是买方。
三、市场营销学的“革命”
时间：二战后； 背景：现代科技促进生产
力发展，产品数量 及花色品种增多； 特点：确立消费者为中心 的观念。
消费者为 中心
四、市场营销学在中国的传播发展
曾有 传播
19301940
再被 引进
19781983
迅速 传播
深入 拓展
1995年 1984- 以后 1994
第三节 市场营销学的逻辑结构
上世纪80 年代前
上世纪90 年代
上世纪80 年代
新世纪健 康饮食
第一节 市场营销哲学及其演进
一 市场营销哲学内涵 二 以企业为中心的观念 三 以消费者为中心的观念
四 以整体利益为中心的观念
一、市场营销哲学的内涵
市场营销哲学：企业对其营销活动进行管理 的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾 客和社会三者之间的利益关系。
（二）产品和服务 （三）效用、费用和
满足 （四）交换、交易和
关系 （五）营销和营销者
（一）需要、欲望和需求
需要：人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到需要具体满足品的愿望。 需求：有支付力并愿意购买某产品的欲望。
解渴需要
喝水欲望 买水需求
（二）产品和服务
产品：能满足需要和欲望的任何事物。
服务：为他人做事并使他人受益的有偿或无
（卖方汇总）
内环：钱物交换
外环：信息交换
市场 （买方集合）
二、市场营销的含义
市场营销：个人和集体通过创造、提供出售 、同别人自由交换产品和服务的方式以获得 自己所需产品或服务的社会过程。
菲利浦·科特勒
目标——满足需求 核心——交换 关键——需求满足 程度及交换过程管 理
三、市场营销的相关概念
（一）需要、欲望和 需求
学习目标
1
理解市场 和市场营 销基本概 念及含义。
2
了解市场 营销学的 产生及发 展历程。
3
明确营销 学的架构 及研究意 义、方法。
本章主要内容
引 例 把木梳卖给和尚 第一节 市场营销与市场营销学 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的逻辑结构 第四节 市场营销学研究意义及方法 本章知识结构图
推销观念：消费者有购 买惰性或抗衡心理，要 积极销售和大力推广。
生产什么卖 什么
口 酒香不怕巷 子深
号 卖什么就让 别人买什么
三、以消费者为中心的观念
市场营销观念：企业的一切计划与策略应以 消费者为中心，确定目标市场的需要与欲望 比竞争者更有效地满足顾客需求。
形成时间：20世纪50年代 背景条件：买方市场形成 营销顺序：市场-企业-产品
引例 把木梳卖给和尚
这个故事对我 们有什么启示？
第一节 市场营销与市场营销学
一 市场的含义 二 市场营销的含义
三 市场营销的相关概念
一、市场的含义
（一）不同人群眼中 的“市场”
（二）市场的营销学 定义
（三）行业和市场
（一）不同人眼中的“市场”
公众：商品交 换的场所
经济学家：交 换关系总和
管理学家：交 换活动及规律
营销者
顾客
来自百度文库
第二节 市场营销学的产生和发展
一 市场营销学的形成 二 市场营销学的发展 三 市场营销学的“革命”
四 营销学在中国的传播发展
一、市场营销学的形成
时间：1900年-1930年； 地点：创建于美国； 内容：仅限于流通领域。
二、市场营销学的发展
时间：1929-1933年； 背景：资本主义大危机； 表现：生产严重过剩； 研究：销售推广； 范围：商品流通领域。
市场营销学
概述
调研 分析
营销 战略
营销 策略
组织 控制
应用 创新
第四节 研究营销学的意义和方法
一 市场营销学的研究意义 二 市场营销学的研究方法
一、市场营销学的研究意义
迎接世 纪挑战
促进经 济发展
促进企 业成长
市场营销 学的研究
意义
二、市场营销学的研究方法
传统研究法 历史研究法
营销学 研究方
法
学习目标
1
了解市场 营销哲学 的含义及 发展历程。
2
理解全方 位营销促 进顾客满 意忠诚。
3
理解企业 价值链与 供销价值 链的内涵。
本章主要内容
引 例 中国老百姓30年的饭桌变化 第一节 市场营销哲学及其演进 第二节 全方位营销促进顾客满意忠诚 第三节 企业价值链与供销价值链 本章知识结构图
引例 中国老百姓30年的饭桌变化
营销学家：现 有和潜在顾客
（二）市场的营销学定义
市场：商品经济中生产者与消费者之间为实 现产品或服务价值，满足需求的交换关系、 交换条件和交换过程。
基础
基本 条件
本质
社会分 工和商 品生产
消费者 生产者 及交易
条件
买方决 定卖方 推动动 态过程
（三）行业和市场
促销（沟通）
货币
商品或服务
行业
调研（信息）
今天
社会（整体利益）
二十世纪七十年代
顾客（欲望的满足）
二战以前
企业（利润）
市场营销哲学的五个阶段
市场营销 哲学
以企业为 中心
以顾客为 中心
生产 产品 推销 观念 观念 观念
营销 观念
以社会为 中心
社会 营销 观念
二、以企业为中心的观念
生产观念：消费者总是 接受任何他能买到，并 且买得起的产品。
产品观念：消费者最喜 欢高质量、高性能和具 有某些特色的产品
-市场 典型口号：顾客需要什么，
我们生产什么。
四、以社会整体利益为中心的观念
社会营销观念：企业应实施更加整体化、更 具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会 的福利。
你知道什么“低 碳”产品吗？请 列举出几种来。
第二节 全方位营销促进满意忠诚
一 顾客满意 二 企业顾客感知价值
三 顾客忠诚
管理研究法 系统研究法
本章知识结构图
市场和市 营销学的 营销学的 营销学的 场营销 产生发展 基本框架 意义方法
市营 场销 核核 心心 概概 念念
国国 际内 发发 展展
宏微 观观 框框 架架
研研 究究 意方 义法
第二章 市场营销哲学
课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年
偿活动。
产品是服
务的载体
（三）效用、费用和满足
效用：消费者对产品满足需要的整体能力的 评价。
顾客支付“费用”， 得到“效用”， 需求被“满足”。
（四）交换、交易和关系
交换：以自己某种东西为回报从他人处取得 所需之物的行为。 交易：交换双方间的价值交换。
交换
交易
关系
关系
（五）营销和营销者
营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以 某种有价值的东西作为交换的人。可以是卖 方，也可以是买方。
三、市场营销学的“革命”
时间：二战后； 背景：现代科技促进生产
力发展，产品数量 及花色品种增多； 特点：确立消费者为中心 的观念。
消费者为 中心
四、市场营销学在中国的传播发展
曾有 传播
19301940
再被 引进
19781983
迅速 传播
深入 拓展
1995年 1984- 以后 1994
第三节 市场营销学的逻辑结构
上世纪80 年代前
上世纪90 年代
上世纪80 年代
新世纪健 康饮食
第一节 市场营销哲学及其演进
一 市场营销哲学内涵 二 以企业为中心的观念 三 以消费者为中心的观念
四 以整体利益为中心的观念
一、市场营销哲学的内涵
市场营销哲学：企业对其营销活动进行管理 的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾 客和社会三者之间的利益关系。
（二）产品和服务 （三）效用、费用和
满足 （四）交换、交易和
关系 （五）营销和营销者
（一）需要、欲望和需求
需要：人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到需要具体满足品的愿望。 需求：有支付力并愿意购买某产品的欲望。
解渴需要
喝水欲望 买水需求
（二）产品和服务
产品：能满足需要和欲望的任何事物。
服务：为他人做事并使他人受益的有偿或无
（卖方汇总）
内环：钱物交换
外环：信息交换
市场 （买方集合）
二、市场营销的含义
市场营销：个人和集体通过创造、提供出售 、同别人自由交换产品和服务的方式以获得 自己所需产品或服务的社会过程。
菲利浦·科特勒
目标——满足需求 核心——交换 关键——需求满足 程度及交换过程管 理
三、市场营销的相关概念
（一）需要、欲望和 需求