市场营销学(精编版)教学全套课件1
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市场营销学(精品完整版)课件
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4.市场营销观念（Marketing Concept）
• 市场营销观念认为：要达到企业目标， 关键在于断定目标市场的需要，并且比竞 争者更有效地满足顾客的需求。
• 与前三种观念最大的区别在于：前者 以卖方需要为中心，而营销观念则以买方 需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品 换成现金的需要；而营销则是通过帮助消 费者满足其需要而获得应有的报酬。
精品
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• 三、市场的分类 • 有多种分法，例如可以按商品交换的
范围分为地区市场、国内市场、国际市 场。也可分为城市市场和农村市场。
• 从企业营销的角度，主要有下列分法： • 1、根据市场出现的先后分为： • 现实市场； • 潜在市场； • 未来市场
精品
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• 2、根据顾客的性质分为：
•
消费者市场；
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• 要点： • 目标：满足需求和欲望； • 核心：交换商品； • 决定因素：营销者创造的产品和价值满
足顾客的程度及交换过程的管理水平。
• 二、市场营销的作用 • 在生产者与消费者之间架起桥梁，解
决两者分离的问题。
• 连接：分离的产品形态、分离的空间、 分离的时间、分离的信息、分离的价值 观。
精品
例：L.L比恩公司百分之百的保证
所有的产品我们保证在各方面给予100%的满 意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时 可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你 购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。 我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是 不完全满意的。
精品
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• 营销者关于营销观念的论点概要如下：
从大学走向社会。1937年全美“市场 营销协会”（AMA）成立。极大地促 进了营销理论的研究和应用。
2024版市场营销学全套课件ppt完整版
市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。
生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。
市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。
价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。
交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念－生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念－推销中心论 四、营销观念－需求中心论 五、社会营销观念－社会中心论
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以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
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生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
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Ch01 市场营销与市场营销学
皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
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推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，这些餐馆可能损害了 消费者的健康，同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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一、 市场的含义
市场营销学PPT(完整版)
影响消费者行为的因素
文化、社会、个人和心理因素
02
市场环境分析
宏观环境分析
01
02
03
04
政治法律环境
研究国家政治体制、政策法规 对企业经营活动的影响，如贸
易政策、税法等。
经济环境
分析国内外经济形势、经济政 策、产业发展趋势等，评估市
场机会与风险。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价 值观念等社会文化因素对市场
竞争对手分析
识别主要竞争对手，深入研究其 产品特点、市场份额、营销策略 等，为制定针对性竞争策略提供 依据。
竞争趋势预测
结合行业发展趋势和市场需求变 化，预测未来竞争态势和潜在的
市场机会。
03
目标市场战略
市场细分原理与方法
市场细分的概念
根据消费者需求、购买行为等方 面的差异，将整个市场划分为若 干个具有相似需求特征的消费者
根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属 性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并 将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
产品定位的方法
包括避强定位、迎头定位、重新定位等。
03
产品定位的步骤
包括确定目标市场、分析竞争状况、确定产品特色、制定营销策略等。
04
市场营销重要性
03
促进企业销售增长
04
提升品牌知名度与美誉度
05
增强企业竞争力
06
推动社会经济发展
市场营销观念演变
产品观念
致力于提高产品质 量，忽视市场需求
市场营销观念
以顾客为中心，满 足消费者需求
生产观念
重生产轻销售，以 产定销
文化、社会、个人和心理因素
02
市场环境分析
宏观环境分析
01
02
03
04
政治法律环境
研究国家政治体制、政策法规 对企业经营活动的影响，如贸
易政策、税法等。
经济环境
分析国内外经济形势、经济政 策、产业发展趋势等，评估市
场机会与风险。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价 值观念等社会文化因素对市场
竞争对手分析
识别主要竞争对手，深入研究其 产品特点、市场份额、营销策略 等，为制定针对性竞争策略提供 依据。
竞争趋势预测
结合行业发展趋势和市场需求变 化，预测未来竞争态势和潜在的
市场机会。
03
目标市场战略
市场细分原理与方法
市场细分的概念
根据消费者需求、购买行为等方 面的差异，将整个市场划分为若 干个具有相似需求特征的消费者
根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属 性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并 将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
产品定位的方法
包括避强定位、迎头定位、重新定位等。
03
产品定位的步骤
包括确定目标市场、分析竞争状况、确定产品特色、制定营销策略等。
04
市场营销重要性
03
促进企业销售增长
04
提升品牌知名度与美誉度
05
增强企业竞争力
06
推动社会经济发展
市场营销观念演变
产品观念
致力于提高产品质 量，忽视市场需求
市场营销观念
以顾客为中心，满 足消费者需求
生产观念
重生产轻销售，以 产定销
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
《市场营销学》第一章PPT课件1
有很大的游离 性和不确定性
可感知效果 超过期望
顾客高 度满意
对品牌 高度忠诚
（2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客总价值 顾客让渡价值 顾客总成本
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。 包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、 样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。 如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能 力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。
（三）顾客购买的总成本
是指顾客购买某商品所耗费的 所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费 的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗 的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费
本章思考与训练
思考题：
1. 如何根据市场的含义估计市场大小？ 2. 市场三要素是什么？ 3. 什么是市场营销？
自给
——低效率满足需要
抢夺
——牺牲别人的利益满足需要
都不能成为满 足需要和欲望 的普遍方式
乞讨
——也是以一方利益的牺牲来满足另一方 的需要和欲望
转让
——甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报
（4）市场营销者 在交换活动中，对交换双方来说，如果一 方比另一方更积极主动地寻求交换，则前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。
欲望(Wants)
一种物
需求(Demands)
一种活动
需要 Needs
与生俱来的 是营销活动 的出发点
一种物
一种活动 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
市场营销学课件第一讲
n 对质量的两个疑问：
A 谁眼中的质量 B 质量是不是越高越好 n 产品自恋症——营销近视症
n 实质： 重质量，轻营销
n 3推销观念 n 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业
太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 n 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
n 背景：卖方市场向买方市场的过渡
市场营销学课件-第一讲
2020/11/12
市场营销学课件第一讲
要求：
安 静!
n 1.作业 2次,占最终成绩 30%
n
n 2.不定期点名 3次
n 引例：Dell PC 的启示
n 进入新世纪后，Dell电脑公司网上销售的电脑每天超过 1200万美元。Dell在计算机行业的成功倚仗其与众不同
的营销方法： 直销和定制。
发生质和量的变化。 美国三高政策。 市场学突破流通领域， 进入生产领域。 n 研究特点：50年代：4PS、PLC、市场细分等 n 60年代：营销近视、买方行为理论等 n 70年代：社会营销、定位、战略营销等
n （4）成熟时期 n 80年代～今 n 营销观念不断深化，研究内容不断扩大，理论基础不断丰厚 n 80 年代：大市场营销、内部营销、关系营销等 n 90年代以来：网络营销、绿色营销、3R营销差异化营销、整
n 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 实质：重推销，轻营销
4营销观念 n 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，
并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
n 背景：买方市场
n 营销观念的思想资源： 两个导向：消费者导向、竞争者导向
n 核心原则：一切以满足顾客需求为中心
n 最简短的定义：有利益地满足需求
A 谁眼中的质量 B 质量是不是越高越好 n 产品自恋症——营销近视症
n 实质： 重质量，轻营销
n 3推销观念 n 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业
太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 n 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
n 背景：卖方市场向买方市场的过渡
市场营销学课件-第一讲
2020/11/12
市场营销学课件第一讲
要求：
安 静!
n 1.作业 2次,占最终成绩 30%
n
n 2.不定期点名 3次
n 引例：Dell PC 的启示
n 进入新世纪后，Dell电脑公司网上销售的电脑每天超过 1200万美元。Dell在计算机行业的成功倚仗其与众不同
的营销方法： 直销和定制。
发生质和量的变化。 美国三高政策。 市场学突破流通领域， 进入生产领域。 n 研究特点：50年代：4PS、PLC、市场细分等 n 60年代：营销近视、买方行为理论等 n 70年代：社会营销、定位、战略营销等
n （4）成熟时期 n 80年代～今 n 营销观念不断深化，研究内容不断扩大，理论基础不断丰厚 n 80 年代：大市场营销、内部营销、关系营销等 n 90年代以来：网络营销、绿色营销、3R营销差异化营销、整
n 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 实质：重推销，轻营销
4营销观念 n 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，
并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
n 背景：买方市场
n 营销观念的思想资源： 两个导向：消费者导向、竞争者导向
n 核心原则：一切以满足顾客需求为中心
n 最简短的定义：有利益地满足需求
市场营销学 精品课件
将市场仅仅理解为顾客〔包括人和组织〕。
第一节 市场营销学的性质和特点
市场营销管理范式的转变
20世纪50~60年代，营销管理学派逐渐成为营 销学的主流，统治营销达30余年。其间： 1950年代突出研究了消费者营销，1960年代集 中研究了产业营销，1970年代研究了非盈利组织营 销，1980年代研究了服务营销，至1990年代这些研
初创阶段
第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场
营销学的应用阶段
第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学
的繁荣发展阶段
第一节 市场营销学的性质和特点
第一阶段：19世纪末到20世纪初
（市场营销学的初创阶段)
这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界 的经济迅速发展，需求膨胀。市场总态势是供不应求 的卖方市场。由于各种产业用品和消费品都不愁没有 销路，决定了企业在当时要解决的首要问题是增加产 量、降低成本，通过为市场提供更大的产品量而获得 更大的利润。
第一节 市场营销学的性质和特点
第一阶段：19世纪末到20世纪初
（市场营销学的初创阶段) 特点：
研究活动基本上局限于大学的课程和教授的书房 ， 还没有得到社会和企业界的重视。
着重研究推销术和广告术，至于现代市场营销的 理论、概念和原则还没有出现；
第一节 市场营销学的性质和特点
第二阶段： 20世纪30年代到二次大战结束
第一章 导论
市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行市为 科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日 趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且逐渐成为我 们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。 全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能使我国 的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够使我国企业的营销 管理达到更高的水平。
第一节 市场营销学的性质和特点
市场营销管理范式的转变
20世纪50~60年代，营销管理学派逐渐成为营 销学的主流，统治营销达30余年。其间： 1950年代突出研究了消费者营销，1960年代集 中研究了产业营销，1970年代研究了非盈利组织营 销，1980年代研究了服务营销，至1990年代这些研
初创阶段
第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场
营销学的应用阶段
第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学
的繁荣发展阶段
第一节 市场营销学的性质和特点
第一阶段：19世纪末到20世纪初
（市场营销学的初创阶段)
这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界 的经济迅速发展，需求膨胀。市场总态势是供不应求 的卖方市场。由于各种产业用品和消费品都不愁没有 销路，决定了企业在当时要解决的首要问题是增加产 量、降低成本，通过为市场提供更大的产品量而获得 更大的利润。
第一节 市场营销学的性质和特点
第一阶段：19世纪末到20世纪初
（市场营销学的初创阶段) 特点：
研究活动基本上局限于大学的课程和教授的书房 ， 还没有得到社会和企业界的重视。
着重研究推销术和广告术，至于现代市场营销的 理论、概念和原则还没有出现；
第一节 市场营销学的性质和特点
第二阶段： 20世纪30年代到二次大战结束
第一章 导论
市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行市为 科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日 趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且逐渐成为我 们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。 全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能使我国 的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够使我国企业的营销 管理达到更高的水平。
《市场营销学》PPT课件
06
数字营销与社交媒体应用
数字营销概述与发展趋势
01
数字营销定义
数字营销是利用数字技术进行营 销活动的总称，包括互联网、移 动设备、社交媒体等多种渠道。
02
数字营销发展历程
03
数字营销趋势
从早期的电子邮件营销到现在的 社交媒体、搜索引擎优化（SEO ）、内容营销等多元化手段。
个性化、数据驱动、跨渠道整合 等。
略。
差异化战略
02
介绍差异化战略的概念、意义和实施方式，以及如何通过差异
化战略提高企业的竞争力。
市场定位与差异化战略的关系
03
分析市场定位与差异化战略的关系，以及如何在实践中运用。 Nhomakorabea04
品牌建设与管理
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或设计 ，用于识别和区分一个产品或服务与 竞争对手。
品牌价值
品牌价值是指品牌在消费者心中的认 知、情感和信任程度，以及品牌在市 场上的竞争力和盈利能力。
品牌建设策略与方法
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者群体和品牌形象，使品牌在消费者 心中形成独特的认知和情感联系。
品牌名称与标志
选择易于记忆、与品牌形象相符的名称和标志，提高品牌的辨识 度和认知度。
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将品牌信息传递给消费者，提高 品牌的知名度和美誉度。
品牌管理与保护
品牌管理
制定品牌战略和计划，确保品牌的长期发展和成功。包括品牌资产管理、品牌 危机管理和品牌延伸等。
品牌保护
通过法律手段保护品牌的合法权益，防止侵权行为和商标被抢注等。同时，加 强品牌形象的维护和保护，确保品牌的长期稳定发展。
市场营销学教学PPT
大数据在市场营销中的价值挖掘
大数据在市场营销中的应用场景
大数据可用于消费者行为分析、市场趋势预测、个性化推荐等。
大数据技术与方法
运用数据挖掘、机器学习等技术，对海量数据进行处理和分析，提 取有价值的信息。
大数据驱动的营销策略
基于大数据分析结果，制定更加精准、个性化的营销策略，提高营 销效果。
人工智能技术在市场营销领域的应用前景
市场营销重要性
市场营销是现代企业成功的关键因素之 一。它帮助组织了解消费者需求，制定 有效的市场策略，提升品牌知名度，增 加销售额，并与竞争对手区分开来。
消费者需求与行为分析
消费者需求
消费者需求是指消费者对产品或服务 的需求和期望。了解消费者需求有助 于企业开发符合市场需求的产品和服 务。
消费者行为分析
竞争定价策略
根据竞争对手的价格来制定自己的价格，以保持竞争优势。 适用于市场竞争激烈、产品同质化严重的情况。
定价方法介绍及比较
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格。简单易行，但可能忽略
市场需求和竞争状况。
02
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对产品的认知价值和需求程度来制定价
06 促销策略与传播手段
促销组合设计原则
目标导向
根据营销目标，选择合适的促 销工具和组合方式。
协调一致
确保各种促销手段在目标、时 间、地点等方面保持协调一致 。
成本效益
在预算范围内，选择成本效益 最高的促销组合。
灵活调整
根据市场变化，及时调整促销 组合策略。
广告、公关、销售促进等传播手段比较
广告
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2024版《市场营销学》ppt课件
确定市场营销目标
根据企业整体战略，明确市场营 销的具体目标，如销售额、市场 份额等。
实施市场营销计划
按照计划执行市场营销活动，并 根据实际情况进行调整。
市场营销组织的构建与管理
01
设计市场营销组织结构
根据企业规模和市场营销需求，设 计合理的市场营销组织结构，如职
能型、产品型、Βιβλιοθήκη 场型等。03建立沟通与协作机制
指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
05
CATALOGUE
市场营销组合策略
产品策略
产品组合与产品线
确定企业产品广度、深度和关联性，优化产 品组合以满足市场需求。
新产品开发
研发符合市场趋势和消费者需求的新产品， 提升市场竞争力。
产品生命周期管理
针对不同阶段制定相应营销策略，延长产品 生命周期。
《市场营销学》 ppt课件
目 录
• 引言 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 市场营销组合策略 • 市场营销实施与管理
01
CATALOGUE
引言
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值，以满足顾客需求并管理 顾客关系的组织功能和过程。
渠道策略
渠道类型与选择
分析各类渠道优缺点，选择适合企业产品和 市场特点的渠道类型。
渠道管理与优化
建立稳定渠道关系，加强渠道成员间合作与 协调，提高渠道效率。
渠道冲突解决
有效应对渠道冲突，维护渠道稳定与和谐发 展。
电子商务与网络营销渠道
利用互联网开展电子商务和网络营销，拓展 新型渠道。
促销策略
01
02
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
市场营销学完整课件
市场营销学完整课 件
contents
目录
• 市场营销概述 • 市场分析 • 产品策略 • 价格策略 • 促销策略 • 分销渠道策略 • 市场营销计划与控制
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织和个人通过创造、提供并同他人交换有价值的产品和服务 ，以满足各自需求和欲望的社会过程和管理过程。
监控市场营销活动 实时跟踪和监控各项市场营销活 动的进展情况，确保计划的有效改进市场营 销计划和管理流程，提高企业的 市场营销能力和竞争力。
调整市场营销策略 根据市场反馈和实际效果，及时 调整市场营销策略，以适应市场 变化和企业发展需求。
评估市场营销效果 运用定性和定量分析方法，对市 场营销活动的效果进行全面评估 ，包括销售额、市场份额、品牌 知名度等指标。
分销渠道管理
渠道激励
制定合理的激励政策，如返利、折扣、广告支持 等。 根据渠道成员的表现和贡献进行奖励和惩罚。
物流管理与供应链优化
01
物流管理
02
制定合理的物流计划，包括运输、仓储、配送等环节。
确保物流过程的顺畅和高效，降低物流成本。
03
物流管理与供应链优化
01
供应链优化
02
分析供应链中存在的问题和瓶颈，如供应 不足、库存积压等。
不同市场环境下顾客对价格变动的反应及预 测
企业对竞争者调价的反应
不同市场环境下企业应对竞争者调价的策略
05
促销策略
广告策略
确定广告目标
明确广告的主要目的，例如提高品牌知 名度、推广新产品、促进销售等。
制作广告内容
设计有吸引力的广告创意，包括文案 、图像、视频等，以吸引目标受众的
contents
目录
• 市场营销概述 • 市场分析 • 产品策略 • 价格策略 • 促销策略 • 分销渠道策略 • 市场营销计划与控制
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织和个人通过创造、提供并同他人交换有价值的产品和服务 ，以满足各自需求和欲望的社会过程和管理过程。
监控市场营销活动 实时跟踪和监控各项市场营销活 动的进展情况，确保计划的有效改进市场营 销计划和管理流程，提高企业的 市场营销能力和竞争力。
调整市场营销策略 根据市场反馈和实际效果，及时 调整市场营销策略，以适应市场 变化和企业发展需求。
评估市场营销效果 运用定性和定量分析方法，对市 场营销活动的效果进行全面评估 ，包括销售额、市场份额、品牌 知名度等指标。
分销渠道管理
渠道激励
制定合理的激励政策，如返利、折扣、广告支持 等。 根据渠道成员的表现和贡献进行奖励和惩罚。
物流管理与供应链优化
01
物流管理
02
制定合理的物流计划，包括运输、仓储、配送等环节。
确保物流过程的顺畅和高效，降低物流成本。
03
物流管理与供应链优化
01
供应链优化
02
分析供应链中存在的问题和瓶颈，如供应 不足、库存积压等。
不同市场环境下顾客对价格变动的反应及预 测
企业对竞争者调价的反应
不同市场环境下企业应对竞争者调价的策略
05
促销策略
广告策略
确定广告目标
明确广告的主要目的，例如提高品牌知 名度、推广新产品、促进销售等。
制作广告内容
设计有吸引力的广告创意，包括文案 、图像、视频等，以吸引目标受众的
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偿活动。
产品是服
务的载体
（三）效用、费用和满足
效用：消费者对产品满足需要的整体能力的 评价。
顾客支付“费用”， 得到“效用”， 需求被“满足”。
（四）交换、交易和关系
交换：以自己某种东西为回报从他人处取得 所需之物的行为。 交易：交换双方间的价值交换。
交换
交易
关系
关系
（五）营销和营销者
营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以 某种有价值的东西作为交换的人。可以是卖 方，也可以是买方。
三、市场营销学的“革命”
时间：二战后； 背景：现代科技促进生产
力发展，产品数量 及花色品种增多； 特点：确立消费者为中心 的观念。
消费者为 中心
四、市场营销学在中国的传播发展
曾有 传播
19301940
再被 引进
19781983
迅速 传播
深入 拓展
1995年 1984- 以后 1994
第三节 市场营销学的逻辑结构
推销观念：消费者有购 买惰性或抗衡心理，要 积极销售和大力推广。
生产什么卖 什么
口 酒香不怕巷 子深
号 卖什么就让 别人买什么
三、以消费者为中心的观念
市场营销观念：企业的一切计划与策略应以 消费者为中心，确定目标市场的需要与欲望 比竞争者更有效地满足顾客需求。
形成时间：20世纪50年代 背景条件：买方市场形成 营销顺序：市场-企业-产品
今天
社会（整体利益）
二十世纪七十年代
顾客（欲望的满足）
二战以前
企业（利润）
市场营销哲学的五个阶段
市场营销 哲学
以企业为 中心
以顾客为 中心
生产 产品 推销 观念 观念 观念
营销 观念
以社会为 中心
社会 营销 观念
二、以企业为中心的观念
生产观念：消费者总是 接受任何他能买到，并 且买得起的产品。
产品观念：消费者最喜 欢高质量、高性能和具 有某些特色的产品
引例 把木梳卖给和尚
这个故事对我 们有什么启示？
第一节 市场营销与市场营销学
一 市场的含义 二 市场营销的含义
三 市场营销的相关概念
一、市场的含义
（一）不同人群眼中 的“市场”
（二）市场的营销学 定义
（三）行业和市场
（一）不同人眼中的“市场”
公众：商品交 换的场所
经济学家：交 换关系总和
管理学家：交 换活动及规律
营销者
顾客
第二节 市场营销学的产生和发展
一 市场营销学的形成 二 市场营销学的发展 三 市场营销学的“革命”
四 营销学在中国的传播发展
一、市场营销学的形成
时间：1900年-1930年； 地点：创建于美国； 内容：仅限于流通领域。
二、市场营销学的发展
时间：1929-1933年； 背景：资本主义大危机； 表现：生产严重过剩； 研究：销售推广； 范围：商品流通领域。
（二）产品和服务 （三）效用、费用和
满足 （四）交换、交易和
关系 （五）营销和营销者
（一）需要、欲望和需求
需要：人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到需要具体满足品的愿望。 需求：有支付力并愿意购买某产品的欲望。
解渴需要
喝水欲望 买水需求
（二）产品和服务
产品：能满足需要和欲望的任何事物。
服务：为他人做事并使他人受益的有偿或无
管理研究法 系统研究法
本章知识结构图
市场和市 营销学的 营销学的 营销学的 场营销 产生发展 基本框架 意义方法
市营 场销 核核 心心 概概 念念
国国 际内 发发 展展
宏微 观观 框框 架架
研研 究究 意方 义法
第二章 市场营 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年
（卖方汇总）
内环：钱物交换
外环：信息交换
市场 （买方集合）
二、市场营销的含义
市场营销：个人和集体通过创造、提供出售 、同别人自由交换产品和服务的方式以获得 自己所需产品或服务的社会过程。
菲利浦·科特勒
目标——满足需求 核心——交换 关键——需求满足 程度及交换过程管 理
三、市场营销的相关概念
（一）需要、欲望和 需求
学习目标
1
了解市场 营销哲学 的含义及 发展历程。
2
理解全方 位营销促 进顾客满 意忠诚。
3
理解企业 价值链与 供销价值 链的内涵。
本章主要内容
引 例 中国老百姓30年的饭桌变化 第一节 市场营销哲学及其演进 第二节 全方位营销促进顾客满意忠诚 第三节 企业价值链与供销价值链 本章知识结构图
引例 中国老百姓30年的饭桌变化
市场营销学
概述
调研 分析
营销 战略
营销 策略
组织 控制
应用 创新
第四节 研究营销学的意义和方法
一 市场营销学的研究意义 二 市场营销学的研究方法
一、市场营销学的研究意义
迎接世 纪挑战
促进经 济发展
促进企 业成长
市场营销 学的研究
意义
二、市场营销学的研究方法
传统研究法 历史研究法
营销学 研究方
法
上世纪80 年代前
上世纪90 年代
上世纪80 年代
新世纪健 康饮食
第一节 市场营销哲学及其演进
一 市场营销哲学内涵 二 以企业为中心的观念 三 以消费者为中心的观念
四 以整体利益为中心的观念
一、市场营销哲学的内涵
市场营销哲学：企业对其营销活动进行管理 的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾 客和社会三者之间的利益关系。
-市场 典型口号：顾客需要什么，
我们生产什么。
四、以社会整体利益为中心的观念
社会营销观念：企业应实施更加整体化、更 具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会 的福利。
你知道什么“低 碳”产品吗？请 列举出几种来。
第二节 全方位营销促进满意忠诚
一 顾客满意 二 企业顾客感知价值
三 顾客忠诚
营销学家：现 有和潜在顾客
（二）市场的营销学定义
市场：商品经济中生产者与消费者之间为实 现产品或服务价值，满足需求的交换关系、 交换条件和交换过程。
基础
基本 条件
本质
社会分 工和商 品生产
消费者 生产者 及交易
条件
买方决 定卖方 推动动 态过程
（三）行业和市场
促销（沟通）
货币
商品或服务
行业
调研（信息）
第一章 市场营销导论
学习目标
1
理解市场 和市场营 销基本概 念及含义。
2
了解市场 营销学的 产生及发 展历程。
3
明确营销 学的架构 及研究意 义、方法。
本章主要内容
引 例 把木梳卖给和尚 第一节 市场营销与市场营销学 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的逻辑结构 第四节 市场营销学研究意义及方法 本章知识结构图