广告文案

河南经贸职业学院成人高等教育

《广告文案》试卷

注意事项：

1、考试时间120分钟，满分100分。

2、在试卷规定位置填写考生本人信息，并自觉遵守考试纪律。

3、答题要字迹清楚、工整，保持卷面整洁。

一、名词解释（共10分）

1、广告：

2、USP战略：

3、AIDMA法则：

4、广告口号：

5、原创性：

二、填空题（共22分）

1、从广告文案文本所具有的特性上看，广告文案文本体现了广告文案写作在_____________和__________________两方面的特性。

2、广告文案写作有三种诉求方式，即__________________、________________、____________________。

3、广播广告文案的唯一传播载体是__________________。

4、网络广告媒体超越传统广告媒体的特征是它的__________________，从而使得网络广告具有了双向交流的可能。

5、完整的广告文案结构应包括________________、________________、________________、______________、________________。

6、广告文案人员的主体条件具备内容：___________________________、____________________。

7、广告文案写作三原则____________、____________、____________。

8、杂志广告文案的语言风格特征____________、___________、___________。

9、“输入千言万语，打出一片深情。”(打字机广告文案)采用了_____________修辞手法。

10、“孔府家酒，叫人想家”用的是_____________诉求方式。

三、简述题（共20分）

1、浅析针对不同的媒体特性，广告文案写作应采取何种不同的对策。以传统三大媒体为例，先阐释其媒体特性，再分别列举应对措施。

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2、辨析广告文案写作与文学写作，以及与新闻写作的区别。

3、辨析广告标题和广告口号的区别。

4、根据产品的不同阶段，广告文案写作有哪些不同。

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四、广告文案评析（共10分）

运用学过的广告原理，分析雀巢集团公司的一则企业公关广告：

我们认为我们的成功应归功于许多小事情。/许多好主意是从某人想到小事情开始的。/如果你把每片小巧克力饼做大一点点，请想想它们的滋味如何。/或者像随着唤醒服务，送上免费的晨报和一杯热咖啡等小事情，对宾馆客人会有多大影响。/对Nestle来说，那种小的想法已经导致了一些大的成功事例。/像Nedtle 的新的“收费处之宝”——超大的巧克力小饼，正在烘制产品类中取得应有的地位。/或者像我们的Stouffer宾馆和一些避暑胜地，由于它的奢华、舒适和个人服务的声誉，已成为美国最受尊敬的好客的公司之一。/每一项成功事例都反映了Nestle只做最好的事情的许诺，并且每一项都证明了，有时，多想些小事情是使它变成大成功的最好办法。

问：1.广告表达的信息内容是什么?

2.这则广告的最终目的是什么?

3.这则广告的语言风格?

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4.这则广告的诉求方式?

5.这类广告在语言表达上应注意什么?

五、广告文案写作（每题19分，共38分）

1、请以“关心孩子成长就是关心美好未来”为创意的表现主题，撰写一则公益广告文案。

写作要求：1.诉求明确、突出；2.创意构思具有独创性；3.结构完整，至少包括标题、正文、口号三大块；4.字数在200—600之间。

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2、请以左岸咖啡厅为对象写三则广告文案，分别以产品（咖啡）、品牌（“左岸”）和服务为信息主题进行创作。

写作要求：1.每则文案至少包括标题、正文、口号三部分内容；2.根据不同信息主题诉求明确；3.每则文案字数在100—300之间。

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