msa之后的烟草营销策略

MSA 之后的烟草营销策略

1998年11月，美国律师总署与以菲利普莫里斯公司（Philip Morris，以下简称菲莫公司）为首的美国五大烟草公司签署了《总和解协议》（Master Settlement Agree ment ，以下简称MSA ），要求美国卷烟制造商向政府支付巨额赔偿用于治疗和吸烟有关的疾病，并且限制烟草营销传播。这是美国四十六个州政府状告卷烟制造商危害健康、增加各州医疗开支的结果。除了沉重的经济偿付之外，对于美国卷烟制造商们来说，如何在不违反MSA 条款的情况下进行烟草营销传播是亟待解决的问题。

MSA 对烟草营销传播的限制

1 、户外广告

MSA 禁止了烟草企业的户外广告，“户外广告”指通过露天的广告牌（包括放置在体育场馆和购物商城内的广告牌）、电子公告屏、视频拱廊等宣传烟草品牌。尽管MSA 禁止了户外广告，但零售商仍然可以在他的私人领地里（包括零售店外）摆放烟草广告牌，只要这个牌子不超过14 平方英尺。另外，根据MSA 的规定，烟草公司在成人休闲场所赞助以烟草品牌冠名的文娱活动时，可以在活动开始前14 天以及活动期间使用户外广告。例如，雷诺公司（R. J. Reynolds ）在酒吧和夜总会举办的“骆驼之夜”活动就属此类，这类娱乐活动吸引的通常是18-25 岁的年轻人。

2、交通广告

MSA 限制了交通广告，这包括：第一、公用或私人交通工具不得摆放、张贴烟草广告；第二、巴士站、出租车上下站、火车站、机场等交通等候场所不得摆放、张贴烟草广告。但是，交通等候场所的烟草零售店可以摆放不超过14 平方英尺的烟草广告牌；交通等候场所的酒吧和夜总会，仍然可以宣传以烟草品牌冠名赞助的文娱活动。

3、针对年轻消费者的营销活动

MSA 规定烟草公司不能“采取以发起和鼓励年轻人吸烟为主要目的的行动”。从字面上理解，烟草公司还是可以采取一些以发起和鼓励年轻人吸烟为次要目的营销活动。

4 、卡通形象

MSA 禁止在烟草广告、促销、包装、标签中使用卡通形象。卡通形象包括经过特征夸张的、具有喜剧色彩的、带有超人力量或神化了的物体、人、动物或其它创造物。例如，为庆祝骆驼品牌创立75 周年，雷诺公司于1988 年推出了卡通形象“乔骆驼”，在广告中，抽着骆驼香烟的“乔骆驼”，活泼时尚，风情万千。美国联邦贸易委员会的统计显示，“乔骆驼”出现后的6 年间，使用骆驼香烟的人数增长了10% 。在MSA 的禁令之下，雷诺公司不得不宣布停用“乔骆驼”做

广告。

5、产品展示

MSA 不允许烟草公司在电影、电视节目、电脑游戏和音乐录像带中摆放、展示它们的产品。但是，这种产品展示可以在成人休闲场所的上述媒体或不面向公众的媒体中进行。

6、促销商品

烟草公司的促销商品多种多样，尤其是印着烟草标识的T 恤衫、帽子、背包和其它小玩意儿，它们都是活动的广告牌。MSA 禁止烟草公司宣传、销售、派送这些促销商品。不过，烟草公司仍然有使用这些东西来传播品牌的空间：第一、在1997 年6 月20 日之前取得生产这些商品权的烟草公司可以继续生产；第二、在1998 年11 月之前售出或送出的促销商品无须收回；第三、用于促销的烟草产品和海报之类烟草广告品没有包括在被禁之列；第四、用于购买香烟的优惠券可以继续使用；第五、烟草公司可以将促销商品分发给自己的员工；第六、在成人休闲场所，促销商品仍然可以使用。

7、免费样品

除了在成人休闲场所之外，MSA 禁止烟草公司派送免费样品香烟。但是烟草公司仍然可以采用“买一送二”的方法变相派送。

8、烟草品牌的使用

烟草广告的一个重要目的就是塑造品牌形象，提升消费者对品牌的认知度。MSA 不但限制烟草企业的烟草品牌传播，而且不允许烟草企业授权非烟草公司以既有香烟品牌生产或提供非烟草产品或服务。另外，烟草企业还不可以将已经妇孺皆知的非烟草品牌、运动队称号、娱乐团体名称、名人的名字用作新的香烟品牌。

MSA 规定，一般情况下，烟草企业不准使用香烟品牌冠名赞助文体活动，但MSA 还是给予每个烟草企业每年一次的冠名赞助机会。而且，在成人娱乐场所，香烟品牌赞助活动没有任何限制。

MSA 禁止烟草企业购买体育场馆或其它竞技场所的冠名权。例如，菲莫公司就没有办法付钱将纽约第七大道上的“麦迪逊广场花园”更名为“万宝路中心”。另外，美国的橄榄球、篮球、棒球、足球和曲棍球联合会及其球队都不准使用烟草品牌。例如，骆驼品牌就因此失去了成为达拉斯牛仔球队( Dallas Cowboys )“唯一指定香烟”的机会。

MSA 之后的烟草营销策略创新尽管MSA 给烟草广告设置了重重障碍，但是美国的烟草企业还是在孜孜以求新的传播途径来广而告之它们的烟草产品。

1、直邮

MSA 没有禁止直邮广告，所以各家烟草公司都不同程度地增加了直邮活动。烟草公司向同意接受直

邮的家庭寄送免费香烟或香烟优惠券。例如，雷诺公司就长期向亚利桑那州的家庭邮寄2-4 盒免费香烟样品，以此传播品牌、维护老客户、培育新客户。

2、通过零售商做烟草广告

MSA 可以限制烟草公司的营销活动，但它并不能阻止第三方，例如零售商或户外广告公司，从事烟草广告。1999 年4 月，MSA 生效后，美国的Wawa 便利连锁店依然在户外广告牌上显示了万宝路香烟的画面，并配之以“最低价”的字样。在控烟组织的一再干涉之下，Wawa 最终撤了这种户外广告牌。但是，1999 年11 月，MSA 签署一年后，Wawa 重又推出新的户外广告牌，上写“本店各类商品价格均为最低，第一品牌的价格甚至更低。”尽管这一回广告牌上没有出现万宝路香烟的画面，但人人都知道第一品牌就是万宝路。对这样含蓄的语言文字，控烟人士也只能抓耳挠腮、无计可施。烟草公司充分利用第三方来宣传烟草品牌，不仅巧妙绕开了MSA 条款的限制，而且还巩固了与零售终端的良好合作关系。

3、酒吧和夜总会

有调查表明，从1995 年到现在，美国大学生的吸烟率增长了28% 。这个消费群体的年龄在

18-25 岁之间，他们一直是烟草公司关注的重点。因为大学生是酒吧和夜总会的常客，所以各家烟草公司都加大了在酒吧和夜总会的促销力度。酒吧和夜总会是仅供成人娱乐的场所，所以MSA 没有限制烟草公司在酒吧和夜总会的营销活动。烟草公司在酒吧和夜总会的营销活动通常包括：第一、免费派送印有烟草品牌名称或标志的小商品，例如餐巾、火柴之类。第二、派送免费香烟样品。例如，雷诺公司的促销员就常常站在酒吧门口，向进入酒吧的顾客派送免费骆驼香烟。第三、以烟草品牌冠名音乐会、时装秀、魔术表演和摄影作品展。第四、赞助年轻人有兴趣的竞技活动。第五、以烟换烟。在“骆驼之夜”活动中，雷诺公司就用多盒骆驼品牌香烟替换下顾客手中一盒其它品牌的香烟。第六、以购烟证明换取音乐会门票。1999 年，菲莫公司在美国共赞助117 场演唱会，这些在酒吧和夜总会举行的演唱会的门票都是由一定数量的“万宝路英里券”（Marlboro Miles ，购买1 盒万宝路香烟，得5“英里券”）换取的，例如，一场由“阿富汗假发”（A fghan Wigs ）乐队主唱的音乐会的门票需要大约200 “英里券”（即40 盒万宝路香烟）。第七、赠送酒吧侍者免费商品或旅游机会，鼓励他们积极参与烟草品牌的促销活动。例如，菲莫公司邀请酒吧侍者免费参加他们在大农场举行的“万宝路晚会”。

4、零售终端