第四讲 广告战略与策略

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品牌化 战略 标签标 准化
全球广 告的标 准化
包装设 计手册
塑造品牌 的广告三 部曲
雀巢广告 在中国的 本土化
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纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关 键，在于雀巢的广告在跨文化传播中的标准化和本土化的合 理以及灵活运用。
我们经常在电视上看到一些世界知名品牌的 广告，譬如可口可乐的饮料广告、肯德基的 快餐广告，当然还有本案例中提到的雀巢广 告。这些公司在世界其他国家或地区投放的 广告都是一样的吗？如果是一样的，为什么 ？如果不是一样的，又是为什么？从本案例 中你能找到答案吗？从本讲的后续内容中， 你能找到理论依据吗？
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三、 广告战略目标的制定
（二）确定目标任务
在环境调查和分析的基础上，企业就可以确定广告活动的基本目标和 任务。任何一个广告活动，只有确定基本目标和任务之后，才能有效地制 定战略规划，广告活动的目标和任务往往取决于营销目标和任务的设定。 广告战略目标任务一方面包括指导性的政策，以引导广告活动实现其目标 ；另一方面方就是制定职能战略目标，主要包括市场、产品、媒体、广告 实施等一些特殊领域内的战略目标。
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三、 广告战略目标的制定
（三）目标评估与协调
广告目标是一个由多种目标构成的战略体系，同时又是企业目标和营 销战略体系的有机结合。因此，广告的目标必须与企业的总体战略保持协 调与统一，既不能被此分离，又不能顾此失彼。制定目标管理及评估措施 ，是保证目标实现的关键因素，因此是对目标制定之后，还要对目标是否 符合战略要求的执行情况进行监控和反馈，以保证目标的实现取得所希望 的结果。
单媒介战略，是指企业选择单一的广告媒体投放广告。
组合媒介战略，就是在同一时期内用多种广告媒介发布创意基本 相同的广告。
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第二节 广告战略目标
主要内容
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广告战略目标划分 广告战略目标影响因素
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广告战略目标制定
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一、 广告战略目标划分
企业形象
以企业形象为目标的广告战略旨在扩大企业的影响
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一、 广告战略目标划分
（二）效果划分
广告促销目标
广告促销目标是指广告活动所要达到的促销指标，主要包括利润增长率、销 售增长率、市场占有率等内容
广告传播目标
广告传播目标是指广告活动所要达到的心理指标，包括对广告信息的视听率 、读者率和注意、理解、记忆、反应等内容。
课堂讨论：
去除头皮屑的洗发水，你想到什么？？
啥东西有点甜？？ 27层净化？？
喝前摇一摇？？ 怕上火喝什么？？
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三、 USP理论
USP理论理念 明析主张 独特之处 USP策略运用 改进产品 指出未提到 聚焦
突出优势
注意的问题 功能独特 销售潜力 通俗易懂 ④具体明确
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三、 广告战略类型
（二）按市场规模：特定市场的广告和世界市场的广告
特定市场的广告战略。是针对一定的国家、地区或区域的广告 战略。如“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传；而 在某些国家，则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样 ”的宣传。 世界市场的广告战略，也称全球战略，就是以全世界市场为对 象，统筹规划。跨国公司的全球广告战略，十分注意广告口号 、手法、风格的一致性，以期在世界范围内保持一个统一、强 大的形象。
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二、 广告目标的影响因素
（二）商品供求状况及生命周期
商品供求状况不同，广告战略目标也不同。在商品供不应求 的条件下，一般应把目标定在进一步巩固企业与品牌形象上；反 之，应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标；在供求平衡情 况下，广告一般把目标定在产品的促销上。在商品生命周期的不 同阶段，广告目标也有所不同。在成长期，广告目标主要在产品 信息传播上；在成熟期，保证已有的市场份额是广告的主要目标 ；而在商品衰退期，广告的目标是延缓产品的衰退，尽量延长产 品的生命周期。
广告学
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第四讲 广告战略与策略
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学习要点
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广告战略的特征、目标与类型
影响广告战略制定的因素
常用的广告策略
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本讲知识框架图
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引导案例
案例 雀巢公司的广告战略
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成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢的名字 命名，德语意思是小小雀巢，给人一种家一般温馨的感觉。如今， 雀巢公司已经在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的视频制 造商。雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、冰淇淋、猫狗食品，在 同行业中均处于领先地位。此外，雀巢在奶粉、调味品、巧克力 糖果、眼科医疗用品德国产业也享有较高的声誉。尽管生产线很 广，涵盖各类食品，但在受众眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。 那么，雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的？除了保证产品品 质外，成功的广告策略是关键——让受众在记住生动广告的同时， 记住了雀巢咖啡。
思考
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第一节 广告战略
主要内容
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广告战略概念 广告战略特征
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广告战略类型
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一、 广告战略概念
广告战略是指在一定时期内从宏观上对广告活动的统筹策 划和把握。广告战略通常是企业营销战略的一部分，更是企业 战略的一部分。在广告策划过程中，正确的广告战略，是全局 性广告成功的关键，在广告活动中有着举足轻重的地位。广告 战略作为广告发布者在宏观上对广告决策的把握，必须经过周 密的调查研究、高瞻远瞩、审时度势，从战略的眼光出发，进 行长远的全局谋划，不失时机地为实现企业的总战略目标服务 。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最 低的开支达到最好的营销目标。
经典案例
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四、 品牌形象论
品牌形象理念 良好形象 长远投资 品牌形象策略 企业家形象 名人形象
大卫·奥格威 “每个广告都是对某一品 牌之形象的长期投资”
描绘品牌形象 ④实质+心理利益
专业模特形象 ④标志物形象注意的问题 形象定位 形象的统一性 品牌形象与时俱进 ④品牌意识 ⑤慎选形象代言人
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三、 广告战略类型
（三）按实施时间：长期、中期和短期广告战略
长期广告战略，是指对广告内容所作的两年以上的广告宣传战略
中期广告战略，是指对广告内容作为期一年的广告宣传的广告战 短期广告战略。短期广告是一年内按季度、月份所实施的广告
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三、 广告战略类型
（四）按媒介：单媒介战略和组合媒介战略
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第三节 广告主题策略
主要内容
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广告主题的目的和意义 广告主题理论与实践
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USP 理论
品牌形象论 定位理论
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一、 广告主题的目的和意义
广告的最终目的是促进商品销售。所以，广告主题要解 决的问题是回答消费者为什么购买我所生产的商品，而不是其 他同类商品或代替品。每个人只要回顾一下自己购买商品的过 程就会发现，在购买任何一件商品时都会有一个购买理由。任 何一种简单的心理或生理需求都会导致复杂的商品消费。任何 一个购买理由都具有一定的代表性，它往往代表着一个消费者 群。因此，提出与商品不同的购买理由就是确定所谓的市场位 置。我认为，确定广告主题就是寻找购买理由，即确定所谓市 场上的宣传位置或寻找卖点。
（一）按内容：企业形象广告和产品广告
企业形象广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信 誉为主要内容的广告战略。一般来说，企业形象广告战略的重点不是直接 宣传其产品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、精神等内容的 介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。 产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费 者购买其产品的广告战略。一般来说，产品信息广告战略的重点是宣传该 产品独特的特点、功能，以及给消费者带来的好处等。
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二、 广告主题理论与实践
独特销售主张（USP） 注意力集中在产品的特点和消费者的利益上寻找商品之间的差异 塑造品牌形象 竞争要取得成功，靠的是形象和声誉 定位理论时代 在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效 果。他们认为在传播的丛林沼泽中唯一能取得高效果的希望的 ，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，就是“定位”。
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二、 广告战略特征
全局性 为企业整体目标服务；忽略广告实施的细节 方向性 确保广告目标的实现 对抗性 同类产品的市场竞争 和企业内部其他活动的资源竞争 可行性 制定战略时既会考虑到战略的长远性 稳定性 战略一旦制定，不会轻易被改变
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三、 广告战略类型
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二、 广告目标的影响因素
（四）广告对象
广告对象是影响广告目标确定的重要因素，广告并不是决定 商品销售的唯一因素，因此从广告对象因素来考虑确定广告目 标。较为合理的做法是以产品的认知度、广告的回想率、品牌 的知名度和消费者行为态度的转变作为广告活动的目标。
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二、 广告目标的影响因素
（三）市场环境
处在不同市场环境下，广告战略目标也不同。广告目标一般 应围绕品牌定位而确定，处在垄断性竞争市场情况下，市场定 位空隙大，具有分散性特点，广告目标主要放在提高企业或产 品知名度上；处在完全竞争市场情况下，人员推销占有重要位 置，广告推销主要是辅助人员推销，广告目标可定在辅助推销 上。