第四讲 广告战略与策略

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二、 广告战略特征
全局性 为企业整体目标服务；忽略广告实施的细节 方向性 确保广告目标的实现 对抗性 同类产品的市场竞争 和企业内部其他活动的资源竞争 可行性 制定战略时既会考虑到战略的长远性 稳定性 战略一旦制定，不会轻易被改变
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三、 广告战略类型
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三、 独特销售主张（USP）理论
USP 理论的理念
USP 策略的运用
USP 策略的运用应注意的问题
广告界大师罗瑟·瑞夫斯在20世界50年代提出的。 获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人：罗瑟·瑞 夫斯、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾 、大卫·奥格威
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二、 广告主题理论与实践
独特销售主张（USP） 注意力集中在产品的特点和消费者的利益上寻找商品之间的差异 塑造品牌形象 竞争要取得成功，靠的是形象和声誉 定位理论时代 在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效 果。他们认为在传播的丛林沼泽中唯一能取得高效果的希望的 ，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，就是“定位”。
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二、 广告目标的影响因素
（二）商品供求状况及生命周期
商品供求状况不同，广告战略目标也不同。在商品供不应求 的条件下，一般应把目标定在进一步巩固企业与品牌形象上；反 之，应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标；在供求平衡情 况下，广告一般把目标定在产品的促销上。在商品生命周期的不 同阶段，广告目标也有所不同。在成长期，广告目标主要在产品 信息传播上；在成熟期，保证已有的市场份额是广告的主要目标 ；而在商品衰退期，广告的目标是延缓产品的衰退，尽量延长产 品的生命周期。
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三、 广告战略目标的制定
（二）确定目标任务
在环境调查和分析的基础上，企业就可以确定广告活动的基本目标和 任务。任何一个广告活动，只有确定基本目标和任务之后，才能有效地制 定战略规划，广告活动的目标和任务往往取决于营销目标和任务的设定。 广告战略目标任务一方面包括指导性的政策，以引导广告活动实现其目标 ；另一方面方就是制定职能战略目标，主要包括市场、产品、媒体、广告 实施等一些特殊领域内的战略目标。
课堂讨论：
去除头皮屑的洗发水，你想到什么？？
啥东西有点甜？？ 27层净化？？
喝前摇一摇？？ 怕上火喝什么？？
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三、 USP理论
USP理论理念 明析主张 独特之处 USP策略运用 改进产品 指出未提到 聚焦
突出优势
注意的问题 功能独特 销售潜力 通俗易懂 ④具体明确
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二、 广告目标的影响因素
（三）市场环境
处在不同市场环境下，广告战略目标也不同。广告目标一般 应围绕品牌定位而确定，处在垄断性竞争市场情况下，市场定 位空隙大，具有分散性特点，广告目标主要放在提高企业或产 品知名度上；处在完全竞争市场情况下，人员推销占有重要位 置，广告推销主要是辅助人员推销，广告目标可定在辅助推销 上。
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一、 广告战略目标划分
（三）重要程度划分
主要目标
是众多广告战略目标中涉及全局、处于主导地位的目标。在广告活动中要抓 住主要目标，保证主要目标的实现。
次要目标
主要目标之外，广告活动还具有多元或多重目标，这就是次要目标。不同企 业、不同产品的广告目标不同，同一企业、同一产品在不同时期、不同市 场环境之中广告目标也可能不同。
内容 效果 重要程度 产品推广、市场扩展、销售增长、企业形象目标 广告促销目标和广告传播目标 主要目标和次要目标
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一、 广告战略目标划分
（一）内容划分
产品推广
以产品推广为目标的广告战略旨在扩大产品的影响
市场扩展
以市场扩展为目标的广告战略旨在拓展新的市场
销售增长
使企业的总销售额或某一类产品的销售额能增长到一定的程度
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二、 广告目标的影响因素
（四）广告对象
广告对象是影响广告目标确定的重要因素，广告并不是决定 商品销售的唯一因素，因此从广告对象因素来考虑确定广告目 标。较为合理的做法是以产品的认知度、广告的回想率、品牌 的知名度和消费者行为态度的转变作为广告活动的目标。
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经典案例
雅客糖果：首推休闲补维概念 V9领跑维生素糖果市场
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经典案例
案例
治疗感冒，黑白分明 不仅在品牌的外观上与竞争品 牌形成很大的差别，更重要的 是它与消费者的生活形态相符 合，达到了引发联想的强烈传 播效果。
只是把感冒药分成白片和 黑片，并把感冒药中的镇 静剂“扑尔敏”放在黑片 中，其他什么也没做；
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第三节 广告主题策略
主要内容
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广告主题的目的和意义 广告主题理论与实践
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USP 理论
品牌形象论 定位理论
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一、 广告主题的目的和意义
广告的最终目的是促进商品销售。所以，广告主题要解 决的问题是回答消费者为什么购买我所生产的商品，而不是其 他同类商品或代替品。每个人只要回顾一下自己购买商品的过 程就会发现，在购买任何一件商品时都会有一个购买理由。任 何一种简单的心理或生理需求都会导致复杂的商品消费。任何 一个购买理由都具有一定的代表性，它往往代表着一个消费者 群。因此，提出与商品不同的购买理由就是确定所谓的市场位 置。我认为，确定广告主题就是寻找购买理由，即确定所谓市 场上的宣传位置或寻找卖点。
（一）按内容：企业形象广告和产品广告
企业形象广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信 誉为主要内容的广告战略。一般来说，企业形象广告战略的重点不是直接 宣传其产品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、精神等内容的 介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。 产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费 者购买其产品的广告战略。一般来说，产品信息广告战略的重点是宣传该 产品独特的特点、功能，以及给消费者带来的好处等。
思考
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第一节 广告战略
主要内容
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广告战略概念 广告战略特征
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广告战略类型
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一、 广告战略概念
广告战略是指在一定时期内从宏观上对广告活动的统筹策 划和把握。广告战略通常是企业营销战略的一部分，更是企业 战略的一部分。在广告策划过程中，正确的广告战略，是全局 性广告成功的关键，在广告活动中有着举足轻重的地位。广告 战略作为广告发布者在宏观上对广告决策的把握，必须经过周 密的调查研究、高瞻远瞩、审时度势，从战略的眼光出发，进 行长远的全局谋划，不失时机地为实现企业的总战略目标服务 。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最 低的开支达到最好的营销目标。
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二、 广告目标的影响因素
A
企业经营战 略
商品供求状况及商 B
品生命周期
C
市场环境
D
广告对象
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二、 广告目标的影响因素
（一）企业经营战略
企业经营战略决定了广告战略目标，如经营战略是长期渗透 战略，那么广告战略目标就要有长期目标和为了实现长期目标 而制定的各相应阶段的短期目标，采用持久的广告手段和多种 广告形式宣传企业和产品形象。
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三、 广告战略目标的制定
（三）目标评估与协调
广告目标是一个由多种目标构成的战略体系，同时又是企业目标和营 销战略体系的有机结合。因此，广告的目标必须与企业的总体战略保持协 调与统一，既不能被此分离，又不能顾此失彼。制定目标管理及评估措施 ，是保证目标实现的关键因素，因此是对目标制定之后，还要对目标是否 符合战略要求的执行情况进行监控和反馈，以保证目标的实现取得所希望 的结果。
广告学
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第四讲 广告战略与策略
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学习要点
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广告战略的特征、目标与类型
影响广告战略制定的因素
常用的广告策略
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本讲知识框架图
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引导案例
案例 雀巢公司的广告战略
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成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢的名字 命名，德语意思是小小雀巢，给人一种家一般温馨的感觉。如今， 雀巢公司已经在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的视频制 造商。雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、冰淇淋、猫狗食品，在 同行业中均处于领先地位。此外，雀巢在奶粉、调味品、巧克力 糖果、眼科医疗用品德国产业也享有较高的声誉。尽管生产线很 广，涵盖各类食品，但在受众眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。 那么，雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的？除了保证产品品 质外，成功的广告策略是关键——让受众在记住生动广告的同时， 记住了雀巢咖啡。
单媒介战略，是指企业选择单一的广告媒体投放广告。
组合媒介战略，就是在同一时期内用多种广告媒介发布创意基本 相同的广告。
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第二节 广告战略目标
主要内容
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广告战略目标划分 广告战略目标影响因素
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广告战略目标制定
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一、 广告战略目标划分
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三、 广告战略目标的制定
环境调查分析 确定目标任务
目标评估与协调
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三、 广告战略目标的制定
（一）环境调查分析
任何一个企业广告战略的制定都不能不考虑环境的影响，必须全面调 查和分析企业的环境因素，这里的环境既包括企业所处的外部环境，也包 括企业的内部环境。环境分析在广告战略中占有非常重要的地位，广告战 略目标就是在对环境因素的反应和谋求改变与控制的过程中逐渐形成的， 进行环境分析就是寻找有利机会，探索可能影响企业的因素或障碍，通过 对收集到的信息情报进行分析和鉴别，能捕捉良机并做出正确决策。
企业形象
以企业形象为目标的广告战略旨在扩大企业的影响
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一、 广告战略目标划分
（二）效果划分
广告促销目标
广告促销目标是指广告活动所要达到的促销指标，主要包括利润增长率、销 售增长率、市场占有率等内容
广告传播目标
广告传播目标是指广告活动所要达到的心理指标，包括对广告信息的视听率 、读者率和注意、理解、记忆、反应等内容。
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三、 广告战略类型
（三）按实施时间：长期、中期和短期广告战略
长期广告战略，是指对广告内容所作的两年以上的广告宣传战略
中期广告战略，是指对广告内容作为期一年的广告宣传的广告战 短期广告战略。短期广告是一年内按季度、月份所实施的广告
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三、 广告战略类型
（四）按媒介：单媒介战略和组合媒介战略
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品牌化 战略 标签标 准化
全球广 告的标 准化
包装设 计手册
塑造品牌 的广告三 部曲
雀巢广告 在中国的 本土化
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纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关 键，在于雀巢的广告在跨文化传播中的标准化和本土化的合 理以及灵活运用。
我们经常在电视上看到一些世界知名品牌的 广告，譬如可口可乐的饮料广告、肯德基的 快餐广告，当然还有本案例中提到的雀巢广 告。这些公司在世界其他国家或地区投放的 广告都是一样的吗？如果是一样的，为什么 ？如果不是一样的，又是为什么？从本案例 中你能找到答案吗？从本讲的后续内容中， 你能找到理论依据吗？
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三、 广告战略类型
（二）按市场规模：特定市场的广告和世界市场的广告
特定市场的广告战略。是针对一定的国家、地区或区域的广告 战略。如“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传；而 在某些国家，则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样 ”的宣传。 世界市场的广告战略，也称全球战略，就是以全世界市场为对 象，统筹规划。跨国公司的全球广告战略，十分注意广告口号 、手法、风格的一致性，以期在世界范围内保持一个统一、强 大的形象。
Hale Waihona Puke Baidu
经典案例
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四、 品牌形象论
品牌形象理念 良好形象 长远投资 品牌形象策略 企业家形象 名人形象
大卫·奥格威 “每个广告都是对某一品 牌之形象的长期投资”
描绘品牌形象 ④实质+心理利益
专业模特形象 ④标志物形象
注意的问题 形象定位 形象的统一性 品牌形象与时俱进 ④品牌意识 ⑤慎选形象代言人