情理交融型广告文案

情理交融型广告文案

什么是情理交融型广告文案

情理交融型广告文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者的广告文案[1]。

情理型的文案写作能避开情感型与理性型的不足；情感型存在着信息软弱、说服性不足等缺点，理性型存在着平淡、乏味、生硬等缺点。情理交融型广告文案能将两者优势相结合，既能采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又能使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。这种方式能强化感染力和说服力，这种文案在广告实际运作中更为常用。

此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品[1]。

情理交融型广告文案的案例

例如：

罗素·瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的广告文案就是独特的心智造就的情理型的典范之作：

总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？

只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。

男人：

有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。

女人：

对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。

只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。

还在研究考虑阶段的商品。

世界上最畅销的滤嘴香烟。

点评：

这则文案，开门见山地让目标受众从道理上明白“总督牌”香烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个“凝气瓣”，并说明这种凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者，设计一对中年男女吸烟者，亲切交谈的独特的生活画面，这一画面，把男女吸烟者对总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致，惟妙惟肖，完全生活化，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，让目标对象心驰神往。

再如[1]：

科龙空调的一则报纸广告。如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！

制冷杰出的科龙空调：

能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。

xx和谐的科龙空调：

超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。

赏心悦目的科龙空调：

流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。

勤俭持家的科龙空调：

高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。

点评：

此广告既用客观、准确的理性语言介绍了产品的具体技术和质量标准，又有生动、丰富的感性语言描述了产品的风格和时髦程度，具有很强的说服力。

品牌形象诉求

什么是品牌形象诉求[1]

奥格威曾指出：

“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。如果你具有这种长远眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。”品牌形象是消费者对于品牌的知觉性概念，用来表达消费者以品牌形象自己的方式诠释其对一项产品的内在属性与外加属性的看法。

品牌形象诉求是指以突出展示商品品牌形象为诉求目标的广告表达形式。这类广告一般在产品已经挤身市场，而且已经在一定程度树立了商品形象，这时为了创牌或塑造著名品牌，采取品牌表达是很适宜的。

品牌形象诉求的要点[1]

1、要以商品的一定市场占有率和形象为基础

刚刚进入市场的产品广告需要广泛告知，采取一定的品牌表达为辅助手段来宣传品牌也是可以的，但品牌形象诉求作为一种广告战略策划意义上的主要方法，其目的完全在于树立品牌形象，并且实施名牌战略，这就要求商品在市场的发展必须进入成熟期，市场占有率有所提高，或者一个企业已开始享有一定的知名度。这时，企业广告品牌形象诉求，比较容易将产品形象或企业形象符号化、标识化，以便高度凝练、定型地在受众心目中留下难以忘怀的印记。如果一个陌生的品牌，一上市就一味的采用品牌形象诉求，会使消费者不知所云，从而极大的浪费广告资源。

2、强调品牌的广告中心位置形象

品牌诉求要充分显示品牌形象，应运用特写方式在广告图像的整体或中心位置上予以表现，以增强品牌视觉刺激效果。有些品牌诉求广告为了追求趣味性，构思了许多复杂的情节和修饰，用以突出品牌信息，结果反而喧宾夺主，使品牌在纷杂的其他形象中淡化了。因此，必须简化品牌表达广告上的其他信息和形象，真正使受众记住品牌。当我们走在大街上，你常会看到巨大的霓虹灯牌，上面仅仅是“SONY”、“NOKIA”等品牌标志，再多加上一句广告语，如NOKIA的“科技以人为本”。这实际上是强调品牌的广告中心位置形象，以强化品牌符号的手法在激发符号崇拜，从而突显品牌形象。

3、在突出品牌前提下追求新奇创意

显示品牌的表达方法很可能形成单调、呆板的效果，这是在现代广告中必须克服的。无论多么不容易表达而创意确无特色的广告，消费者都不会原谅姑息而要加以排斥的。设计者必须追求别出心裁的创意，以引发受众的积极心理情绪。当然，创意的重点是寻求一种显示品牌的巧妙方法或创造一种衬托品牌的环境氛围。创意要和品牌和谐一致，切忌猎奇式创意，致使与品牌相脱节。

4、品牌表达力求个性化

品牌是企业形象、商品形象高度凝练的符号，企业和商品的个性化，人格化都应通过品牌体现出来。例如在文案和图像创意中，力求品牌体现出商品的功能效用，对人类的贡献，或者力求品牌和人类生活中某些观念、思想、情感之间的密切联系等，这种具有较强个性的表达，成为人们记忆品牌、鉴别品牌的信号。如果一个品牌表达缺乏特征和个性，那就很难引起受众对不同品牌的明晰印象和牢固记忆。如，“金利来”从“男人的世界”到“成功的男人”，再到“男人中的男人”直至现在的“新世纪，新男人”始终给人“成功男人”的形象，极富个性特色。

5、品牌诉求提倡系列化，立体化

为了实施名牌战略，塑造品牌形象，无论是一种媒体几组画面，还是不同媒体组合的广告，都应提倡系列化和立体化。所谓系列化，指同一品牌，同一风格，同一主题，而形式有一定变化的几则广告。立体化是指不同媒体而同一