药品招商规划及策略执行

招商的SWOT分析
威胁： 专业分销公司尚未形成 渠道客户的市场意识、管理能力、服务 水平仍偏低 行业联盟、渠道领袖尚未形成，客户之 间的无序竞争 制造企业间竞争有限的资源 客户的忠诚度低
招商的SWOT分析
优势： 整合社会资源，解决资金短缺、人员匮乏、 资源有限或无分销渠道的问题 现款现货结算，既有融资功能，又无应收 帐款，减少资金风险 利润可控 降低市场开发、建网的投入成本和风险 缩短产品的市场导入期 对管理品质和水平要求相对较低
代理商/经销商常问的N个问题
产品是否有毒副作用？ 与同类产品比较有什么优势？ 代理价格是多少？是否太高？ 代理时公司对经销商有什么要求？ 贵公司对全年任务量有要求吗？首批提货量有 要求吗？ 代理时是否要交保证金？不交不行吗？ 贵公司的市场保证金能退还吗？退还政策是什 么？ 公司怎样保护我们的市场没冲串货？
宣传
组织保障
目标终端的产品结构与销量分析 销售模式与政策
商业渠道分析
区域差异分析 临床学术分析 目标科室与处方医生分析 代理商综合分析与评估
招商模式产生的历史背景
企业发展阶段性需要 快速扩张的手段 资源区域化 成功模式的可复制性降低
对管理品质与能力要求相对较低
招商的SWOT分析
机会：
国家政策、法规的尚不完善
区域化的社会资源
渠道客户资源的不断壮大
渠道客户的销售队伍、销售能力、管理能
力不断加强
渠道客户对终端资源的控制力加强
渠道建设工作的重心下移
决胜于医院终端资源的控制：
建立专业的医院终端推广管理、指导模式 ，培
训、指导、提高代理商的推广能力和专业水平
招商策略的规划
分析产品力、内涵，评估预期和潜在风险，进 行品种筛选 产品领域市场调研
竞品策略、政策、市场规模、区域、终端、渠 道（代理商）情况调查
制定目标、政策
招商资料
招 商 管 理
大纲
招商的基础概念 招商规划、策略制定与实施
客户维护与管理
政府事务管理
第一单元
招商的基础概念
广义概念：
为了更充分的利用社会资源开拓市场，并向 市场提供商品和服务，把处于价值链不同环节各 自经营的生产商、经销/代理商、零售商通过构建 一种相对稳定的谋求双赢的伙伴关系，如同一个 虚拟的企业，以实现优势互补、风险共担、利益 共享的战略联盟，最终占领和把控终端资源，创 造更大利益，人们习惯把这种通路伙伴联盟关系 的构建简单称为招商，包含通路规划、建设、运 行及通路管理等系统工作。
跟进指导
如何制定招商策略？
明确招商目的
确定自己的目标招商群 选择恰当的招商方式 制定恰当的招商政策
医药企业招商策略规划
招商现状 招商目标
制定
招商宣传 组织保障
招商
策略
招商政策
招商资料
代理商/经销商常问的N个问题
贵公司是怎样的一家企业？ 贵公司的规模有多大？ 贵公司的GMP厂有那些生产线？ 贵公司有那些独家品种？知名品牌有那些？ 某产品是独家新药吗？是否有专利？ 某产品是否为医保产品？ 某产品的主要成分是什么？ 某产品的治疗范围是什么？详细功能是什么？ 某产品的规格、零售价格是多少？怎么服用？一 疗程多少天？多少天起作用？每件多少盒？
代理商/经销商常问的N个问题
贵公司对我们代理商有什么样的支持？
贵公司怎么处理退货事宜？ 合同签定后，产品何时进入市场？
代理商的经销权限是多长？
贵公司对产品是否投入广告？
某产品销售好的区域有哪些？
月/年销售额有多少？ 某产品的市场投入资金需要多少？
制造商通路力是制定招商 政策的基本依据
制造商通路力要素排序及权重
确定招商目标、策略、模式、规划
招商目标
品牌成长目标 销售额目标 首批回笼资金目标 利润目标 通路建设目标 网络目标 终端目标 市场份额目标
不合理的目标 = 失败的招商
代理商/经销商关心的问题
企业的基本情况：企业的规模实力、企业的性质、 企业的经营范围 产品的基本情况：企业与产品的关系、竞争对手 情况 企业有关的市场操作及合作思路 ：企业以往的 操作思路 、本产品具体的营销思路与计划 、企 业与经销商的责权利分工 自己要经销区域的情况：企业是否将“一女嫁二 夫”
招商实施、保障组织的设计
拟定招商方案、信息发布
代理商/经销商的筛选与谈判 代理商/经销商管理与淘汰 代理商/经销商考核与激励 市场支持
如何打造一个令代理商心动的产品？
卖点：
利润？ 操作空间？
品牌？
声誉？ 市场份额/占有率？ 终端客户资源？ 销售量？ 代理区域/代理权限？ 差异化 个性化盈利方案
失败的产品设计打造=失败的结果！
（25%） 产品力及市场容量 （22%） 广告支持力度或品牌力 （18%） 获利空间（利润率、提成比例、代理区域内代理商 数量及 市场管理能力） （13%） 促销方案的可行性和实效性 （10%） 企业背景及实力（高端事务能力和退换货等信誉保 障） （7%） 后继市场帮助，终端信息的掌握 （5%） 同类产品竞争力 制造商通路力越强，对渠道的主导作用越强
狭义概念：（对处方药而言） 制造企业提供产品，与广泛的社会资源合作，
建立产品从制造企业向最终使用者流动的通路，弥
补现有流通主渠道在流通功能上的部分缺失，对流 通主渠道的一种有效补充，并实现利益共享的一种 商业模式。
招商模式产生的历史背景
国家医药相关政策的调整与规范 医药市场的发展：流通渠道中对主渠道的功 能补充的需求 生产行业竞争加剧 资源短缺，降低成本 规避风险，企业获利可控 产品的特性：低技术含量的复制
பைடு நூலகம்
招商给渠道客户带来的利益
代理不同产品所得到的不同收益
充实产品线 更稳固的终端网络和客户资源
品牌的提升
销售队伍能力的提高
后续产品
企业的支持
招商活动中客户关注的 不仅是产品和让利，更
重要的是好的市场策略
和个性化的盈利方案。
招商策略
整体规划
广告/专业宣传的重要性
招商模式的组合/营销模式的组合
长远规划
招商的SWOT分析
劣势： 易出现市场短期行为，不去维护品牌形象 市场的密集分销及精耕不足 企业销售工作会产生致命的惰性和依赖性 市场信息短路、不对等 无法展开专业化推广 企业对通路的控制力弱
第二单元
招商规划、策略制定与实施
成功招商的八个步骤
招商产品的筛选与产品设计
确定招商目标、策略、模式、规划