成也广告,败也广告——论广告在市场营销中的作用

成也广告，败也广告－论广告在市场营销中的作用
一、前言
广告是把双刃剑，是市场的天使，也可能是市场的恶魔。

好的广告让市场营销如虎添翼，效益倍增。

不好的广告正如某广告大师所言，会让产品“死得更快”。

广告作为信息的一种传递方式，在伴随着商品和商品的交换而产生了。

在信息社会中，作为现代市场营销重要手段的广告让人们眼花缭乱，应接不暇：打开电视，各类广告扑面而来；翻开杂志、报纸，广告铺天盖地……可以说广告已经与大众的生活紧密地结合在了一起。

我们不妨给广告下一个定义：广告是以广告主的名义，用付费的形式，通过一定的媒体，向一定的对象，传达一定的信息，以期达到一定的目的的、有责任的信息交流活动。

广告不仅仅指商品的推广销售，还包括某种服务的介绍或某种意念的宣传。

各企业在广告宣传上的投入有增无减：各类媒体的广告招标会办得红红火火，广告的作用可见一斑。

但是，有些企业虽然大投广告，但广告的收益却“有减无增”。

如何以尽可能少的广告投入获得最大的产出呢？这一问题，对于一个企业来说是值得去探讨的，对于领导者来说是值得去观注的，也是值得我们财务工作者去研究的问题。

二、广告的功能
广告作为一种商业行为，它的功能是广告主针对目标公司传达具有个性化的、具有说服性的信息，以期达到促进产品（或服务项目）销售的目的。

若从广告所起的作用来看，广告的功能是多元化的，其
绝大多数是广告活动所带来的“副产品”。

美国的专业广告杂志《印刷者油墨》，曾列举出以下24项广告功能。

1．广告，是更便宜地供给更好的商品的帮手。

2．广告，有助于降低定量供应成本。

3．广告，有助于预售商品。

4．广告，有助于开拓新市场。

5．广告，有助于提高对企业的认识。

6．广告，有助于流通渠道的确立与通畅。

7．广告，有助于加快介绍新商品的速度。

8．广告，有助于维持对现有商品的需要。

9．广告，帮助商品的更新换代。

10．广告，是自由竞争的有力武器。

11．广告，有助于在毁灭性的价格竞争中对企业的维护。

12．广告，有助于商业的稳定。

13．广告，有助于发现新的潜在型顾客。

14．广告，有助于维持营业额。

15．广告，是推销员推销之际的强有力的武器。

16．广告，在其覆盖的销售区域，提高推销员的销售效率。

17．广告，可以抓住不愿见推销员的潜在型顾客。

18．广告，有助于筹集最好的人才或物资。

19．广告，建立与大众之间的友好关系。

20．广告，提高企业的资本价值。

21．广告，有助于维护企业免受不法侵犯。

22．广告，有助于给予大众知识，增加有利条件。

23．广告，有助于与来自外部的恶意宣传作斗争。

24．广告，把大型信息交流媒体变为大众的东西（便宜的报纸、杂志，免费私营广播）。

从上面的叙述可见广告对产品的生产成本、销售成本、市场需求、经济周期及其产品价格都有一定的影响。

广告非但没有增加产品的价格，甚至是在起到降低商品价格的作用。

这似乎与“常识”相悖，因为做广告需要付费，许多人认为广告费转嫁到商品价格上，所以价格会因做广告而上升。

但实际情形是，由于广告具有宣传商品、开拓市场、交流信息和情报、扩大销售、促进生产作用，从而能够降低成本，加强流通，提高了经济效益。

日本通产省在1975年发布的《关于广告经济效果的研究》报告中，明确表明广告性商品的价格上升率在数值上低于非广告性商品价格的上升率，也即批量生产的商品（广告性商品）通过广告使大量销售（大量生产）成为可能，并且由大量生产形成的“规模效益”以及“熟练水平（经验效果）“导致生产成本的降低，进一步导致价格的降低。

再从加在原价上的市场营销成本（销售成本）方面看，大型广告是传达商品信息的最“便宜”的手段。

这一点可以消除很多广告主的“误区”，广告的作用是绝对不可小觑的。

因此，广告决不是有些人所宣称的“信息垃圾“。

广告通过降低生产成本（原价）以及市场营销成本（销售成本）为市场和消费者作出贡献，具有降低商品价格（各抑制其上升）的功能，广告对消费者
的益处是不可忽略的。

三、广告的宣传手段
作为中国日化行业的领头羊，浙江纳爱斯经过几年的发展，已经初具规模：企业年产洗衣粉100万吨、洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、工业与药用甘油2万吨、牙膏2亿支；形成纳爱斯、雕牌两大名牌三大系列一百多个品种产品，其中“纳爱斯”为著名商标，“雕”牌为驰名商标。

根据AC Nielsen的市场调查数据，2003年雕牌洗衣粉占据了33.3％的市场份额，遥遥领先于“汰渍”10.3％的市场份额。

是什么因素使得这样一家不是很有背景的企业取得如此巨大的成
就？
我们在探求纳爱斯迅速发展的原因时发现，对广告宣传手段的成功运用是伴随着其成长史的重要关键。

1．“以情动人、感性致胜”的感性诉求
一则“懂事篇”广告成就了纳爱斯在世纪之交的辉煌。

随着广告在各大媒体的播出纳爱斯，这只雄鹰迅速飞向全国，产品销售量也呈直线上升态势；接下来的“运动篇”将母子之间的深情展现的淋漓尽致，纳爱斯再创辉煌；“邻里篇”广告巩固了纳爱斯平常、温馨、值得信赖的品牌形象……从纳爱斯推出系列广告中，我们不难发现它们的共同特点是：
广告已经成为传递产品信息、树立企业形象的有效工具，企业产品销售离不开广告宣传手段的运用；但是，如何在漫天飞舞的广告中脱颖而出、吸引消费者的眼球却成为企业的一大难题。

纳爱斯的经验是着眼于感情，“以情动人”：通过广告打动消费者，让消费者记住纳爱斯、购买纳爱斯的产品；同时，由于企业的主要产品是日用洗涤品，购买者多为家庭主妇，家庭、亲情是永远的主题，所以以情感诉求为主线的广告极易引发消费者的共鸣，成功的树立了企业“家”的形象。

2．注重时效的广告宣传
企业的广告能够脱颖而出还有一个重要的因素——时效性：紧跟时事的广告容易引起消费者的注意，在消费者之间流传，从而达到“投石激水”的作用。

以纳爱斯的“懂事篇”为例：抓住下岗这个社会热点话题，将产品与社会焦点相结合，在广告播放的时候可以吸引观众的注意；同时与社会焦点联系在一起的广告也成人们讨论的热点，可以达到以一传十的效果。

因此在企业广告宣传中，将广告同时事热点联系在一起可起到事半功倍的效果。

3．统一主题，焦点集聚
企业的系列广告宣传活动最忌讳的就是广告的主题不统一，那样会影响到企业形象的树立，甚至会产生“品牌曲解”现象，削弱广告的作用。

而在纳爱斯的广告末尾都有一句话“纳爱斯，只为提升您的
生活品质”成功的将企业定位为消费者的生活帮手的形象，进一步强化了纳爱斯温馨的企业形象，同时也使得企业的系列广告主题得到很好的统一，加深了观众对企业产品的印象，这种印象最后转化成为了消费者的购买行为，实现了企业的宣传目的。

四、广告是把双刃剑－正确投放广告
从纳爱斯的成功经验中我们可以清楚的看到广告发挥着重要的作用，但是同时它也有自身不可克服的缺陷。

怎样才能最大限度的发挥其作用时企业在进行广告投放时应当注意的。

1、让广告为我所用在新产品的市场推广时期，广告是个必不可少的宣传工具。

新产品的市场知名度很低，要在同类产品的竞争中脱颖而出就必须进行全方位的宣传。

此时，企业无一例外的选择采用广告进行轮番轰炸。

在推出雕牌洗衣粉时，纳爱斯在各大媒体投放了大量的广告，一时间“只选对的，不选贵的”的宣传口号响彻大江南北，很好地配合了纳爱斯即定的低价策略，迅速抢占了市场，赢得了开门红。

2、在产品成熟阶段这时产品的知名度已经达到一个较高的水平，同时市场竞争也趋于白热化。

这时投放广告的目的是为了保持顾客对产品的关注度，使消费者能够想起这些产品；同时，这时期可以利用广告的投放将企业的产品与竞争对手的产品区分开，形成品牌偏好。

雕牌洗衣粉的“运动篇”和“小学生篇”广告就对保持产品较高的知名度起了重要的作用。

3、在企业形象树立方面消费者首先通过广告认识企业。

通过精心设计的广告，实现广告与企业文化诉求和企业价值观的统一，能够在消费者心中树立起所要的企业形象。

纳爱斯一系列主题统一的广告在消费者心目中树立起“温馨、可以信赖的朋友”的企业形象，为企业产品推销和长期经营奠定了基础。

五、广告的负面作用
广告虽然有以上的众多作用，但是它的负面作用同样很明显。

一、增加费用，减少利润各类媒体的广告费用不同，但费用与作用相联系：电视广告作用明显、覆盖面广、反应迅速，但同时费用也最多：单中央电视台2004年黄金段位广告招标会上，中标金额就高达44.1157亿元。

如果广告带来的收入的增幅少于广告费用的支出，企业的净利润将会减少。

雕牌洗衣粉2003年的广告支出达8000万，已经占到产品成本支出的5％，加上其他费用和保持企业的低价策略，雕牌洗衣粉的单位产品的利润空间不大。

利润的减少进一步限制了企业产品的市场开拓，最终形成了恶性循环，对企业发展不利。

二、成为品牌形象改变的阻力纳爱斯一直定位为低价优质产品，其广告诉求主题也很好的配合了这点。

但是当企业想要改变形象进入中高档产品市场的时候却受到了意外的阻力：一方面企业要利用广告实
现成功转型；另一方面，当企业产品跨越低、中、高三档而消费者对企业产品的认同却保持在低档品上的时候，广告的投放该如何成功启发消费者对同一品牌的不同认识成为企业广告运作的难点。

再加上竞争对手的打压，使得2003年雕牌洗衣粉的市场份额减少了3.8％，企业中高档产品的市场推广后继乏力。

六、企业如何用好广告
1、要量力而行广告宣传虽然重要，但是从根本上说，它只是企业的营销手段，要为企业服务，所以，在进行企业的广告投放时要量力而行，选择与企业经济实力相匹配的媒体和投放的数量，避免因为广告费用的支出过多将企业拖入“投入大于产出”的泥潭。

2、要区别对待在企业发展的不同阶段采用不同的广告策略。

纳爱斯在刚起步的阶段为了树立企业形象采用了“多产品单一品牌多广告”的策略，取得了成效；但是当企业发展进入轨道时，企业产品的品种在迅速增加，这时如果采用“多产品多品牌多广告”的策略既可以分散风险又可以解决企业产品转型中的难题，顺利开拓产品市场。

七、总结
广告是现代市场营销的重要工具，在市场竞争中发挥着重要的作用。

但是从众多企业的成败事例中可以说“成也萧何，败也萧何”，因此，
企业在进行广告投放运作时必须慎之又慎；同时，我们也应该认识到广告只是企业的营销手段之一，真正使企业在竞争中立于不败之地的是企业自身的管理、产品的研发等多因素共同作用的结果。

只有充分地认识到这一点，广告才能扮演好他应有的角色。