新产品开发案例分析

市场环境分析
3）矿泉水市场进入的可能很大，但有几个严重制约：第一， 要有良好的水源地。第二，运输成本导致利润很低。是的， 国内瓶装矿泉水龙头企业“农夫山泉”营销经理曾经分析， 把矿泉水水源地与市场间的运输等成本考虑进去，每瓶水 的利润只有几分钱。而国内桶装水更是每个地区都有自己 的品牌，市场占有量和普及度已经很高，进入后的盈利变 得困难重重。 4）功能性饮料在健力宝、红牛之前，国内是一个空白。而 健力宝的定位更多的是专业运动员；
运动平衡饮料

降低消耗恢复活力适宜人
群：体力消耗后的各类人群， 儿童不宜，血压高病人慎用。
定 位
一．新产品的竞争优势
低能、益生饮料

帮助美容养颜有方，适宜
人群：益生菌饮料适合消化
不良的人，尤其是老人；低 能量饮料适合身体比较肥胖 的人
定 位
包装定位
“脉动”饮料可为包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶 产品包装提供了三种服务。一是帮助生产和分销部门防止 产品磨损 二是迎合营销主题、配合推广活动，说服顾客购 标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉，同时让 买，三是便于消费者使用。 人感觉很轻松，富有活力。目前市面上流行的纯净水、矿 脉动在满足一和三的情况下、使用浅蓝色的瓶身颜色 首创 泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、 广告瓶身设计，更加突显自身特殊迎合营销主题。 材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。在超市陈列架 上，一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。此外， “脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。
产品的基本信息及概念介 绍
成分：脉动以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为 市场需求。含有四种维生素：维生素C，维生素B3，维生 素B6及维生素B12，可补充身体每日所需养分。（即将出 青苹果，香蕉，西瓜三种口味） 脉动由其广告Slogan：“行动你的脉动” 可见，其针对的 市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标市 场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、 白领。而“脉动动茶”以冰红茶、绿茶与经典“脉动”互 补，如果说，经典脉动是给爱好时尚而运动的男性群体设 计，那“动茶”无疑更突出了休闲、安逸的女性气息。 “脉动”的价格在“康师傅”、“统一”之上。但也并不 高出多少。
价格定位
以镇江市场为例，平均价格在 3.0元左右，比“康师傅”、 “统一”贵0.5元。 之所以价格定位高于同类产品，第一是 为了追求更多的企业利润；而更重要的是，从“康师傅”、 “统一”饮料大战的战场中突颖而出。试想，如果“脉动” 也定价在2.5元，那面对众多的2.5元价格的饮料，脉动的不 同之处表现在哪里呢？
优势
产品的竞争优势
脉动”是乐百氏公司推出的 新一派“活力型”功能饮料， 独有“矿维力”，含多种活 性维他命和人体必需之矿物 质成分，随时补充人体所需 的水分和养分，时刻保持动 力。 脉动以“天然果味”“微 酸”“维生素群组合”为市 场需求。含有四种维生素： 维生素C，维生素B3，维生 素B6及维生素B12，可补充
100% 90% 95% 92% 93% 94% 96% 97% 98% 91% 99%
产品的竞争优势
产品的基本信息及概念介 绍
品名：脉动（Mizone）维生素饮料 公司：中国乐百氏饮料 历史：脉动，作为维生素饮料的先锋， 2000年诞生于新西 兰，次年在澳大利亚上市。2003年进入中国市场。2005年 在印度尼西亚上市。 口味：目前脉动600ml共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘 子，荔枝，菠萝。其中菠萝和荔枝分别是2010年，2009年 上市的新口味。另外还有1.5L的大包装，包括青柠及水蜜 桃两种口味。
顾客感知图模型
尖叫的市 场范围
脉动 佳得乐的市场 范围
二维空间市场定位模型
一．新产品的竞争优势
多糖饮料

调节肠胃降低食欲适宜人
定 位
群：便秘患者、减肥人群。
功能的定位
一．新产品的竞争优势
矿物质饮料

矿物质饮料，尤其是含抗
疲劳成分的快物质饮料，只
适合容易疲劳的成人，儿童 不宜
定 位
一．新产品的竞争优势
消费者分析
在大众日用消费品趋高度质化的今天，个性化的需求经常被 人们强调，饮料亦然。年龄在15——29岁之间的青年群体构 成饮料市场消费的核心主力，这一消费特征决定着饮料市场 的消费趋势。由于青少年群体对品牌本身的敏感性并不强， 在61%产品领域，他们仅凭产品的外观魅力和品牌特征性就 完成对新的产品或服务的购买。 青少年消费行为及心里的调查结果证明，青少年群体有着显 著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性 购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们呢就会产生积极的 购买情绪，从而迅速地作出购买决策。
市场环境分析
1）碳酸气饮料市场垄断严重：世界饮料巨头可口可乐、 2）茶饮料市场，目前国内 百事可乐的众多品牌已经把这个市场垄断得毫无进入的可 是寡头竞争状态。即康师傅、 能；可口可乐旗下品牌有：可口可乐、健怡可口可乐、雪 统一、娃哈哈三巨头瓜分了 碧、芬达、醒目、酷儿..百事可乐旗下品牌有：百事可乐、 绝大部分的市场。进入的成 激浪、百事轻怡、七喜、美年达.. 本较高，所以，“脉动动茶” 是在“脉动”经典饮料已经 站稳市场后的一个战略转移。 没有选择以“动茶”为主打， 是一个英明的举措。 康师傅、统一、哇哈哈
脉动平均价格、成本趋势图
脉动的宣传
在前期市场推广时， 投入大量资金，在视 频媒体上打出“运动、 时尚、脉动、激情、 篮球、轮滑”为关键 字的广告。用年轻的 学生在街ห้องสมุดไป่ตู้篮球、在 街头show轮滑技艺为 内容，并配以动感十 足的背景音乐，很容 易捕捉到定位的群体。
2007-2010年我国脉动行业市场增长速度分析
市场的定位 “脉动”的目标定位明确 ————不进入竞争严重的领域
摒弃了“做一个饮料，谁都可以喝”的老观念
精确定位于自己的细分市场。
市场的定位
佳得乐、泰得利、维他命、尖叫都是脉动的竟争对手，都 是运动型饮料，佳得乐是百事可乐公司的，泰得利是中外 合资，维他命和尖叫都是农夫公司的。
由图中价格及销量分析 可知 ，脉动属于低价 高质量 ，尖叫属于低 价低质量，佳得乐属于 高价高质量