80后与90后浅析

90后：“网络寄居蟹”
生于网络时代的他们每天通过互联网接触到丰富 的信息，凭借QQ、SNS等工具，他们广交朋友， 他们热衷网络游戏，但他们参与游戏更关心的是 与好友的互动体验，维护关系的重要性远大于游 戏形式本身。他们像寄居蟹一样缩在网络之后， 这一切都是他们的沟通方式，基于网络的新型沟 通方式。
娱乐，愉悦自己
火星文 通过―跑酷、花式篮球‖等游戏化的 运动展现、劲舞团 娱乐精神
个性自我的一代
抓住聚光灯
娱乐至上的一代
抓住点击率
火星文
– 火星文，可解作火星人的文字。随着互联网的普及，年轻 网民为求彰显个性，开始大量使用同音字、音近字、特殊 符号来表音的文字。由于这种文字与日常生活中使用的文 字相比有明显的不同并且文法也相当奇异，所以亦称火星 文，意指地球人看不懂的文字。火星文这种称法最早出现 于台湾社会，随即流行于中国大陆、香港和海外华人社会， 成为中文互联网上的一种普遍用法，并逐渐向现实社会中 渗透。
90后的消费形态 – 松圈主义
80后强调小圈子，要凸显个性，从他们消费的性质来判断是不是一类人。例如若我 用iPhone，你也用iPhone，我们就是一类人。 而90后也强调个性，我用iPhone，你也用iPhone，问题是我的iPhone和你的是不一 样的。他们通过很炫的装饰和与众不同的应用来凸显自己与圈子里其他人的不同。 iPod可以让宋宇找到属于自己的圈子，而这个小袋子则是他用来标新立异的东西。 因此他们或许拥有一个第一品牌的产品，同时也会去特色饰品店寻找能够让自己与 众不同的配饰。
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我喜欢的品牌, 使用名牌可提高 我会一直用它 一个人的身份
我喜欢尝试 即使价钱贵一点, 合资企业产品的 我还是喜欢购买 质量不及原装进 新的品牌 口的好 国外品牌
数据来源：CMMS
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80后的消费形态 – 注重品质与个性、享受生活
作为不少消费领域的消费先锋，80后一代更注重品质，他们追求时尚，倡 导个性，价格不是考虑的首要因素。 他们的成长与整个中国社会的现代化进程相伴随，充分享受现代物质文明的丰硕 成果。在物质生活上，“80后”青年天然地就具有一种优越感。
大集体主义，内部同质性高，缺乏特定群体 群体认同意识强 认同
相对单一的思想与文化 追求娱乐与享受的生活
量入为出，大量预防性储蓄，消费重实在； 欲望大于能力 对促销、降价敏感度高
聚焦消费新势力 – 80后与90后
– 代际的更替往往可以带来新的消费浪潮，尽管70后族群多已
成为社会的中坚和消费主力，但从目前市场潮流的引领者来
数据来源：零点研究
90后的消费形态 – 隐性的消费影响力
拥有富裕的60后父母，90后能够调动的消费资源更加充裕，对于消费的掌控 力也更强。2009年末某项调研显示，当家庭购物意向确定后，以子女的品牌 倾向决定购买的比率是86%，在家庭购物意向的形成方面，子女也拥有70% 以上的影响力。 可见，90后群体不仅是一个独立的 消费群体，他们也影响着家庭的消 费，同时乐于在网络上分享购物与 使用体验，他们是典型的主动型消 费者。
Money
70后：我们有存款。 80后：我们负债。 90后：我们有老爸！
70后：他们跟陌生人在一起的时候喜欢找话题说。 80后：我们不太搭理陌生人，故意找话题不累么？ 90后：你谁啊，穿这么土，死开～ 帅哥，交个朋友好嘛？～～
Friend
70后：他们结交有背景有地位的人。 80后：我们结交志趣相投的人。 90后：我们结交满身文身的帅哥！
80/90 共性
即时通讯工具
QQ优势显著
80后
+ + + QQ游戏优势明显
视频类网站
社交类网站
+
游戏类网站
社区类网站
数据来源：CMMS
80后与90后的媒介消费形态 – 网络影响着他们的生活与沟通方式，特别是对 90后影响更深入
80后：网络粘性较高的一族
网络在他们的生活中扮演着重要的角色，网络即是他们获取新闻资讯的主要渠道，同时 也是他们联络交友和娱乐的工具。80后不喜欢墨守成规，对事物或品牌信息都有自己的 感知与判断，网络搜索工具渐渐成了他们寻求答案的一个主要手段。此外，网购这一 “宅消费”方式也渗透到他们的生活之中。
(共性) 社交、视频及娱乐类 网站，是80后和90 (个性) 后都更倾向于访问的 (个性) 80后更倾向于 网站类型 80后更倾向于访问 访问游戏类及 网购/订票及博客类 搜索引擎网站 的网站
80后
90后
数据来源：CMMS
80后与90后的媒介消费形态 – 网上社交及娱乐
QQ在他们的生活中扮演着重要的角色，特别是对90后。 此外，80后的网络沟通中MSN也起到一定作用。
80后与90后：消费新势力
他们的时代背景与轮廓写真 他们的媒介消费形态
- 各媒体接触情况 - 聚焦网络媒体 - 挖潜移动互联
媒介沟通的方向性思考
80后与90后的媒介消费形态 – “网络”80/90的活跃区，“杂志”魅力不减
80后和90后都是网络使用的生力军。特别是90后，可谓衔着鼠标出生、伴随互联网发展 而长大的一代。互联网于这代人而言，不是媒体而更像是生活，可谓无网不欢的一代。 杂志对于80后、90后的魅力犹存。
张扬个性、自我 社会变革翻天覆地 运动明星、港台明星
90后
娱乐(任何东西都可以拿来娱乐) 网络发展日新月异 另类明星、日韩明星
喜好
他们的语言 他们的活力 他们的精神 他们这一代 他们成名方式
运动、表现自我
个性的(这是我的地盘！我就是我！) 通过运动展现自我、篮球、 足球，泡泡堂、跑跑卡丁车 个性自我主义
– 举例：“劳エ”(老公)、“侽喷叐”(男朋友)、 “伱傃谁”（你是谁）
– 网络用语举例：
1. 我又被河蟹了 ——“河蟹”也作“和谐”，意指我的帖子又被删除 了（或网站被关了） 2. 这帖很黄很暴力 “很黄很暴力”原本带有反讽意味，与“很好很强 大”类似，后来涵义被泛化，有时也指帖子的内容很强，让人耳目一 新等。 3. 我是出来打酱油的——对某些话题不愿表态，多喻指网络上不谈政治， 不谈敏感话题，以此话回帖而已。我是来做俯卧撑的，涵义同上，表 达对时事不关心、不评论，只做自己事的态度。
看，无疑已开始从70后的族群向80后、90后这两个年轻族 群转变，那么，面对这两个充满活力、不乏个性与叛逆且具 有不同价值观的年轻群体，如何与之进行消费者沟通，进而 辅助品牌在年轻群体中的树立，是我们需要思考的。
聚焦消费新势力 – 80后与90后
Topic Work
70后：工作狂基本上都是70后的。 80后：而我们，拒绝加班！ 90后 ：拒绝上班！ Entertainment 70后：他们的话题除了工作就是股票。 80后：我们的话题更多，有英超、魔兽… 90后 ：QQ等级，QQ秀…
– 90后是和互联网一起成长起来的一代。90后的文化，实质上就是典型的 网络文化。他们身上被深深烙下了“网络时代”的痕迹——娱乐精神。
70后 vs. 80后 vs. 90后
70后
• 自我奉献
80后
• 表现自我
90后
• 愉悦自我
在不同时代背景的影响下，80后与90后具有不 同的个性特征
80后
特点 成长环境 偶像
80前
计划经济
80后
市场经济
经历过匮乏和压抑的历史，也经历过改革开 见证中国成就辉煌的完整记忆 放后价值观念的动荡 非独生子女 封闭的国内环境 相对单一的思想与文化 接触传统媒体为主 独生子女 全球化 多元文化与思想开放 伴随着互联网长大
80前 vs. 80后的心理与行为特征
80前 强调中庸和谐，不要表现得过于突出 保守的价值判断，泛政治化眼光 80后 张扬个性、追求独立与自我风格、 不受传统束缚 开放的价值判断、包容性强、受 多元文化影响
联络朋友 12%
80后与90后的媒介消费形态 – (共性)信息与娱乐是他们上网的核心诉求
最经常访问的网站 类型Top 5 门户类
搜索引擎
电子邮箱 游戏类 新闻类
数据来源：CMMS
80后与90后的媒介消费形态 – (个性)网站类型各有偏好
社交、视频及娱乐网站是共同爱好。 除此之外，
80后对表达心情和网络改变生活方面更关注 90后则对游戏娱乐和信息获取的诉求更明显
个性剪影
80后
张扬个性、追求独立与自我风格、不受传统束缚。
90后
表达自我的欲望非常强烈，而且更倾向于直接的情绪 表达，不瞻前顾后；他们追求个性，拒绝平庸，但并 不像80后那么叛逆。
生活成就观 – 80后更有事业心，90后生活状态更轻松
80后：已步入社会，事业心相对更强 90后：生活状态相对更轻松，还意识不到 外界的生活压力
3
拓展目标 用户群 不作为目 标用户群
4
目标用户群的划分
——按年龄层
1
70后——关注星座的人群极少。
不作为目 标用户群 次要目标 用户群
2
80后~85前——关注人群比例一般。
3
85后~90前——关注人群比例较多，较频繁。
主要目标 用户群 主要目标 用户群
4
90后——关注星座人群比例最多，最频繁。
80前 vs. 80后出生的时代背景
– 1992年1月，邓小平的南巡讲话对中国90年代的经济改革与社会进步起 到了关键的推动作用。 – 90后正是在在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们独特的成长 环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式。 – 生活在物质相对富足、社会相对安定的年代。生活环境相对前几代要优 越许多，没有经历大的波动。
80后一代有很强烈的消费冲动。尤其当感
官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环 境、群体消费趋向等等各种因素，或其综合作用 影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动 化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有 时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加 价值，如包括显示身份或阶层的象征、美的感受、 时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。
星座目标用户分析报告
李冬雪
目标用户群的划分
——按对星座的认知水平
1
只知道有12星座，其他信息不详的，处于最浅 的认知程度——对星座不太感兴趣不关注
不作为目 标用户群 主要目标 用户群
2
只了解太阳星座特征，不懂五五行及其更深 层的信息——占大部分人群；关注度中
对星座命理极其感兴趣，懂五行宫位等但不深 入——占据人数列居第二，星座关注度高。 占星师级别，经常看盘占卜——人群数量少， 星座关注度极高。
享受生活的意识更强。他们买CD、上
网、互动游戏、旅游、聚会、健身等。 他们容易受到奢侈消费品的吸引，品牌 意识鲜明，电脑、MP3、数码相机等电 子数码类产品成为必需品，日常娱乐消 费及旅游消费比重增加。
80后的消费形态 – 超前消费、冲动型消费
80后是超前消费意识崛起的一代，敢于“花明天的 钱，圆今天的梦”。
80后与90后：消费新势力
他们的时代背景与轮廓写真 他们的媒介消费形态 媒介沟通的方向性思考
80后与90后：消费新势力
他们的时代背景与轮百度文库写真
- 时代背景及生活环境 - 价值观与心理地图 - 品牌观与消费形态
他们的媒介消费形态
媒介沟通的方向性思考
90后成长的时代背景： 随着网络的发展成长起来的一代
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Index
96 / 94
85 / 65
94 / 69
133 / 131
102 / 101
155 / 149
203 / 166
数据来源：CMMS
80后与90后的媒介消费形态 – 上网的7种驱动力
获取知识 14%
虚拟社交 17%
追求体验 16%
张扬自我 16% 消磨时间 11% 放松心情 14%
数据来源：群邑专项研究Digital Tribes
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我对我的成就寄 予很大的期望
我很满足于 现在的生活
我把我的工作 视为事业
我不愿意担负责 任而喜欢别人告 诉我怎么做
享受现在, 别担心将来
数据来源：CMMS
品牌观 – 80/90品牌意识都较强、希望尝新
在80后心目中，名牌也并非绝对的首选，而便宜也不会动心，“喜欢” 是买单的一个很重要的标准。 而对于90后而言，他们对品牌的认识更加国际化。他们不会接受一些 奇怪的或包装出来的“山寨”品牌，他们对品牌有自己明确的诉求。
Social
70后：他们无论任何时候，看到有站 着的领导，都会马上给领导让座。 80后：我们崇尚上下级平等。 90后：天上地下，唯我独尊！ Icebreak
70后：他们唱k的时候只会乱吼--例如2002年的第一 场雪，然后就拼命拉着你喝酒，不让你唱。 80后：Mic霸一般是我们。 90后 ：我们不止会唱，还会跳！