市场营销第三章营销调研
《市场营销调研》课件
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
市场营销第三版练习册答案
市场营销第三版练习册答案第一章：市场营销概述1. 市场营销的定义是什么？- 市场营销是企业识别、预测和满足顾客需求和欲望的过程，以实现企业目标。
2. 描述4P营销组合的四个要素。
- 产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。
3. 什么是市场细分？- 市场细分是将市场划分为具有相似需求和购买行为的消费者群体的过程。
第二章：消费者行为1. 消费者决策过程包括哪些阶段？- 问题识别、信息搜索、评估替代方案、购买决策、购后行为。
2. 影响消费者购买决策的主要因素有哪些？- 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
3. 什么是品牌忠诚度？- 品牌忠诚度是指消费者对特定品牌持续偏好并重复购买的行为。
第三章：市场调研1. 市场调研的目的是什么？- 市场调研的目的是收集、分析和解释信息，以帮助企业做出明智的市场营销决策。
2. 描述定性和定量研究的区别。
- 定性研究侧重于探索性问题，使用非数值化数据，如访谈和观察；定量研究侧重于测量和统计分析，使用数值化数据，如调查问卷。
3. 什么是焦点小组？- 焦点小组是一种定性研究方法，通过组织一小群人讨论特定主题，以收集他们的意见和态度。
第四章：产品策略1. 产品生命周期的四个阶段是什么？- 引入期、成长期、成熟期、衰退期。
2. 什么是产品差异化？- 产品差异化是指企业通过产品特征、服务、形象或其他方面与竞争对手的产品区分开来。
3. 新产品开发的过程包括哪些步骤？- 创意生成、筛选、概念开发和测试、市场分析、产品开发、市场测试、商业化。
第五章：定价策略1. 定价目标有哪些？- 利润最大化、市场份额获取、市场渗透、价格竞争、生存。
2. 描述成本加成定价法。
- 成本加成定价法是在产品成本基础上加上一定比例的利润，以确定产品的销售价格。
3. 什么是心理定价？- 心理定价是利用消费者对价格的心理反应来设定价格，如定价时避免使用整数或使用“.99”结尾。
《市场营销调研》第三章 次级资料的收集
通过了解消费者的行为，肯德基能够极 大地提高各个特许经营店的赢利和顾客满意 度。例 如，根据数据库储存的历史数据和 所在区域的经济趋势，可以预测每小时、一 星期中每一天、一年中的不同时期的销售。 这些预测可以使员工安排达到效率最大化， 使存货数量最小化。这样，通过数据库营销 技术，肯德基帮助各个特许经营店预测顾客 需求，改进服务，提高顾客满意度，实现效 率和赢利的最大化。
辛迪加数据指的是一种具有高度专业化、
辛迪加数据的主要应用于 :
(1)测量消费者态度以及进行民意调 查； (2)确定不同的细分市场； (3)进行长期的市场跟踪。
辛迪加信息服务的适用范围
消费者意见普查 确定市场细分 进行市场跟者杂志和一些商业和 工业出版物的评估。这种评估可以是针对某 个 单独的广告 , 也可以是一段时间的广告活 动。作为广告效果的指标 ,Starch 把杂志读者 群分为 3 类 : ①记得看过某个特定广告 ( 注意 到 ); ②能够将广告主与广告联系起来 ( 看过 并联想 ); ③读 过一半文案 ( 读过大半 ) 。这 些结果对于大量做广告的客户 , 例如宝洁公 司、通用汽车、西尔斯、 百事可乐公司、柯 达以及麦当劳 , 尤为重要。这些公司十分关 心它们广告支出的效果。
评价二手数据的标准（3）
标 准 及时性 目的 性质定义 可靠性 要 点 收集数据和公开数据 间的时滞更新的频率 为什么要收集这些数据 关键变量测量单位所 用类型所检验的关系 信息来源的专业水平、 可信度和声誉 说 明 辛迪加服务公司 定期更新普查数据 目标将决定数据的 相关性 如果可能的话,重整 数据以增 强其有用性 应该从原始的而非 转手的来源获取数据
3、杂志类
《经济研究》、《国际贸易》、《世界经济》、《管理世 界》等等
市场营销学 段淑梅 第三章 市场调查与预测新
上也非常注重女性的特点。例如，刀架不采用男用刮胡刀通常使用的 黑色和白色，而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增加美感。把柄上还印压 了一朵雏菊图形，更是平添了几分情趣。把柄由直线型改为弧形，以利 于女性使用并显示出女性刮毛刀的特点。广告宣传上则是着力强调安全， 不伤玉腿。这也是调查中广泛征求意见后而做出的决策。一言以蔽之， 吉列公司决定生产女性刮毛刀绝非心血来潮、异想天开，而是基于周密 的市场调查后做出的慎重的结论。产品的式样或促销、广告宣传的重心 也不是光凭主观想象，同样是来自于实地调查。因此，他们的成功绝非 偶然。他们的成功在于经过市场调查切实把握住了消费者的需求倾向。 那些原先嘲弄吉列公司荒唐可笑的同行们眼睁睁地看到“肥肉”落人他 人之口，只能是陷入莫名的悲哀。 吉列公司开发女性“刮毛刀”这一产品，可以说是一项具有高度创 造性的营销活动。此举的重大意义在于，开拓了一个全新的，具有巨大 潜在消费量的市场。因此，他发了一笔横财是受之无愧的。开发女性刮 毛刀曾被同行们视为荒唐之举。但吉列公司却不为所动，逆风而上。其 实，他们这么做也不是异想天开、意气用事。他们之所以不为流言所动， 是因为他们胸中有数、心里有底——他们的开发意向、产品特征、促销 手法都是构筑在极为细致深人的市场调查基础之上的。
（五）科技发展预测
科技发展预测是指通过对科学技术的发展状况进行定性和 定量的科学分析，以认识和掌握科学技术的发展规律，推测科 学技术在未来发展的方向以及对产品发展的影响程度。
（六）市场资源预测
市场资源预测是指对资源保障程度和发展趋势的预测。 主要包括：
五、市场预测的步骤
市场预测的过程就是对各种调查资料按预测目的和要 求进行整理、计算和分析的过程。市场预测一般按以下五 个步骤进行：
x t i X X X t 1 t 2 t m i 1 Y t m m
市场营销与调查考试复习
男性 女性
分层抽样中的等比例抽样，要求各类样本单位数的分配比例与母体单位在各类的分配比例一致，即ni /n=Ni/N（ni为从各层中抽出的子样本数，n为样本数，Ni为各层的母体单位数，N为母体单位总数），此种抽样在实际工作中应用较广。
非等比例抽样，即有的层可多抽些样本单位，有的层也可少抽些样本单位。适用于各层的单位数相差悬殊，或层内变异数相差较大的情形。在这种情况下，如按等比例抽样，可能在母体单位数少的层中抽取样本单位数过少，代表性不足，；同样，层内变异数较大的，也可多抽些样本单位。
(4). 雪球抽樣
雪球抽样(snowball sampling)是以“滚雪球”的方式抽取样本。即通过少量样本单位以获取更多样本单位的信息。
这种方法的运用前提是母体样本单位之间具有一定的联系，是在不甚了解母体的情况下对母体或母体部分单位元情况进行掌握。
例如一般全国性的意向调查可先从全国抽取若干县市，再在县市中抽乡镇市区，然后，在各乡镇市区中抽选住户家庭。
非随机抽样技术
方便抽样
判断抽样
配额抽样
雪球抽样
前提：无法获知总体的数据库，无法对个体进行编号
方便抽样(convenient sampling)又称偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。如采取“街头拦人法”，即在街上或路口任意找某个行人，将他(她)作为被访者，进行调查。例如，在街头向行人询问对市场物价的看法，或请行人填写某种问卷等。
该公司的做法是，在上海四川北路、淮海中路各选一个点，南京路外地游客太多，而外地游客不能成为上海消费者的代表。让访问员对路过的行人每隔10人上前拦截，这也能提高随机度。先进行甄别，符合样本要求的。再进行正式访问。同时要求，几人以上结伴的消费者，即使都符合控制要求，也只能访问其中一人。这些抽样的规定，都有效地提高了调研的质量。
市场营销部分主要知识点总结
市场营销部分主要知识点总结第一章市场营销绪论理论部分基础知识1、（销售）是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。
2、市场营销的根本目的是（实现企业目标）。
3、市场营销的中心是（市场交易过程）。
4、企业要按照消费者的需求组织产品的（生产）和（销售）。
5、企业要根据消费者需求的满足程度来确定（盈利）。
6、企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想是（营销观念）。
7、生产观念是在（卖方市场）的背景下产生的。
8、在生产观念指导下，生产和销售的关系是（以产定销）。
9、4Ps营销理论10、4Cs营销理论11、4Cs营销理论注重以（消费者需求）为导向。
名词解释：1、市场营销――就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。
2、大市场营销――就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。
3、关系营销――就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。
4、绿色营销观念――就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。
5、文化营销观念――就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。
6、企业文化――是企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则。
7、4Ps营销理论――指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。
8、4Cs营销理论――是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。
第三章 市场营销调研与分析21P
第二节
市场营销调研的程序与方法
二、市场营销调研的程序 （一）调研准备阶段 1. 确定调研目的； 2. 拟定调研方案 3. 建立调研团队； 4. 进行初步调研 5. 设计调研问卷。 （二）调研实施阶段 1。收集一手资料 2。收集二手资料 （1）报刊；（2）网络；（3）媒体广告； （4）公司内部/外部专业报告、资料及书籍杂志。 （三）分析总结阶段 1. 调研资料的整理分析 2. 撰写和提交调研报告
第三节
营销调查问卷及调研报告
一、营销调查问卷的设计 （一）调查问卷的构成 1．开头 2．正文 （1）甄别问卷部分。 （2）主体问卷部分。 （3）背景资料部分。 3．结尾
第三节
营销调查问卷及调研报告
（二）调查问卷问题的主要类型 1. 封闭式问题。 如：贵公司销售的汽车中哪个价位的汽车销售量比较 高？ A.10万以下 B.10-20万 C.20-30万 D.30-50万 E．50-80万 F．100万以上 2. 开放式问题。 如，您认为我们所销售的汽车产品还有哪些您不满意的 地方 ？（ ） 3. 半封闭式问题。 如，贵公司所销售的汽车的优势是： A.性价比高 外观漂亮、大气 B．外观漂亮、大气 C．品牌知名度高 D．促销活动的吸引 E．热心的售后服务 F．质量好，返修率低 G．其他 （ ）
（2）有助于确定顾客需求，生产客户需要的产品，保证企业获得丰厚的利润。 （3）有助于发现新的市场机会和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。 （4）有助于了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺 点，及时反馈并予以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力。 （5）有助于及时掌握竞争者的动态，了解其经营状况与策略，产品或服务的优劣 势以及市场份额的大小，以便及时调整和改进经营策略，降低决策风险，提高成功的 可能性。
03市场营销第三版毕思勇
第一节 市场营销调研概述
一、市场营销调研的含义和重要性 二、市场营销调研的原则 三、市场营销调研的类型 四、市场营销调研的内容
一、市场营销调研的含义和重要性
（一）市场营销调研的含义 市场营销调研是指通过系统的收集、记录 与市场营销有关的大量资料，加以科学的分析 和研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜 在市场，并对市场供求变化及价格变动趋势进 行预测，为企业经营决策提供科学依据。
调查问卷设计的原则和步骤有哪些？ 调查问卷的组成部分有哪些？ 何谓市场营销调研？ 市场预测的方法和内容是什么？
四、市场营销调研的内容
（一）市场需求调研 （二）微观环境因素调研 （三）宏观环境因素调研
第二节 市场营销调研步骤
市场营销调研要取得成功，能够及时、 准确、经济地提供市场营销信息，必须遵守 合理的调研程序。市场营销调研一般要经过 五个步骤（见图3-1）。
图3-1 市场营销调研步骤
第三节 市场营销调研方法
图3-3 市场需求的有关概念
二、市场营销预测的步骤
市场营销预测要遵循一定的程序和步骤， 一般它有以下六个步骤（见图3-4）。
图3-4 市场营销预测的步骤
三、市场营销预测的方法
对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌 握的企业预测方法主要有一下几种（见图3-销调研是一种通过信息将消费者、顾客和 公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和 确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动， 监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销信 息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成 的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、 分析、评估市场营销信息，为企业营销管理人员准确 的制定、改进和控制营销计划提供依据。它由内部报 告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系 统组成。
第三章市场营销调研试题
第三章市场营销调研试题第三章市场营销调研试题一、判断题1.知识也是属于信息的范畴．( )[1分]2.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长．( )[1分]3.市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断．( )[1分]4.信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象．( )[1分]5.特尔菲法的特点是专家互不见面，以避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际( )[1分]二、单选题6.收集第一手资料的主要工具是_____[1分]A.计算机B.乱数表C.调查表D.统计年鉴7.在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_____[1分]A.探测性调研B.描述性调研C.因果关系调研D.定期性调研8.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_____[1分]A.探测性调研B.描述性调研C.因果关系调研D.临时性调研9.运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们称之为_____[1分]A.营销信息系统B.市场调研C.市场预测D.决策支持系统10.为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于_____[1分]A.探测性调研B.描述性调研C.因果关系调研D.定期性调研三、名词解释11.市场营销信息系统[5分]12.抽样调查[5分]13.询问调查[5分]四、简答题14.依据调研的目的，市场营销调研是怎样分类的?[8分]。
市场营销调研第三章次级资料的收集
在进行次级资料收集时，首先要明确调研的目标和主题，然后有针对性地去寻找与这些目标和主题相关的资料。 资料的相关性越高，对调研的帮助越大。
资料的真实性评估
总结词
资料的真实性评估是保证调研结果准确性的关键，主要通过对比资料来源、核查资料内 容等方式进行。
详细描述
在收集次级资料时，要尽量选择权威、可靠的资料来源，如政府机构、行业协会、知名 企业等。同时，要对收集到的资料进行仔细核查，对比不同来源的资料，确保其真实可
产品定位与市场细分
总结词
次级资料有助于企业进行产品定位和市场细分，帮助企 业明确产品在市场中的定位和目标客户群体。
详细描述
通过收集和分析次级资料，企业可以了解不同市场的需 求特点、竞争状况和增长潜力，从而选择适合自身产品 的市场细分，制定针对性的市场进入策略。
THANKS FOR WATCHING
02 次级资料的来源
企业内部资料
销售记录
包括产品销售额、销售量、客户购买 记录等，反映市场需求和场分析报告，包括市场 趋势、竞争对手分析、客户需求等方 面的信息。
财务报告
企业财务报表、经营数据等，反映企 业的财务状况和经营绩效。
内部会议记录
企业内部会议的记录和纪要，可能包 含有关市场、产品、竞争对手等方面 的讨论和决策。
市场营销调研第三章次级资料的收 集
目录
• 次级资料收集的重要性 • 次级资料的来源 • 次级资料的收集方法 • 次级资料的评估与筛选 • 次级资料的应用场景
01 次级资料收集的重要性
定义与特点
定义
次级资料是指已经存在的、为特定目 的而收集的数据资料，而非通过原始 调研或实验获得。
特点
次级资料具有时效性、成本较低、获 取速度快、可靠性较强等优点，但也 可能存在数据不准确、数据过时等问 题。
第三章 旅游市场的营销调研《旅游市场营销》PPT课件
〖确定调研人员〗
旅游企业可以根据调研项目建立临时的调研机构，可由企业内部人员和企业外部人员组成。
根据调研目的、范围和难易度而定
劳务费、印刷费、差旅费、设备费、数据费、资料费等
预算金额要有一个上下调整幅度
〖确定调研经费〗
三、旅游市场营销调研方案的实施
任务二 调研资料整理统计与分析
2.统计图（三）旅游市场营销调 Nhomakorabea结果的呈现
01
02
03
04
1.数据的集中趋势分析
3.数据的相对程度分析
2.数据的离散程度分析
二、旅游市场营销调研资料的分析
（一）旅游市场营销调研资料的静态分析
1.水平分析
2.速度分析
（二）旅游市场营销调研资料的动态分析
任务三 调研报告的撰写
一、旅游市场营销调研报告的内涵认知
项目三 旅游市场的营销调研
营销
任务一 调研方案的设计与实施
毛泽东有一句至理名言：“没有调查就没有发言权”。旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理、分析和报告有关旅游市场的各种信息和资料，以了解旅游市场发展及变化的现状和趋势，解决旅游企业面对的市场问题，为旅游企业的经营决策提供科学依据的活动。
〖确定调研项目〗
调研提纲
调研表：表头、表体、表脚
〖制定调研提纲和制作调研表〗
〖确定调研时间〗
为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调研期限应适当缩短。
〖确定调研地点〗
调研地点和调研单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，有必要规定调研地点。
〖确定调研方法〗
3.旅游市场营销竞争状况调研
（1）竞争对手基本情况调研（2）竞争对手的产品调研
第三章市场营销调研
一、单项选择题1.市场调研必须充分考虑影响预测结果的各种因素，多角度、多侧面地调研各种数据、信息，尽量大可能提供反映调研工程的客观情况。
这是营销调研的〔〕。
A.系统性原那么B.客观性原那么C.时效性原那么D.经济型原那么2.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行〔〕。
A.探测性调研B.描述性调研C.因果关系调研D.临时性调研3. 一手资料的主要工具是〔〕。
A.计算机B.乱数表C.调查表D.统计年鉴4.以下调查方法中〔〕属于定性研究。
A.深度访谈法B.邮寄调查法C.街头拦截式访问D.入户问卷调查5.二手资料的缺乏在于〔〕。
A.收集不方便B.费时C.本钱高D.时效性6.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求到达极限值，这个极限值被叫做〔〕.A.市场需求B.企业需求C.市场潜量D.市场最低量7.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用〔〕效果最好。
A.购置者意向调查法B.销售人员意见调查法C.专家意见法D.市场试验法二、多项选择题1.在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是〔〕。
A.固定样本连续调查B.观察调查C.抽样调查D.实验法E.访问调查2.采用市场试验法预测时，主要适用于〔〕的情况。
A.新产品投放市场B.老产品开辟新市场C.原料D.机器设备E.启用新分销渠道3.收集一手资料的方法有〔〕。
A.询问法B.交流法C.观察法D.实验法E.报刊摘录法4.营销调研的内容包括〔〕。
A.产品调研B.市场需求调研C.价风格研D.销售渠道调研E.促销方式调研5.二手资料的获取时开展营销研究工作的第一步，它的优点在于〔〕。
A.能被快速获取B.比起收集原始资料它的本钱要高很多C.比起收集原始资料它的本钱要低很多D.它能辅助现有的原始资料6.市场营销调研报告由〔〕组成。
第三章 市场营销调研
二、市场营销调研的功能
• • • • 一、探索性调研 二、描述性调研 三、因果性调研 四、预测性调研
三、营销调研的流程
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论
第二节、市场调查方法
• 1。二手资料法 • 2。一手资料法
• • • • • • 观察法 深度小组座谈法 专家调查法 实验法 行为数据法 人类学研究法
1.内部报告系统 内部报告系统（Internal Report System）：提供订单、销售额、价格、成本、 存货水平、应收账款、应付账款等的信息。 ◇订单—收款循环 ◇销售信息系统 ◇数据库（顾客数据库、产品数据库、营销 人员数据库等）
2.营销情报系统 营销情报系统（Marketing Intelligence System）：提供当前信息,使营销决策者获得 日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套 程序和来源。
某企业2004年—2010 年产品销售量表如右， 2004 试用平均增长量法预 2005 测2011年的销售量？
2006 2007 ＊ Y =550+（502008 10+60+72+93+95）/6 2009 =594.2 2010
年份
年销售 量 200 250 240 300 372 465 550
1966年，中国的许多报刊报道：王铁人光荣 地参加了全国人大。结论：油田出油了，不 出油，王铁人当不上人大代表。 《人民日报》上刊登了一幅石油钻塔照片， 日本据此测算出油井直径，又根据《政府工 作报告》的有关资料，算出油井的产量和油 田的规模。
3.营销调研系统 营销调研系统（Marketing Research System）：系统地设计、收集、分析和报告 与公司所面临的特定的营销状况有关的数据 以及发现的调查研究结果。 主要内容：市场容量估计；市场特征识别； 市场份额分析；销售分析；企业发展方向研 究；竞争产品研究；短期市场预测；新产品 进入市场的接受状况与潜在规模分析；长期 市场预测；价格研究等。
第三章 市场营销信息调查与分析
第三章市场营销信息调查与分析学习目标1、了解市场营销信息、市场营销调查和市场需求的几本内容，理解市场需求的基本内涵。
2、掌握市场营销调查和市场需求预测的方法3、嫩根据市场需求的需要，建立适用的市场营销信息系统，制定市场营销调查计划，在实践中开展市场调查活动和进行市场需求预测，撰写市场调查报告。
为了在瞬息万变的市场上求生存、求发展，寻找新的市场机会，避开风险，企业必须具有较强的应变能力，能够及时做出正确的决策。
然而，正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息。
企业必须重视对市场营销信息的搜集、处理及分析，为企业决策提供依据。
第一节市场营销信息概述一、市场营销信息的含义及其特征1、市场营销信息的含义市场营销信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的特征及发展变化的客观反映，是反映市场各种要素的实际状况、特性、相关关系的资料、数据、情报等的统称。
包括市场信息和营销信息两方面。
2、市场营销的特征市场营销信息具有以下的特征：来源广泛性、内容负责、时效性和经济价值。
另外还有诸如分散性、大量性、可压缩性、可存贮性、系统性等特征。
其中最为突出的特征是时效性，一条市场营销信息可以价值千金，错过了时机则是一文不值。
3、市场营销信息的作用（1）市场营销信息是市场经济的产物在市场经济条件下，一个企业若想把自己的产品在市场上成功地销售出去，首先必须了解顾客的需求情况（即获得各种市场营销信息），并且要根据需求情况来组织生产和开展各项经营活动，这样才能获得经营的成功。
由此或见，市场营销信息是市场经济的产物。
从图中可以看到，在市场经济条件下，一个企业的全部营销活动，可以概括为这样七个环节：第一，从市场获得各种信息，为企业的经营决策提供科学依据；第二，分析市场营销信息，做出各种营销决策（包括战略决策和各种营销策略）；第三，从市场购买除信息以外的各种生产要素（包括设备、原材料和劳动力等）；第四，组织生产过程，实现物资转换；第五，向市场提供各种信息（包括各种销售促进活动）；第六，向市场投放产品（即选择各种销售渠道），把产品运送到最终客户手中；第七，从市场回笼货币，为下一个生产过程提供资金。
第三章市场营销调研
第三章市场营销调研学习目标1.了解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能；2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式；3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法。
第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。
市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。
（一）内部报告系统内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。
（二）营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。
营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。
（H）营销调研系统营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。
营销调研系统不同于营销情报系统, 它主要侧重于解决企业营销活动中的某些特定问题.，（四）营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。
二、市场营销调研的概念与功能（一）市场营销调研的概念市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
狭义的市场营销调研将市场营销调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面；广义的市场营销调研将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面，从纵向上看，市场营销调研贯穿于市场营销活动全过程，从市场研发开始，到营销战略与策略制定，直至产品的隹后服务研究；从横向上看, 市场营销调研的领域不仅涵盖对顾客购买行为的研究，还涉及以市场为导向的企业经营环境研究、企业竞争对手研究和各项市场营销组合要索（产品、价格、渠道、促销）的市场有效性研究等各个方面。
市场营销学3市场营销调研
1.以小组为单位进行训练，8～10人一个小组；
2.由老师进行指导，确定营销调研方向，采取有效的方 法开展调研活动。具体进度安排及内容参照下表。
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谢谢支持
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第三章 没有调查就没有发权 ——市场营销调研
学习目标 学习内容 关键概念 复习思考 实践训练
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【学习目标】——
• 1.掌握营销信息的内容和市场营销信息管
理； • 2.了解市场信息系统及其构成； • 3.掌握市场营销调研的含义和作用； • 4.了解市场营销调研的类型和内容； • 5.掌握市场营销调研的程序和方法； • 6.具备进行市场营销调研操作的能力。
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ห้องสมุดไป่ตู้
二、市场营销调研的程序
• 确定问题和研究目标 • 制定调研计划 • 收集信息 • 分析信息 • 提出调研结论
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三、市场营销调研的方法
• 实地调查法 • 资料调查法 • 抽样调查设计 • 调查问卷设计
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（一）实地调查法
• 1.询问法
（1）走访调查；（2）信函调查；（3）电 话调查 • 2.观察法 （1）顾客动作观察；（2）店铺观察；（3） 实际痕迹测量。 • 3.实验法
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•
2.市场营销调研的类型
• (1)探测性调研 • (2)描述性调研 • (3)因果关系调研
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3.市场营销调研的内容
• (1)市场调研 • (2)消费者调研 • (3)产品调研 • (4)价格调研 • (5)销售渠道调研 • (6)促销手段调研 • (7)竞争状况调研 • (8)宏观环境调研
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（三）抽样调查设计
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PowerPoint Template
神秘女性
头发芭蕾
思考
1、你还知道宝洁旗下的哪些产品或 品牌？ 2P、o润w妍er的Po市in场t 调Te查m成pl功at与e 失败之处 分别在什么地方？ 3、润妍最终为什么会销售失败？
调查问卷的设计
一、调查问卷的涵义
二、问卷设计的要求
（一）要使调查对象容易并且能充分理解问题 的含义
4、被调查者的基本情况
5、作业证明的记载
四、问卷的询问技巧
1、直接式问题
2、P间o接w式er问P题oint Template
3、假设式问题
4、开放式问题
5、封闭式问题
（1）两项选择法
（2）多项选择法
6、顺位式问题 7、双列式问题
请在您赞同项目的空格内划“√” 奇瑞QQ系列 上海大众系列 奥迪系列
耗油量低
外P观o大w方erPoint Template
售后服务周到
8、过滤式问题 9、回想式问题 10、控制式问题
思考
下列提问方式是否存在问题，如 何修改？
1、请您估计一下，您平均一个月在 音像制品上花多少钱？ 2P、ow安e踏rP牌o号in的t T旅em 游p鞋la质te优价廉，您 是否准备购买？
3、您辞去日前的职位后是否会立即 找其他工作？
描述性 调研
因果性 调研
Pow营销调研的内容
1、市场需求容量调研 2、可控因素调研
3、Po不w可e控r因Po素i调nt研Template
二、营销调研过程
（一）确定问题和调研目标 （二）制订搜集信息的调研计划 1、确定资料来源 2、确定调研方法
（3、P普o选查w择、e调重r查P点o工调i具n查t、T典em型调pl查at、e抽样调查等）
Power是P指oi能n够t T为e营m销p决la策t者e 及时准确地搜
集整理、分析评估并分送转达所需信 息的人员、设备和程序。（Marketing Information System，缩写为MIS）
二、营销信息系统的构成
（一）内部数据库报告系统
主 要 任 务 是收集由企业内部的财务、生 产、销售等部门所产生的企业的全部营销活动 信息。
第三节 市场需求测量与预测
一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求
Po产w品erPoi总nt量Temp购la买t量e
顾客群
PowerPoint Template
（二）营销情报系统
主要任务是提供外界市场环境所发生的有 关动态信息。
（三）营销调研系统 主要任务是针对确定的市场营销问题搜集、
分析和评价有关的信息资料，并对研究结果提 出正式报告。
（四Po）w营e销r分Po析i系nt统Template
主要任务是分析市场资料和解决复杂的市场 问题。
（四）问卷所列问句应互相衔接，避免层次不 清
1、容易回答的问题放前面 2、被调查者熟悉、感兴趣的问题放前面 3、封闭式问题放前面，开放式问题放后面
4、P通ow常e性r问P题oi放n前t T面e，m敏p感la性t问e 题放后面
5、注意问题的逻辑顺序 三、问卷的结构
1、问卷标题 2、问卷说明
3、调查的主要内容
1、避免诱导性提问 2、避免否定形式的提问
思考
您是否认为美国应该禁止反对民主
的公开言论？ A、是
B、否
P如ow果e你rP支oi持nt民T主em的p公la开te言论，选哪
个？
罗格（Rugg）试验
1941年罗格（Rugg）进行的试验： A：您是否认为美国应该禁止反对民主的 公开言论？ B：您是否认为美国应该允许反对民主的 公开言论？ 结果问题A中 54％调查者回答“是”，问 题B中75％被调查者回答“否”，显然是过 于严格的措辞“禁止”导致这两题结果的显著 差异。
4、抽样计划 5、选择接触方式 （三）实施调研计划，搜集和分析数据 （四）解释和汇报调研结果
思考
普查是否一定是针对全国进行调 查P的ow？erPoint Template
案例分析
PowerPoint Template
市场调查的成与败 ——润妍洗发水
市场调查——卧薪尝胆
1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者 2、使用测试——根据消费者意见改进产品 3、包装调查——设立模拟货架进行商品试销
4、P广o告w调e查rP—o—in让t消T费e者m选p择la他te们喜欢的创意
5、网络调查——及时反馈消费者心理 6、区域试销——谨慎迈出第一步 7、委托调查——全方位收集信息
市场推广——不遗余力
1、品牌诉求 2、公关宣传 3、广告轰炸
Power业P绩oi平nt平T—e—m悄p然la退te市
1、信息传播缺失，购买诱因不足 2、品牌自视太高，遭遇渠道障碍
日本商人便把这一规定灵活应用于市场 营销。他们将一件由20个部件组成的产品， 19件分布在其他地区生产，而将价值最大的
部P件o在w美e国rP生o产in，t然T后e将m其pl他a部te件运抵美国组
装，在美国市场销售，获得了最大的利润。
思考 这个小案例给我们怎样的启示？
第一节 营销信息系统 一、营销信息系统的含义
1、P使o用w浅er显P明o白in的t 语Te句mplate
2、一个问句一个要点 3、问句中的特定范围 （二）要使被调查对象能够并且愿意回答问题
1、避免难答性问题 2、避免困窘性问题 3、避免遗忘性问题 4、避免问卷内容过多 （三）问卷所拟问句应客观公正、避免带有倾
向P性owerPoint Template
三、营销信息系统的职能
集中
处理
Pow传e递rPoint Te职m能plate 分析
评价
储存与检索
第二节 市场营销调研
一、营销调研概述
P（o一w）e营rP销o调in研t的T概e念m和p作la用te
发现市场机会 产品更新换代 制定营销组合策略 增强竞争能力，提高经济效益
（二）营销调研的类型
1
2
3
探索性 调研
没有调查就没有 发言权。
PowerPoint—Te—mp毛la泽te 东
学习目标
1 了解营销信息系统的含义与构成
2 掌握营销调研的方法、技巧和步骤 3 了解市场预测的基本知识与方法
案例导入
“美国产品日本制造” 日本的企业研究人员经过调查研究发 现，美国法规中有这样一条规定：一种产 品在美国生产零部件价值若占产品总价值 的50%以上，可认定为美国制造产品，享 受美国产品的种种优惠待遇。