中海地产营销策划工作手册155045675

中海地产营销策划工作手册

一、营销部门职责 (2)

二、营销部门架构 (3)

1、部门架构 (3)

2、部门成员职责分工表 (4)

三、住宅项目定位 (7)

1、房地产项目定位内容 (7)

2、定位实务流程设计 (8)

3、定位决策分析工具 (11)

4、定位策略与方法 (13)

5、两类典型定位模式 (28)

四、营销推广策划 (33)

1、入市时机 (33)

2、价格策略 (34)

3、系数定价 (36)

4、广告宣传 (38)

5、推广步骤 (43)

6、开盘方式 (44)

7、开盘组织 (46)

8、日常销售 (52)

9、清货处理 (53)

10、物料制作及现场包装 (54)

五、公关活动策划 (60)

1、初步设想 (60)

2、调查及可行性研究 (61)

3、策划阶段 (61)

4、论证及决策阶段 (63)

5、公关活动执行及反馈 (63)

6、公关活动执行常用表格 (66)

六、公共事务管理 (72)

1、制定每年的新闻及公关活动计划 (72)

2、新闻的发布 (73)

3、网站建设及维护 (74)

4、市场动态 (74)

5、工作报告及报表 (74)

营销策划部是整个公司的市场导向，是决策支持部门，同时又是经营指标的执行者，而且还是公司对外的喉舌所在，营销部肩负着非常重大的责任，必须使公司在变化的市场中确保长期的最优化盈利。这就要求营销部要具有敏锐的市场嗅觉、专业的策划和执行能力、综合的统筹和协调能力。

营销策划部的职责包括以下八个方面：

1．公司的品牌推广建设，包括媒体关系维护等；

2．根据公司经营指标，负责制订并落实年度销售计划；

3．根据项目发展需要，制订相应的定位、营销策划方案和专业建议；

4．项目营销执行统筹，包括宣传推广、销售执行等；

5．营销费用使用及监控；

6．营销执行效果评估及纠偏控制；

7．进行市场跟踪研究，为相关业务部门提供市场支持配合；

8．中海会会务工作。

图1.1：公司工作流程及营销策划业务链

1、部门架构

图2.1：营销策划架构

2、部门成员职责分工表

三、住宅项目定位

1、房地产项目定位内容

一般以房地产项目的成功开发为核心，内容主要包括：

①项目发展战略，强调发挥企业的竞争优势，作为开发指导思想；

②目标客户定位，以有效需求为导向，指向何种细分市场；

③产品类别和档次定位，明确物业形态，档次等；

④户型面积组合定位，做何种户型，多大面积，比例多少等；

⑤配套功能定位，如商业、会所、车位、学校和公建设置等；

⑥概念风格定位，形象概念、设计概念和建筑风格指引等；

⑦价格定位，主要是指均价水平和分期开发走势。

2、定位实务流程设计

2.1定位导向

不同的项目发展目标直接影响和制约项目的定位，任何一个定位都是在一定的资源和约束条件下进行。虽然，更多的情况下，项目的发展目标都是复合的，但对于定位必须明确重点及导向。

一般来说有三种，第一、收益最大化，即在一定的成本下售价最高；第二、资金回收时间即销售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司进入新的异地市场。

2.2工作流程

2.2.1、逻辑树式

2.2.2、矛盾解决式

2.2.3、问题树式

3、定位决策分析工具

3.2消费者及其需求调查

3.4设计密度分析

这项工作可由策划与设计师一起，结合地块条件、规划指标，对地块进行合理的分区规划、楼栋布置、配套及路网设计，尽可能的挖掘地块资源，降低不利因素的影响。

3.5专家咨询法

一个好的定位策划，应该尽可能咨询相关领域的专家，如市场专家、规划专家、建筑设计专家以及投资专家等，要强调从不同角度进行多方论证。

3.6成本收益回报测算

4、定位策略与方法

下面主要借鉴一般产品定位方法，针对住宅项目的特点，来探讨可选择的定位模式。

—项目特色/特质定位。例如最高档的别墅、最大的住宅小区等。又如“罕有的低密度”、“区域内唯一的多层、小高层洋房”、“超大社区”。

—项目利益定位。也就是指产品所承诺的利益。如同VOLVO 宣称它的汽车较 安全；TIDE 洗衣粉宣称它的洗洁效果佳等；在房地产中有强调景观、服务、配套设施、建筑质量、交通、区位、教育、大/多阳台设计等。如碧桂圆宣称拥有“五星级的家”，强调服务，南国奥园的“运动就在家门口”，星河湾自称“楼市的劳斯莱斯”突出高档，其它如享受“名校教育”等。

经济测算的意义在于对多种可能性的定位方案进行比较分析，例如发展不同类型的物业，成本和收益差别非常大，必须借助经济分析进行综合评判。具体应包括： （1） 成本利润率 （2） 投资回收期 （3） 资金需求高峰点 （4） 敏感性分析

注：右表为静态利润率分析简表

—项目使用/应用定位。如退休公寓、度假物业、酒店式公寓等，从自住、投资、商务、旅游等使用功能的角度来定位。

—使用者类型定位。以目标使用群来为产品定位，如深圳的港口外销物业，

以港人为主要客户群，主要以带装修的两房和小三房为主打产品。又如广州的凤凰城，利用低总价的特点，采取大批量开发的形式，提出“白领别墅”的定位，将“白领”作为别墅产品的主打。

—差异化定位。是指设计一系列有意义的优势或差别，以便使自己的产品

同竞争者的产品相区分。

—类别游离定位。强调自己“不是什么”。

—竞争比附/互补定位。如竞争对手已建立较为强势品牌，本项目规模又较小且优势不明显，通常采取这种方式。

4.1房地产定位战略

任何一个房地产项目，对于市场来说，都是一个新进入者，对于市场定位，有必要一开始就应站在战略的高度上进行思考。

4.1.1市场领导者战略

在任何产品类别中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。当然，也会有例外，例如有许多产品类别，占据优势的总有两个品牌，如可口可乐与百事可乐。应用到房地产领域，亦是如此，项目的定位应该是基于一定的细分市场，尽可能占据潜在置业者头脑中第一阶梯的位置，保障销售速度及市场占有率。

4.1.2市场挑战者战略

一个市场挑战者首先必须确定它的战略目标，通常以增加市场份额为目的，

之后必须回答以下问题，我们的竞争者为谁？各竞争者的销售、市场占有率如何？各竞争者的目标与对环境的假定为何？各竞争者的策略为何？各竞争者的长处与弱点何在？营销上的挑战方式有：正面进攻，例如针对对手的产品、价格、广告等；侧翼进攻，攻击其弱点；其它的手段包括包围、迂回和游击战。

4.1.3市场跟随者战略

即以相同的产品（通常是模仿领先者的产品）给客户，市场占有率具有较

高的稳定性，它的目的应是保持现有的顾客并赢得适当的新的客户占有率。并且应尝试将独特的利益带给其目标市场。可有三种主要的跟随策略：第一、紧随其后，在市场区隔及营销组合领域上模仿领先者，但并不发生直接冲突；第二、保持距离的跟随，有一定的差异性，但在主要市场与创新、一般价格水准上跟随领先者；第三、选择性