营销教案

第一章旅游市场营销导论
第一节市场营销与旅游市场营销
一、市场
狭义：交换商品的实体场所（菜市场、建材市场）
广义：涉及供需双方的信息系统通常指买方市场，即原意以某种价格购买某种商品的消费者群体（人）或区域（地区）
二、市场营销
营销≠推销
市场营销是一个复杂的、综合的过程，包括市场调研、目标市场选择、产品开发、定价、促销、分销和售后服务等一系列活动。

三、旅游市场营销
旅游市场营销是旅游企业或其他组织对产品、服务的策划、预测、开发、定价、促销和分销及其售后服务的计划和执行过程，它是以旅游需求为中心，适应旅游市场的环境变化，实现旅游商品价值的交换。

第二节旅游市场营销的产生和发展
一、市场营销理念的演变
1. 生产导向
卖自己想卖的产品，通过降低成本获取利润。

生产跟不上需求的步伐，需求超出了供给。

生产出的货品都能卖完。

管理的重点是生产尽可能多的产品。

顾客的需求和愿望摆到次要位置。

亨利福特：“无论他们（顾客）想要什么颜色的汽车，最终他们买到手里的都只能是黑色的。

”
2. 推销导向
强调广告，硬性销售
随着竞争加剧，营销重点从生产转移到销售。

顾客的需求和冤枉仍然被摆在次要位置。

以销售更多产品来击败竞争对手的目的被摆到了首要位置
3. 营销导向
消费者导向，强调和消费者建立良好关系以期降低成本，供给超过了需求单独进行进行销售不能保证顾客满意并卖出更多产品。

顾客比以前有了更多选择，可以挑选到最适合他们需求和愿望的产品和服务。

公司更加重视顾客的需求而非仅仅销售
4. 社会营销导向
注意社会形象，履行社会责任
公司意识到：除了利润和顾客满意目标，还存在社会责任。

如餐饮业和烟草业使用广告和标语来反对酗酒、吸烟。

5. 旅游市场营销的历史衍变
以产定销→以销定产→产销结合
第三节旅游市场营销的研究内容和方法
1、研究内容
消费者特征
设计产品
制定营销战略
制定营销策略
营销策划与管理
2、研究方法
宏微观结合
定性、定量结合
动态分析
第二章旅游市场营销环境分析与运筹 4
旅游市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

宏观环境：政治法律制度、人口、社会文化、经济、自然、科技、交通运输等等。

微观环境：旅游企业自身、旅游供应商、旅游市场营销中介、顾客、旅游市场竞争者、社会公众。

第一节旅游市场营销环境的含义与特点
旅游市场营销环境：影响、制约旅游企业市场营销活动的内外部因素。

特点：
1.系统性
各环境之间不是相互隔绝的，之间有十分紧密的链条，构成一个牵一发动全身的整体。

2.多变性
各环境并非静止不变，宏微观环境时刻都在发生变化。

（经济、人口、交通运输）3.可转化性
威胁与机会之间可以相互转化。

威胁转化为机会：经济危机时大企业并购中小企业，之后扩大规模或出售。

机会转化为威胁：并购后经济危机周期发生改变，时间延长，占用企业资本，影响企业资金周转，机会又转化为为威胁。

第二节旅游市场营销宏观环境及其影响
包括政治法律、人口、社会文化、经济、自然、科技、交通运输等。

一、政治法律环境
1.政局
稳定与否直接关系到旅游者的生命财产安全以及旅游企业的兴衰。

2.政府态度
抑制态度：把旅游看作是吃喝玩乐（文革时期）
控制态度：把旅游接待作为政府接待事务（改革之前）
支持态度：把旅游经营机构作为企业来对待（改革之后）
补充知识——事业、企业
3.法律环境
二、人口环境及其影响
1.数量
2.年龄
青年旅游市场——“太阳市场”
女性旅游市场——“辫子市场”
老年旅游市场——“银发市场”
3.分布及其流动
人口密度大的地区是主要的旅游市场
流动性增强使得区域化不明显，使得旅游产品的适用性增强。

（南北方交通
工具）
4.收入
收入越高，市场潜力越大东西部、城市农村
三、社会文化环境及其影响
1.价值观念
八九十年代的价值观是崇尚大都市，对繁华的大都市感兴趣。

现在对乡村的、自然的农家乐感兴趣。

营销方式也应相应改变
2.生活方式
从最初的感知到最后个性化的性格与生活方式
有冒险型的（喜欢新奇事物）、逃避型的（逃避现实的）
3.文化教育水平
通常文化水平的高低决定收入的高低，营销向高文化水平人群倾斜
4.语言、宗教、民俗、婚姻制度（纳西走婚）等
四、经济环境及其影响
1.世界经济总体局势
经济危机影响全球，几乎涉及任意行业，全球旅游业面临巨大冲击
2.国内生产总值
几个分界点：
人均300$——近距离旅游
人均600$——旅游业开始起步
人均800$——国内旅游起飞
人均1000$——跨国旅游兴旺
人均3000$——洲际旅游兴旺
3.个人可自由支配收入
用恩格尔系数衡量
4.储蓄、投资率与经济周期
储蓄率高，投资率高时，消费支出会降低，旅游支出下降，反之亦然
经济周期：繁荣期、衰退期、萧条期、复苏期
多减少更少增加
五、自然环境及其影响
营销要处理好人与自然的关系
六、科技环境及其影响
科技对旅游产品更新的影响：海底旅游、太空游、网络虚拟游
对交通工具的影响：缩短时间和距离动车使得五一三天短假也可以推出少林寺
对闲暇时间的影响：劳动生产率提高缩短劳动时间，增加带薪假期
七、交通运输环境的影响
第三节旅游企业微观环境及其影响
一、旅游供应商
是相对的，酒店是旅游公司的供应商、旅游公司也是酒店的供应商
供应商的产品质量、价格、数量等都对营销活动产生影响
二、旅游企业
内部可控环境：人力资源、技术、资金、组织机构等等
三、旅游营销中介
协助旅游企业完成旅游营销活动的公司或企业
- 中间商
1.经销商：即批发商，先从旅游生产者处购买旅游产品，再倒手转卖给旅游零售商（二道贩子）风险较大拥有所有权
2.代理商：按售卖数量提成机票售卖
3.实体分配企业
餐饮企业需要食品配送公司的配合（很多食品是委托生产）
4.营销服务与金融机构
- 广告公司
- 保险、银行（融资）
四、顾客
1.旅游消费者
家庭和个人国内、国际
2.中间市场
批发、零售商
3.机构或公司市场。