意识形态文案-文案

意识形态文案|文案

其实就以个人而言，我很相信一名出色的文案高手其之所以高天赋很重要，还有就是他对事情的思考程度的宽度与深度，而不是文笔多么出色，如果要是比拼文笔的话，那作家或文字研究者是不是都能转行抢广告文案的饭碗呢？一个我很尊重的广告前辈曾对我说过，好的文案是源自对文字的执着，我对此表示严重怀疑。什么是对文字的执着呢？

莫非就是要精通文字的构造，文字的修辞、文字的语法甚至文字的起源呢？那么这样的文案其实只能充其量算是有“文”而无“案”。

一名出色的文案，文字功底只是他的一个最基本的基础，文字就是工具，而不是他奋斗的目标和信仰。热衷于词藻的堆砌，连当诗人的可能性都没有，毕竟一个诗人他先是一个思想者，再是一个文字工。作为文案，我们切不可让文字变成一具漂亮的走尸，让文字凌驾于我们的思维之上。

意识形态文案是我比较喜欢的一种文案写作类别，大概可能和我自身的性格有些或多或少的关系，而这种文案形式也是受到业界内的口碑褒贬不一致的，有人极其推崇，有人极其鄙视，认为是在哗众取宠。我只能说，再犀利的武器也有其长处与短处，何况是文案呢？用到合适的地方才能发挥作用，这里所说的地方，指的是媒介、受众、创意等等的制约。

许舜英是意识形态文案的代表人物，也估计是被人就文案模仿的最多的广告人，那颇具“性感”的写作似是一杯百年弥香的红酒，神秘、优雅、内敛的味道令人会情不自禁的带着崇敬的心情去尝试。

如何能够创作出令人满意的意识形态文案，既然曰为“性感”，那到底是一种什么样的感觉呢？

四感，即思感、质感、美感、韵感。

思感

这是意识形态文案“性感”的内在核心。

前面已经讲过，没有准确诉求，没有思想深度的文案就是一堆华美的废物。它可以出现在汉语修辞学的教程里，但它没资格出现在广告的操作上。

文案的思想分为两个层次，基本的层次是基于对客户产品（服务）或品牌的深度了解，对消费者，对人性的深度的洞察之上的。需要各种各样的知识作为灵感的来源，也更需要对生活的阅历与体会，能够将所要表现的商品或品牌的卖点及附加文化体现的清清楚楚，明明白白，甚至一针见血，直击消费者心中的购买按钮或好感神经。这是一名文案人员从入行到退休都要修炼的功课，随着自身知识与阅历的不断积累，不断思考，人生的每一个时期都会有新的进步。

更高层次的思感是文案本身的思想不仅能够达到上述的要求，而且会带给观看者超越广告本身的思索，比如台湾意识形态广告公司的一些经典文案就有这样的功效。标题：服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装内文：

当ARMANI套装最后一颗扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象于是完成。白衬衫、灰色百折裙、及膝长袜、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。看见镜子里身上的华丽刺绣晚妆，于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生嫉意的游戏胸有成竹。仅一件最弱不禁风的丝质细肩带衬衣，就会是他怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。

衣服是揭露。衣服是阅读与被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

这是该公司为中兴百货所撰写的一段充满哲理意味的文案。众所周知，意识形态广告公司为中兴百货的开创性的意识形态广告使其销售一片大好。这是针对特定的消费群展开的，可以说这是一群懂的享受，并且知性的人，他们喜欢思索，也喜欢物质，一则这样的广告，让他们知道了，原来这就是他们喜欢的生活情调，充满哲理的完美调

调。

质感

这是意识形态文案“性感”的气质。

具有质感的文字最突出的特点是带有明显的层次感，立体感，这种层次和立体感可以是空间的大幅跨越，也可以是时间的长久穿梭，也可以是细节的自然雕刻。

为了更好的理解什么是质感，建议你读读村上春树的小说，看看方文山的歌词，没有大幅华美的词句，就是一个个简简单单的字词，当他们别有用心的组合成一句话的时候，就立即透露出一股难以抵挡的诱惑，这就是质感。不过千万不可误解质感就是故弄玄虚，词不达意，朴实平白的语言在精心的构成下所呈现的整体照样可以质感万分。标题：知识使你更有魅力内文：

没有一种优雅比你看报的姿势更优雅，你对世界的了如指掌跟你的爱情态度有关，你能一眼看出MADONNA的MTV摆设MARC NWEWSON设计的家具，同样在衣服上使用金属，你就是觉得DIRK BIKKEMBERG比PACO RABANNE更具节奏性，世上的牙膏对你而言是一套文化观察的分类典范，跟酷斯拉比起来，你笃定细菌才是未来世界的终结者，阅读让你的眼睛为之勾魂，让人恨不得化做文字与你相遇，你最最性感莫过于你思考，而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。

聪明人用知性保持致命的吸引力。资讯，聪明，优势中国时报。

这是许舜英为中国时报写的一段，你可以快速的扫上一遍，迅速的只将注意力落在“资讯，聪明，优势中国时报。”上，你也可以一句句的读过来，知道看报纸原来是要保持吸引力这一说。你也可以一字字的盯过去，反复的嚼读，得到了一些意外的思索。这样的文字质感，就如同平面摄影或电影中丰富的背景及光线的运用一样。

美感

这是意识形态文案“性感”的形体诱惑。

文字也可以美的密不透风，美的令人窒息。巧妙的修辞，恰当的

用词等点缀的让人有嫉妒的感觉，也可以用朴实的文字，勾勒出一个悠远的故事，一幅令人陶醉且深情的画面，这样的文字，是境界的体现，看者总有清风润心的美感。但文风的使用，往往需要根据目标受众的不同而不同，你要写一辆商务车的广告文案，你就不能用柔美的笔触来撰写，写女装的品牌形象广告，你就不能把写的过于理性硬朗，而要细腻动情，总之尽可能切近目标消费者的心思。比如下面奥美为台湾左案咖啡的品牌形象文案，堪称意识形态文案的经典之作，往往是通过唯美的意境来表现左案的调性，令人百读不厌。

【下雨喝一下午咖啡】

聊赖的午后

我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来

随手招了一辆计程车满头白发的司机问了三次 [要去哪？] 我才回过神。 [到……]

没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后照镜中看着我说 [躲雨？] 我笑着没回答雨越下越大

司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说

[去喝杯咖啡吧！] 他挥手示意我不必掏钱了！来不及说谢谢计程车已回到车队中走进冷清的咖啡馆

四名侍者围坐一桌闲聊着看到我后立刻起身异口同声的说[躲雨]？我笑着不知该如何回答午后一场意外的雨让我一下午见识了五个会[读心术]的人喝了一下午的咖啡

这段文案，我们可以很清楚的体会到一种简而美的意境，这种意境是通过对白、场景的白描手法所体现出来的，一气呵成，读起来舒服自然，犹如干渴之时饮入一杯清茶般爽快。最令人称道的是，气氛及背景的刻画很容易让你在自己的脑中呈现出电影般的故事画面，如文中“午后、蒙巴那斯道上、下起雨、满头白发、雨越下越大、冷清的咖啡馆、围坐一桌”这都是剧本般的描述，简单却很有架构。其实深层次的所要传达的意念很明显，为什么在下雨天出租车司机不带他