成功的产品经理-基于市场需求的产品运营_(精华版)

产品规划的日常管理团队PMT
PMT：产品组合管理团队(Product Portfolio Management Team)是支撑IPMT运作的跨部门团 队，负责制定产品线的业务计划(Business Plan)、产品组合(Product Portfolio)及路标(Product Roadmap)。
产品线/产品系列3 产品线/产品系列2
产品总监 产品线/产品系列1 产品经理
产品战略管理
产品规划MM
产品1： 产品开发流程IPD
产品生命周期LM
产品2 产品N
PMT PDT LMT
理解产品管理
■ 产品包：以满足客户持续需要的产品包为最终目标 ■ 全流程：强调端到端的产品全生命周期管理
■ 跨部门：是企业所有职能部门的共同参与
课程3：从市场需求到产品规划：主要针对产品经理、产品管理人员，详细讲解如何 进行市场细分、识别目标客户群体的业务需求和产品需求(需求收集、分析、传递)、 产品组合分析、项目优先级排序等，最终制定出产品线的产品规划。
市场与客户需要的是什么？
■ 产品： ● 一部手机 ● 一台空调 ● 1万M2玻璃 ● 承诺年收益300%的害死人的银行理财产品 ● …… ■ 服务： ● 顺畅的购买渠道：网站、代理店、直销店 ● 灵活的付款方式：现金、信用卡、网淘宝 ● 及时的服务响应：7*24 Call Center，免费升级、 3年包换 ● ……
现或尽可能减少投资失败所造成的损失。
——经验之谈、实战之谈
IPD的整体框架
课程目录
1
深入理解产品管理
2
3 4 5 6 7
产品经理的职责，角色与定位
核心能力1：捕获市场机会与客户需求
核心能力2：制定产品概念和业务计划
核心能力3：管理产品开发和需求变更 核心能力4：组织产品上市及生命周期管理 高效产品经理培养
优势S
1. 2. 3. 4. 5.
劣势W
(列出优势)
(列出劣势)
4. 5.
品牌 安装 包装 基本 效用 款式 保证 围绕核心产品提供的产品包占总成 形象 本的20%，但带来80%的客户影响。 核心产品占总
成本的80%
指导 质量
特色 维修
心理产品 附加产品 有形产品 核心产品
核心 产品
产品全生命周期过程
随着产品线/产品种类的增加，为了解决市场及竞争的多变和横向协调的问题， 越来越多的企业倾向于设立基于流程的产品管理方法（产品全生命周期管理）。
项目/年度 销售数量 销售额（万元） 利润（万元） 市场占有率 产品开发 技术预研
2008年
2009年
2010年
2011年
备注
进入哪些细分市场
组织发展 合作伙伴（战略联盟） 其它：比如上市…..
明确产品线业务设计(Business Design)的内容
环境分析及识别机会与威胁
■ 关键环境的情况分析
0 1
2
3 4
Product Strategy Process
Pipeline Management
Lead
Structured Development Process
Portfolio Excellence
Project Excellence
150 100 50 0
PRTM has implemented PACE in more than 500 companies 101
■ 以产品经理和项目经理为首的团队协作 ■ 以市场成功为唯一评价标准 ■ 实现价值链
PACE诞生于1987，到今天已经成为产品管理的事实标准
Market Sensing and Ideation PMT Chair CSV Portfolio Management Team Market Attack Teams Lead Technology Management Portfolio Reviews Phase Reviews Portfolio Management PAC Chair Product Approval Committee Core Teams
本次课程在产品管理体系中的位置
课程1：产品与技术创新体系：主要针对产品创新型企业的高中级管理人员，帮 助企业构建基于PACE和IPD思想与方法的完整的产品创新与产品管理体系。 课程2：成功的产品经理：主要针对产品经理和产品管理人员，为企业构建以市场/客户需 求为导向的产品运营体系。强调产品规划与产品定义、产品开发与上市、产品生命周期为 整体的端到端的产品全生命周期管理模式。强化产品经理的职责与素质模型。
More than 25% of the R&D in the US is done by companies using PACE-based processes
134 81 62 30
4
1987-89
6
1990
9
1991
18
1992
19
1993
21
29
1994
1995
1996
1997
1998
1999
■ 讨论成果反应在大白纸上 ■ 时间：20分钟 ■ 发言人第一次代表小组发表成果
课程目录
1 深入理解产品管理
2
3 4 5 6 7
产品经理的职责，角色与定位
核心能力1：捕获市场机会与客户需求 核心能力2：制定产品概念和业务计划 核心能力3：管理产品开发和需求变更 核心能力4：组织产品上市及生命周期管理 高效产品经理培养
产品管理的决策团队IPMT
IPMT：集成产品组合管理团队(Integrated Product Portfolio Management Team)是 高层跨部门团队，为产品规划工作指明方向、提供资源与支持、做出决策等， 对产品规划的有效性承担最终责任。
研发 市场 采购
IPMT主席
技术支持 制造
财务
Mkt Dev Proc
产品平台与技术开发
Mfg
TDT
Svc
Fin
课程4：集成产品开发流程： 主要针对产品经理和项目经 理，详细讲解产品立项到上 市的整个过程，在产品开发 的过程中，构建产品的质量、 成本、DFX、保证、物料、 采购、上市策略、文档等， 确保开发成功的产品包，缩 短产品上市周期。 课程5：研发项目管理：主 要针对研发项目经理和骨干 人员，详细讲解研发项目项 目干系人需求与期望、QCTS、 人/过程/技术等之间的系统 思考方法、掌握研发计划与 控制的方法、研发风险的识 别与应对等。 课程6：研发质量管理：主 要针对研发与其他领域骨干 人员，详细讲解产品质量计 划、技术评审方法、测试手 段、研发QA机制等，建立起 在产品开发流程中构建质量 的意识与机制。
产品总监
无线
产品线经理
GSM
3G
产品经理
终端
基站
…
…
企业内部产品经理可能的定位
发布/上市 有了客户 需求 立项 客户需求被 满足 无法继续满 足客户需求
产品规划MM
产品开发流程IPD
产品生命周期LM
Ideas
Specified Ideas
Cash
No More Cash
注：本课程关注第4种类型的产品经理
熟的产品开发的管理思想、模式和方法。
■ IPD is a systematic approach to product development that achieves a timely collaboration of necessary disciplines throughout the product life cycle to better satisfy customer needs. —— Software Engineering Institute ■ IPD是一种企业管理产品从Idea（概念）到Cash（现金）直到No More Cash（退 市）的理念和方法。它强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动力，在产品 设计中就构建质量、成本、可制造性和可服务性等方面的优势。尤其重要的是 它将产品开发作为一项投资来管理：在产品开发的每一个重要阶段，都将从商 业角度而不只是从技术的角度对产品开发进行评估。以确保产品投资回报的实
产品管理团队PMT
产品 研发
客服
PMT经理
财务
秘书
质量 市场
产品经理的典型职责
产品经理的定义
■ 产品经理(Product Manager)，又称品牌经理(Brand Manager)。通常被赋予管理和经营特定的产品 /产品线、品牌或服务的责任，包括既有产品及新开发产品。 ■ 产品经理是负责倾听用户需求，明确产品概念，定义产品功能，监控产品设计，主导产品上市 和生命周期的管理；做各种业务决策。 ■ 在产品管理中，产品经理是领头人，是协调员，是鼓动者，但他并不是老板。
■ 还是别的什么？
● 抵制日本货 ● 与我家的装修风格不匹配 ● ……
各种欲望的满足
产品(Product) Vs. 产品包(Offering)
■ 狭义的产品：指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的 东西。 ■ 广义的产品：即指产品包，指人们通过购买而获得的能够满足某种需要和欲 望的物品总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
● 产生这些影响的可能性有多大？
● 对销售可能会造成多大的影响？
竞争对手分析
公司自身分析
市场分析
基于前述分析进行SWOT总结
SW因素：产品质量、产品价格、 成本、渠道/销售网络、销售促进、 人员素质、管理水平、研发能力、 1. 规模/资金、增值服务、关系建立 2. 等 3. OT因素：PESTEL、竞争态势、客 户行为分析、技术趋势等
开发 (实现)
验证 发布 (测试) (上市)
课程 4
Mkt Mfg Dev Proc
PDT
课程 5 课程 6
Mkt Dev Proc
研 发 项 目 管 理 市场需 求收集 研 发 质 量 管 理
Svc
Fin
需求库
饱和
课程 3
需求分析与管理流程
成熟 成长 导入
Mfg
衰退 T
LMT
Svc
Fin
产品生命周期管理 (LM)
2000
Βιβλιοθήκη Baidu
Product And Cycle-time Excellence ®, PACE ®, and ePACE® are registered trademarks of PRTM
IPD是一套基于实践的系统性产品管理方法
■ 集成产品开发IPD(Integrated Product Development)是一套系统的、领先的、成
成功的产品经理 -基于市场需求的产品运营
主讲：刘铭
学员演练：组建学习团队
■ 团队任务：
● 为团队命名（尽情发挥想象力） ● 选定团队领袖、发言人、书记员（建议轮流担任） ● 识别针对本课程的共同期望与要求
■ 成员任务：
● 选定自己或团队熟悉的产品或产品线 ● 识别该产品的目标客户群及其特征 ● 识别客户购买该产品的关键购买因素
3
4 5 6 7
核心能力1：捕获市场机会与客户需 求
核心能力2：制定产品概念和业务计划
核心能力3：管理产品开发和需求变更 核心能力4：组织产品上市及生命周期管理 高效产品经理培养
明确所在产品线的使命与愿景
愿景 使命 目标
使命：本产品线存在的目的和意义 愿景：从事什么业务，通过什么方式，想成为什么样子？ 用于指导产品规划的统一愿景 使命应该能够振奋人心并具有挑战性，但又是切合实际的，要避免毫 无特点的笼统的声明和模糊不清的愿望描述。 产品线使命愿景目标比公司使命愿景目标更加具体，和对外宣传使用 的使命愿景并不一致，并且需要严格保密。
● 政治
● 经济 ● 社会 ● 技术 ● 环境 ● 法律 ■ 关键问题 ● 在这个商业环境中，影响客户的购买行 为的因素有哪些？ ● 有哪个因素过去曾经对客户的购买行为 有过影响？ ● 未来有哪些环境因素可能会对客户的购 买行为带来影响？
基于上述分析，下面这些因素对我们 的业务将产生重大影响：
1. 2. 3. 4. 5. 6.
课程 1
产品战略
集成组合管理团队(IPMT)
产品规划 (MM) 流程
理解 市场 市场 细分 组合 分析 制定 细分 市场 BP 融合产 品线业 务计划
IPMT 课程 2
Mkt Dev Proc
管理细分市场并评估绩效
Mfg
PMT
Svc
Fin
集成产品开发(IPD)流程
概念 计划 (需求) (方案)
需求分析
产品经理框架
2个 突破 7项 原则 1个 中心 3种 类型
6种 职责
5项 素质
4个 阶段
需求拉动 PULL
新技术
技术预研
市场推动 PUSH
业务成功
新市场
研发
产品开发
市场
销售
新营销
产品经理
新产品
技术 交流 需 求 需 求 市场 销售
市场与客户
产品经理与项目经理的区别
课程目录
1
深入理解产品管理
2
产品经理的职责，角色与定位