营销策划方案的拟订步骤和格式

营销策划方案的拟订步骤和格式

一、拟定策划方案的步骤

连锁经营营销策划方案的拟定，应依照下列步骤进行：

1、确定目标主题。将策划的目标主题确立于一定时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。

2、收集资料。围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。

3、调查市场态势。围绕目标主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。

4、整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为对目标主题有用的情报。

5、提出具体创意。根据实际需要，提出营销策划新的创意。

6、选择可行方案。将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。

7、制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，并按进度表与预算表进行监控。

8、制定检查办法。对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。

二、策划方案的格式

1、策划方案名称。要求清楚、明确、具体。

2、策划者资料介绍。包括姓各、单位和职务等。

3、完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。

4、策划方案的目标。用准确的数据表达清楚。

5、策划方案的正文。包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估

6、预算和进度细表。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。

7、方案的效果预测。根据资料情报预测策划方案实施的量化效果。

8、方案参考的资料。列出制定策划方案所参考的文献资料，增加方案的可信度和可行性。

9、其他备案的说明。对多个备选的方案，进行必要的补充说明。

10、其他的注意事项。提出预防措施，以做到有备无患。

三、营销策划的格式

1、营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析；各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。

2、目标市场定位。包括：确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。

3、促销活动规划。包括：明确促销的目标；选择促销的形式和内容。

4、分销活动计划。包括：价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。

5、销售管理计划。包括：主管的职责权限；销售目标计划；人员的挑选和培训；推销人员

的薪金标准；推销人员的奖励措施。

6、市场反馈和调整。包括：市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理；经营目标的核算；经营行为的调整。

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ＣＤＭＡ的市场营销策划方案

贺小燕

市场环境分析

一、宏观环境分析

１．经济环境

移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，在２０００年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为０．８个百分点。放在这样的产业背景下，联通ＣＤＭＡ项目显得更加意义深远。

２．政治／法律环境

信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予１９家企业生产ＣＤＭＡ手机的资格。

对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于ＣＤＭＡ的支持达到了前所未有的高度。２００１年９月２６日，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两项与ＣＤＭＡ有关，由此不难看出政府对于ＣＤＭＡ的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。

３．科技环境

通过市场调查发现，手机用户对目前所使用的手机在清晰度，网络，辐射等方面满意的约占１／３，一般的占１／３，不满意和很满意的各占１／６。而ＣＤＭＡ在通话质量，电磁辐射等方面具有优势。

二、微观环境分析

１．竞争者状况

在３Ｇ时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开：在原有的ＧＳＭ领域，双方基本上会延续目前的竞争态势；在向第三代移动通信过度方面，则将会ＧＰＲＳ与ＣＤＭＡ的正面交锋，这将是双方竞争的主战场。

２．消费者状况

据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高。很多新老用户对ＣＤＭＡ的性能有着浓厚的兴趣。

３．企业自身表现

中国联通“十五”期间的发展目标是到２００５年移动电话用户总数达到０．８亿——１亿，市场占有率达到３５％；国际国内长途电话，数据通信和互联网市场占有率分别达到２０％；无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势。为了实现这一目标，中国联通将在“十五”期间追加固定资产投资２５００亿至２６００亿元。从上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将来自ＣＤＭＡ，而联通投入到ＣＤＭＡ项目中的资金也占其总投资额的４０％左右。

机会与风险分析

一、机会分析

１．技术优势

（１）ＣＤＭＡ手机发射功率小，是名副其实的绿色手机。ＣＤＭＡ手机的平均发射功率是２ｍｗ，是ＧＳＭ手机的平均发射功率（１２５ｍｗ）的１／６０，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。

（２）ＣＤＭＡ手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有掉线的现象。

（３）由于ＣＤＭＡ的一些技术优势，它里面的机芯可以做得更小，更轻，而且功能更强大。因此，ＣＤＭＡ手机可以做得更加小巧轻便，更能富有个性化的特征。

２．频段资源优势

联通之所以接管１３３网（原长城网），一个很重要的目的就是看中了１３３网宝贵的频段资源。现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法，我国也有可能借鉴这一模式，因此，现