清扬男士洗发水网络营销策划方案

网络营销策划书

目录

前言 (3)

摘要 (3)

正文 (3)

清扬简介 (3)

市场背景 (3)

网络市场环境现状 (3)

消费者分析 (4)

购买行为分析 (4)

使用频率分析 (4)

清扬男士洗发水4PS分析 (5)

清扬男士洗发水网络广告的SWOT分析 (5)

广告策略 (6)

网络营销策略 (6)

网络广告的目标 (7)

网络广告的媒介 (7)

网络广告的表现形式 (7)

参考资料 (8)

注意事项 (8)

清扬男士洗发水网络营销策划方案

前言：随着国际互联网的发展而逐步兴起的，带来了一场市场的变革和营销观念的革命。网络营销的跨时空、多媒体、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性使得消费者在消费上占了主动性，消费者可以自由的更大限度的选择自己中意的商品和寻找合适的价格，不受地域和时空的限制。而网络广告就是在互联网上新生代的广告媒介，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。

目前，在洗发水市场，宝洁公司作为全球最大的广告主之一，而在网络经济时代，宝洁的广告同样走在了前列。在大多广告主还在迟疑观望网络广告的时候，宝洁已经开始尝试网络广告并取得了较好的投放效果。

清扬，作为联合利华经过十年的去屑技术专研，独辟蹊径，瞄准男人与女人头皮的不同，推出的旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板的一款男女需求不同的洗发产品。当前除了在传统的营销方式上更加努力外，更重要的是在网络营销方面加把劲，不说赶超宝洁的广告效果，至少也应该利用网络技术塑造和推广自己的品牌，培育自己产品的忠实消费者。

摘要：品牌作为企业竞争的有力武器，正被越来越多的企业所关注。而在网络经济时代，如何利用网络技术塑造和推广品牌，也是企业家们和我们思考的问题。

正文：

清扬简介：2007年4月27号，联合利华通过悉心的市场分析和数据调研，推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发水品牌---清扬。针对产品品质高同质化竞争的环境，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。

市场背景：中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场 58.6% 的市场份额.

中国洗发水市场容量巨大。中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的 3000 多个洗发水品牌，总销售额超过 200 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。

网络市场环境现状：目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

消费者分析

据我在网络上的调查：产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。

（一）购买行为分析

● 在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2% 。

● 23%的消费者喜欢在网上购买洗发水。

2. 使用频率分析

整体上，中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高 4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。

清扬男士洗发水4PS分析

产品：清扬男士洗发水分为四个系列：健发黑亮型、活力运动型、多效水润养护型、健发防落型。

价格：小瓶装100ML/17元，中号瓶200ML/32.0元，大瓶装400ML/36.5元。

渠道：各大百货市场、中小型超市、专卖店、网上销售

促销：促销手段多有:加量不加价、赠送小瓶装、免费试用装、抽奖活动

清扬男士洗发水除了在市场细分上更加细化和销售渠道上运用了网络，

清扬男士洗发水网络广告的SWOT分析

优势：1、开发新的市场，拿男性作文章，当众人都把盯向女性时，清扬

开创了一个男性也该有属于自己的洗发水的牌子

2、价格优势，清扬以200ML∕35.5元的价格跃上高档品牌的位置，

在今天，在众多中低档洗发水中，清扬男士洗发水独显一格，

跳出中低档的竞争，凸显另一种时尚风潮。

3、名人效应，邀请体育明星小罗代言，很有男人味。

劣势：1、营销策略不合理，据调查2006年，联合利华在中国的销售额

为50亿元，而广告费高达5亿，网络广告却不到200万，而

宝洁同期销售额近200亿，他的广告费用才7亿，网络广告

费用将近2个亿。

2、广告词太过虚假，“百分百去屑，头屑不再来”，这在消费者心

里就形成了一个“包治百病”的药方，虽然这样说的目的为

了给消费者信任的力量，但这也太大胆了，太危险了，搞不

好还会自毁信誉，因为不管是什么灵丹妙药，都不曾打过‘包

治百病’的牌牌。

威胁:

1.同行的竞争.洗发水的领导者宝洁在网络营销方面是佼佼者，

不用质疑的。

2.洗发水产品的同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企