第六讲广告媒体的选择案例
广告媒体选择工作标准故事
广告媒体选择工作标准故事选择广告媒体是广告主要的一项工作，影响着广告传播的效果和效益。
以下是一些常见的标准和故事，供您参考：1. 受众定位：广告媒体选择应根据广告主的目标受众确定。
例如，如果广告主的产品主要面向年轻人群体，那么选择年轻人常用的社交媒体平台可能更有效。
故事：某服装品牌想要推广一款时尚潮流的新品牌，他们将广告投放在流行的时尚博客和社交媒体上，吸引了大量的年轻消费者，并取得了良好的销售业绩。
2. 媒体覆盖率：广告媒体的覆盖率是衡量广告传播范围和触达受众数量的重要指标。
根据广告主的需求，选择覆盖面广泛的大众媒体或是针对特定领域、行业的专业媒体。
故事：一家银行希望增加品牌知名度，并吸引更多的顾客开设账户。
他们选择在电视、报纸和户外广告板上投放广告，以确保覆盖的面广，同时还选择了专业金融杂志上投放广告，以吸引潜在客户。
3. 广告媒体价值：除了覆盖面，广告媒体的价值也是关注点之一。
广告媒体的声誉、影响力、用户忠诚度等因素可以影响广告传播的效果。
故事：某汽车公司希望推出一款新车型，他们选择在知名汽车杂志和权威汽车网站上投放广告，因为这些媒体在汽车领域有较高的影响力和用户忠诚度，可以提高广告的可信度和吸引力。
4. 广告媒体预算：预算是选择广告媒体时必须考虑的因素之一。
不同媒体平台的投放成本会有所差异，根据广告主的预算限制选择适合的媒体平台。
故事：一家小型餐厅想要扩大影响力，他们拥有有限的广告预算。
为了提高曝光率，他们选择投放广告在当地电台和社交媒体上，因为这些平台的投放成本相对较低，可以更好地适应预算。
请注意，以上故事仅供参考，并不代表具体广告媒体选择的规范。
广告主在选择广告媒体时还需结合具体情况，综合考虑多个因素，确保广告传播的效果和投资回报。
奥美广告媒体策略案例选择合适的渠道传播品牌声音
奥美广告媒体策略案例选择合适的渠道传播品牌声音在当今竞争激烈的广告市场中，选择适合的渠道传播品牌声音是至关重要的。
奥美广告公司是一家全球知名的广告公司，在多年的发展中积累了丰富的媒体策略案例。
本文将选择其中的一些案例，探讨奥美广告如何选择合适的渠道传播品牌声音。
一、案例一：社交媒体推广社交媒体已经成为品牌传播的热门渠道之一。
奥美广告公司为一家时尚品牌制定了社交媒体推广策略。
他们通过在流行的社交媒体平台上建立品牌账号，并利用精准的定向广告投放方式吸引目标受众。
此外，奥美广告还与一些影响力大的网红合作推广，通过他们的影响力扩大品牌声音的传播范围。
通过选择适合的社交媒体渠道，奥美广告成功地提升了品牌的知名度和影响力。
二、案例二：电视广告尽管数字媒体不断崛起，但传统媒体仍然是大众传媒的重要渠道之一。
奥美广告公司为一家汽车品牌设计了一则有趣而具有创意的电视广告。
他们通过在热门电视节目时间段投放广告，吸引了大量观众的注意。
在广告中，他们突出了汽车品牌的特色和优势，成功地传达了品牌的声音。
电视广告的视觉冲击力和广大观众群体的覆盖范围使得奥美广告成功地扩大了品牌的影响力。
三、案例三：内容营销内容营销是目前非常受欢迎的广告传播方式。
奥美广告为一家体育品牌制定了内容营销策略。
他们以品牌的核心价值观为基础，创作了一系列与运动相关的故事和内容。
通过在各大运动网站、社交媒体平台和视频网站上发布这些内容，奥美广告成功地吸引了广大体育爱好者的关注和参与。
内容的精彩和与品牌的相关性使得品牌声音得到了有效的传播。
四、案例四：户外广告户外广告作为一种能够覆盖范围广泛、具有强烈视觉冲击力的传媒方式，一直备受广告公司的青睐。
奥美广告公司为一家饮料品牌设计了一则创意十足的户外广告。
他们选择在人流密集的商业区设置巨型广告牌，并通过时尚、有吸引力的设计吸引了众多过往行人的目光。
这一户外广告凭借其独特的展示方式和品牌声音的一体化传达，成功地提升了品牌的知名度和形象。
广告媒体决策案例
寻找自己的黄金时段——企业广告投放战略与手法剖析邓海平据有关资料，全国电视覆盖率达86.2%，电视观众超过9亿，电视机拥有量2.9亿台，无线电视台980余家，有线电视台1000余家，还有一些教育台。
中国的媒体发展到空前火爆的场面，令企业和广告公司在媒介选择上徘徊不定。
如何看待中国的电视收视率，如何正确地理解和有效地运用现有的收视率数据，成为电视界、广告界、企业界共同关心的问题。
媒介想充分发挥自己的优势来赢得企业，企业也希望再媒介找到自己的黄金时段。
打破迷信找媒体由于长期受计划经济的影响，一些企业仍然缺乏对市场的科学认识，广告投放表现出相当的功利性和盲动性，这不仅阻碍了媒介和广告业的进步，不利于企业发展，同时还造成大量地方媒体和黄金时段资源的浪费。
企业希望科学地选择媒体，媒体希望有效地服务于企业，广告公司也希望更好地发挥其职能，选一条打破常规、充满创意、走向成功的新路。
广州英扬广告公司在为新天利电子有限公司制定媒介计划时同样面临着以上棘手的问题。
爱多、厦新、万利达、步步高等VCD企业已经占据了中央电视台的特级黄金时间，每天晚上“狂轰滥炸”。
是不是要想一炮走红非得上中央台不可呢？从目前掌握的收视率看，市级电视台的收视率高，但覆盖范围小；而省级电视台的覆盖范围大，但收视率低；有线电视台只能满足一部分入户的家庭收看，顾此失彼，这些令英扬广告公司和新天利的决策者大伤脑筋。
在犹豫的过程中，他们作了一些尝试：根据常规广告理论，针对目标市场及目标对象分析媒介的黄金时段收视率，然后进行媒介选择、节目选择，决定在中央电视台花200万元的广告预算购买上榜品牌的广告。
结果从市场看，销售情况毫无起色。
英扬广告公司对广告效果进行了认真的评估、分析、总结和反复论证，他们发现了一个问题：依靠中央电视台的收视率，按照传统的媒介策划模式和理论所制定的媒介运用手段，并不是一个万灵的药方。
15秒、30秒的传统广告表现形式是不是最科学、最理想的长度？在产品质量、价格定位、分销通路、广告表现等方面均已到位的情况下，一个企业要迅速建立企业和品牌形象，增加销量，提高市场份额，是不是非得斥以巨资，上中央电视台黄金段位不可？省级电视台的卫星频道在收视率的表现以外，是否存在着人们无法看到的价值空间呢？回眸沉思，1997年是电视直销铺天盖地的一年，人们很容易在各个电视台的非黄金时间看到各式各样的直销广告。
《产品特点与广告媒体的选择案例分析-以卡尔美运动品牌为例6800字》
产品特点与广告媒体的选择案例分析-以卡尔美运动品牌为例目录一、绪论 (1)二、产品特点与广告媒体的选择--以卡尔美运动品牌为例 (1)（一）卡尔美产品特点 (1)1.体育主题 (1)2.年轻观众 (1)3.运动与时尚的结合 (2)4.倡导鼓舞人心的精神 (2)（二）卡尔美广告投放情况 (2)1.投放媒介 (2)2.投放方式 (4)3.投放策略 (4)三、卡尔美产品广告投放的效果 (5)（一）广告发布方原始意图的实现情况 (5)（二）广告接收方对广告效果的感知情况 1.知名度情况 (5)四、卡尔美广告媒体选择的启示 (6)（一）根据产品特点合理选择广告媒介 (6)（二）尊重广告投放形式与不同媒体相适应的原则 (6)（三）根据市场细分结果建立潜在客户数据库，并进行合理投放 (6)总结 (7)一、绪论随着经济的发展，科学技术的进步，产品的同质化越来越严重，企业之间的竞争日趋激烈。
广告媒体的选择直接影响公司产品的销售和市场份额，选择正确的媒体可以产生经济效益。
这就是为什么大公司现在在许多不同形式的广告中处于领先地位。
由于不同公司的不同产品具有不同的特点和不同的客户群体，因此必须在广告中根据产品的特点进行常规宣传。
一些公司在选择广告媒体时没有选择正确的客户群，也没有根据产品的特点进行适当的广告宣传。
当然，有些公司会选择更合适的。
例如，来自西班牙的calm集团将Kelme品牌打造成一个全新的品牌，并根据产品的特点选择适当的促销策略。
为了探讨如何在产品传播中选择正确的广告手段，作者分析了ABC体育品牌广告产品的特点和广告，指出了其效果，并提出了相应的照明措施。
卡默在20世纪90年代末定位了自己的品牌，从20世纪90年代开始开拓海外市场，并在21世纪初进入中国市场。
随着体育事业的不断繁荣，审美技能的发展越来越成熟。
在正确的媒体选择中，其充分利用了自己的品牌并扩大了市场。
在品牌传播中，企业选择合适的广告媒体，采取合适的传播策略。
第六讲 广告策划的目标和主题
态度调查
1、调查对象：一些城市的海外旅客（两次以上）； 2、执行：旅行社 3、问卷内容： 认知：你可以说出哪些提供全程喷气机客运的航空公司？ 形象：这些航空公司中，你认为哪一个在下表中列出的项目中表现突出？ 偏好：在你下次海外旅行中，你将会认真考虑哪一家公司？为什么？ 4、结果（%）显示认知稳步上升，形象在变好，顾客偏好有所增加。广 告在传递明确的信息给所选择的受众时已经获得了成功。
（四）结果与启示
Байду номын сангаас
到1992年，绝对牌伏特加占有美国430万箱进口伏特加 总量的62%。如今在美国任何地区，绝对牌位居进口烈 酒销量之首位。1996年，绝对牌更以5000万公升的销 售量成为全球第二大伏特加酒品牌。 启示：（1）简单而又充满灵感的创意开始了绝对牌的 广告活动，重要的核心在于为品牌树立了一个时尚的 形象。但需要一个长期的过程。 （2）多年来，绝对牌的广告运动已变得更老练成熟， 它确保了创意始终对消费者的相关性和渴望的保持。
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实践训练题
见课本训练题
以产品销售情况来设定广告目标； 以消费者消费行为来设定广告目标； 以传播效果来设定广告目标。
制定广告目标要考虑的因素
1、具体性；2、全局性；3、可操作性； 4、可测量性；5、灵活性
DAGMAR法
DAGMAR法(Defining advertising goals for measured advertising results)，可以概括为“明确 一个广告的目的”，指在一个给定时期内，针对特定 受众所确定的特定宣传任务。包括有明确的任务，确 定的受众和确定的时间期限。 基于宣传过程的一个特定模型，具体为“不知道-知道 -理解和形象-态度-行动”，因而要从“知名-了解-信 服-行动”中确定目标。
典型的新媒体广告案例
典型的新媒体广告案例
1、微信公众号推广：某品牌通过运营自己的微信公众号，发
布有趣、有用的内容，吸引了大量用户关注并传播，进而提高了品牌知名度和产品销量。
2、短视频广告：某APP通过发布短视频广告，以轻松幽默的
方式展示产品功能和特点，吸引用户点击下载和使用。
3、社交媒体合作推广：某餐饮品牌与知名社交媒体达成合作，在社交媒体上推广美食口碑和优惠信息，吸引用户前往体验并产生购买行为。
4、虚拟现实体验广告：某汽车品牌通过虚拟现实技术，给用
户提供沉浸式的车辆试驾体验，既提高了用户对产品的了解，又增强了品牌形象和销售额。
5、直播带货：某时尚品牌通过在直播平台上进行产品展示和
销售，借助主播的影响力和粉丝基础，吸引用户参与互动，提高了销售额和用户粘性。
6、内容营销合作：某旅游品牌与影视剧合作，在剧中融入品
牌形象和旅游推广信息，借助剧迷的关注度和社交媒体讨论，提高了品牌曝光度和旅游产品销量。
7、用户生成的广告：某饮料品牌通过组织用户参与创作广告
的活动，鼓励用户分享自己和产品的互动照片或视频，增强了用户参与感和品牌认同度。
8、搜索引擎广告：某电商平台通过在搜索引擎上购买关键词
广告，使得在用户搜索相关产品时，品牌广告能够出现在搜索结果中，提高了点击率和转化率。
9、影片预告片广告：某电影制作公司在影院放映其他电影时，播放自己即将上映的电影预告片，吸引观众的注意力并激发观影兴趣。
10、游戏广告：某手机游戏在其他热门游戏中嵌入广告，通过游戏内置广告或视频广告的方式，引导用户点击下载并体验新游戏。
广告媒体选择探讨演示课件(ppt31张)
广告媒体的分类 ，其实每一类媒体都有一定的优点和局限性，而认识每一类媒体 的特性，是合理选择广告媒体的前提。
下面我们来对广告媒体分一下类：如果按表现形式来分类的话，广告媒体分可为印 刷媒体和电子媒体，电子媒体发展的很快，特别是互联网在未来将成为广告媒体的主导。 如果按功能来分类的话，可分为视觉媒体、听觉媒体及视听两用媒体，主要是通过对人 的视觉器官或听觉器官的刺激，来达到信息传播的目的。如果按性质分类的话，可以分 为报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外媒体、书刊媒体、交通媒体、店铺 媒体，还有包装媒体、录像媒体、邮递媒体等分媒体。清楚地了解这些广告媒体的分类 利于广告主在选择广告媒体时游刃有余。
高等特点，显得比较“物美价廉”。我一直觉得行业杂志营销精准，有较大的广 告到达率。所以，省钱又出效果的方法之一是找出适合你投放广告的行业出版物， 不要到处投放，找一两本权威杂志投放就可以了。先向对方要求邮寄最近几期刊 物过来，分析杂志的办刊风格、广告客户类型、读者群组成等等。甚至分析杂志 发行到哪些区域？杂志广告客户都是谁？这些客户面对的读者群是谁？多读几期， 比如连续3期以上，看看那些对你有参考价值的客户是偶尔登了一期还是有规律地 刊登，然后判断在上面登广告对你而言是否有物有所值。卡斯卡特时期，我们选 择了《中国包装工业》、《起重运输机械》这样的行业权威杂志投放，在西蒙电 气，我们选择《世界家苑》、《时尚家居》这样的排名靠前的杂志投放。在合适 的杂志上做广告总的来说是经济实惠的。
一、广告媒体的类型
广告媒体就是指传播载体，一般用于向公众发布广告，是 传播商品或劳务信息所运用的某种物质与技术的手段。广告媒 体的类型很多，传统意义上的广告媒体包括电视、电台、报纸、 杂志等。广告媒体的选择在广告工作中是非常重要的一环，一 个广告宣传要想达到预期的良好效果，就应该客观的考虑各方 面因素来正确的选择传播媒体，选择正确的媒体与有效的传递 信息、达到广告的预期目标更加密不可分。
广告媒体投放案例分析
广告媒体投放案例分析广告媒体投放案例分析案例一：文学作品植入广告《奋斗乌托邦》共植入了3个品牌的广告，结果书未出，已有300万元的进账。
据了解，广告植入确已成为不少作家的新财源。
一般而言，植入所得的高低视作家名气而定，像石康这样的一线作家，品牌商一般只要求在作品里“涂几笔”，便可有百万级的收入。
分析：广告植入在电影中已经十分流行，但是在文学作品中比较少见。
在文学作品中的广告植入也将是社会发展的必然，既能增加作者的收入，也能达到广告宣传的目的。
文学作品的广告植入谈不上创新，但是在中国应该也是首次出现。
但过多的广告植入也将会导致文学作品的可读性下降，使得文学的价值大大降低。
所以文学作品中植入广告是一把双刃剑。
案例二：垃圾箱盖上的广告：不让你“习以为常”葡萄牙为葡萄牙Vitae流浪者庇护所（Vitae homeless shelter）开发的新媒介，在圣诞节期间进行投放。
在人们每天接触的垃圾盖内，印着标志性的流浪汉头像，广告语很简单：给予帮助！他们就不用再来这里觅食分析：用人们习以为常的垃圾筒做文章，倒垃圾是人们生活中不可避免的行为，以垃圾筒为媒介，将流浪汉的形象与垃圾筒联合起来，更能引起人们的警醒。
人们在打开垃圾筒盖的同时看到广告内容往往会十分惊讶，并加深印象，以达到更好的效果。
将平时人们忽略的载体充分利用起来，并在人打开垃圾盖的同时形成了互动。
这样的效果十分理想。
案例三：上海南京路窨井盖，展示上海风情上海南京路的窨井盖上镌刻着上海经典建筑的窨井盖，在担负着市政工程使命的同时，充盈着浓浓的人文气息，给南京路步行街增添了一缕淡雅的上海风情，给在不经意间发现足下另类风景的游人平添了一份意外的惊喜和人文享受。
分析：几乎所有的城市的窨井盖的样子都是一样的，但是上海南京路将窨井盖也利用了起来，在窨井盖上刻上了上海的经典建筑，提升了城市的文化品位。
但是，人们对窨井盖上的图案注意程度还比较小，这与人的习惯有关。
一般人走路很少会去留意地面的窨井盖，而且周围商店的商品大大吸引了人们的目光。
广告媒体选择及说明理由公开课教案教学设计课件资料
广告媒体选择及说明理由公开课教案教学设计课件资料一、教学目标：1. 让学生了解广告媒体的基本类型和特点。
2. 培养学生分析和评估广告媒体的能力。
3. 引导学生根据广告目标选择合适的广告媒体，并说明理由。
二、教学内容：1. 广告媒体的基本类型：电视、广播、报纸、杂志、网络、户外、直接邮寄等。
2. 各类广告媒体的特点和优势。
3. 广告媒体选择的依据：广告目标、目标受众、预算等。
4. 广告媒体选择的步骤：明确广告目标、分析目标受众、评估广告媒体、制定媒体计划。
三、教学过程：1. 导入：通过一个案例，让学生了解广告媒体选择的重要性。
2. 课堂讲解：讲解广告媒体的基本类型、特点和优势，以及广告媒体选择的依据和步骤。
3. 案例分析：分析一些成功的广告案例，让学生了解如何根据广告目标选择合适的广告媒体。
4. 小组讨论：让学生分组讨论，每组选择一个广告目标，根据目标选择合适的广告媒体，并说明理由。
5. 汇报展示：各组汇报自己的选择和理由，其他组进行评价和反馈。
四、教学评价：1. 学生课堂参与度：观察学生在课堂上的积极参与情况，包括提问、回答问题、讨论等。
2. 学生案例分析报告：评估学生在案例分析中的表现，包括分析的深度和广度、逻辑性、创新性等。
3. 学生汇报展示：评价学生在汇报中的表现，包括表达清晰度、逻辑性、创新性、互动性等。
五、教学资源：1. PPT课件：包括广告媒体的基本类型、特点和优势，以及广告媒体选择的依据和步骤。
2. 案例资料：包括一些成功的广告案例，供学生分析和讨论。
3. 汇报展示模板：提供给学生进行汇报展示的模板，包括PPT模板和报告模板。
六、教学活动：1. 小组合作：学生分组进行合作，每组选择一种广告媒体，并分析该媒体在特定广告活动中的有效性。
2. 媒体策划：学生根据所学的广告媒体知识，为指定的产品或服务设计一份广告媒体策划书。
3. 角色扮演：学生分组扮演广告策划团队，通过模拟会议的形式讨论和决定最佳的广告媒体选择。
媒体选择与组合课件
PPT学习交流
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• 1.媒介组合的功能
• ①媒介组合能够弥补单一媒介在接触范围上的 不足。在广告媒介领域，几乎没有哪一种媒介能 够l00％的到达每一个广告主所预定的目标对象。
• ②媒介组合能够弥补单一媒介在暴露频率上的 不足。在媒介选择上，有的媒介能够以比较大的 接触范围到达目标市场，但是由于广告费用太高， 往往限制了广告主多次使用。
• ①扩大销售额时的媒介选择。企业扩大销售额的 目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程， 尽快地做出购买决策。
• 为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择 顺序应该是电视、广播、售点(POP)、直邮(DM)报 纸、杂志等。
PPT学习交流
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• ②增加市场占有率时的媒介选择。增加市场占有 率就是争取新的消费者，甚至把自己竞争对手的 消费者吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。 在增加市场占有率时，选择的媒介以报纸、杂志 的效果为最佳，其次是电视与广播，再次是焦点、 直邮及户外等媒介。
PPT学习交流
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• 季节性时机。许多商品存在着明显的季节性，在 广告发加上就必须加以考虑。比如，在秋末大做 电扇广告或空调广告，充其量只能增加产品的知 名度
PPT学习交流
广告媒体的选择课件
• 这一游戏的开发，将单纯的形象网 站变成了体验产品的情景终端，将
传统的售楼方式变成了参与性极强
的网上看房活动。更为重要的是，
这一形式不仅给消费者带来了审美
体验，而且实现了对销售的有力拉
动，据闻“阳光棕榈园”开盘前夕， 买家排队8天7夜，阳光棕榈园的网 络点击率是5000次，到了开盘期 间，就达到了8000次，就只一个 阳光棕榈园，为当时的深圳房地产 信息网就增加了3000次的点击率 。更据闻阳光棕榈园把深圳前海地 区的房价普遍提高了600-1000元/ 平方米之多。
1、理性诉求和感性诉求
报纸、杂志等印刷媒体是偏向理性的； 广播、电视等电波媒体则偏向感性；
2、覆盖面
电视、广播具有很大的覆盖面； 报纸读者在地理上集中，特征分散； 杂志读者在地理上分散，但人口特征集中；
因此，小众产品应选择杂志或某类报纸，而非 电视。
3、速效性
指媒体需要多久才能将信息传递给客户。 广播的速效性最高；其次是报纸、杂志、路牌
折后150 万元
折后280 万元 折后78万元 折后54万元 折后l80万元 折后48 万元 折后62万元 折后6.3元 折后4.8万元 折后8.6万元 折后8万元 折后24 万元 折后42万元 120 万元 26 万元 10万元 9. 5万元 1.8万元
备注
该品牌营销目标：3.5亿人民币／年 媒介购买预算：（按销售额4％，减去其他广告费用开支0.7％）1155万元
白领丽人、时尚女性
时尚服装、高级饰品、香水
企业家、高级公务员、企业管理层、高 高级手表、名牌服装、汽车、高级化妆
级知识份子
品、高级葡萄酒
企业家、高级公务员、企业高层管理者、 企业品牌形象、烟草、工业产品、房地
广告媒体选择及说明理由公开课教案教学设计课件资料
广告媒体选择及说明理由公开课教案教学设计课件资料一、教学目标1. 让学生了解广告媒体的基本概念和分类。
2. 培养学生分析广告媒体特点和优势的能力。
3. 引导学生运用媒体选择原则，合理选择广告媒体。
4. 提高学生广告策划和创意能力。
二、教学内容1. 广告媒体的基本概念和分类2. 广告媒体的特点和优势3. 媒体选择原则4. 广告媒体的选择及说明理由5. 案例分析：优秀广告媒体选择的实例三、教学方法1. 讲授法：讲解广告媒体的基本概念、分类、特点、优势及媒体选择原则。
2. 案例分析法：分析优秀广告媒体选择的实例，引导学生运用媒体选择原则。
3. 小组讨论法：分组讨论广告媒体选择及说明理由，培养学生的合作能力。
4. 互动教学法：提问、回答、讨论等方式，激发学生的学习兴趣和积极性。
四、教学准备1. 课件：制作广告媒体选择及说明理由的课件，包括图片、案例等。
2. 案例材料：收集优秀的广告媒体选择案例，用于教学分析。
3. 投影仪：用于展示课件和案例材料。
五、教学过程1. 导入：通过播放一段广告，引起学生对广告媒体的兴趣，引出本节课的主题。
2. 讲解广告媒体的基本概念和分类：介绍广告媒体的定义、分类及各类媒体的特点。
3. 分析广告媒体的优势和特点：分析不同广告媒体的优势和特点，让学生了解各种媒体的适用场景。
4. 讲解媒体选择原则：介绍媒体选择的原则，如目标受众、广告预算、广告效果等。
5. 案例分析：分析优秀广告媒体选择的实例，引导学生运用媒体选择原则。
6. 小组讨论：让学生分组讨论广告媒体选择及说明理由，培养学生的合作能力。
7. 总结和点评：对学生的讨论进行总结和点评，强调媒体选择的重要性。
8. 课堂作业：布置一道广告媒体选择的课后作业，让学生课后思考和实践。
9. 课后反思：鼓励学生总结本节课的学习内容，思考如何运用媒体选择原则。
10. 课后拓展：推荐学生查阅相关广告媒体选择的资料，提高广告策划能力。
六、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论、提问和回答问题时的积极程度。
第六章广告媒体概述ppt课件
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
媒体，又称媒介(media)，就是指将信息传递 给社会大众的工具。广告媒体是指借以实现广 告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是 能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中 起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体 。
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
6.1 广告媒体概述
• 6.1.1 广告媒体的含义 • 6.1.2 广告媒体的基本功能 • 6.1.3 广告媒体的类型 • 6.1.4 广告文案的类型
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
6.1.1 广告媒体的含义
6.1.2 广告媒体的基本功能
• 1、传达力（承载信息，传达信息） • 2、吸引力（吸引公众，接触公众） • 3、适应力（适应广告主传达信息的不同要求） • 4、满足力（满足不同目标受众多样化、个性化需求） • 5、中介（充当广告主与目标受众的中介） • 6、引领时尚
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
为泡泡糖做的杂志内页立体式广告
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
三、广播媒体的优势： 1、广播媒体覆盖面广，全国覆盖的广播电台适合播出全国性广告，区域 覆盖的城市电台有利于增强广告活动的地区针对性。 2、广播节目大多拥有稳定的听众群，便于播出诉求对象集中的广告，可 以增强广告的针对性。 3、广播广告的费用远远低于其他大众传播媒体的广告费用。 4、广播广告制作简单、修改方便、播出灵活，适合促销广告和其他要求 有较强的时效性的广告。 5、听众在收听广播时可以是非专注收听，因此听众对广播广告有较少的 抗拒心理。 广播媒体的劣势： 1、广播广告有声无形，难以形成记忆。 2、广播广告缺少形象的支持，无法向听众展示产品的包装和外观。 3、广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，不适合在广告中 做深度诉求。
广告媒体及选择PPT课件
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（四）按受众感觉分类
• （1）视觉广告媒体。 • （2）听觉广告媒体。 • （3）视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能，
所以被视为最受大众欢迎的媒体。
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（五）按媒体影响范围分类
• （1）国际性广告媒体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等，都 可以作为国际性广告媒体。
一种是文摘版，10英寸X14英寸；另一种是普通版，规格为22英 寸X14英寸。就我国的实际情况而言，报纸的规格与版式主要有 对开8版、对开4版、4开4版、4开8版、4开16版、4开24版等多 种不同的规格与版式。 • （2）出版频率。 • （3）内容。 • （4）发行方式。
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（二）报纸广告媒体的特点
电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义55电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义561841841791761781801821842000年2001年2002年2000年2002年全国人均收视时间比较电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义57电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义58182186183185177180170175180185190分钟2000年2001年2002年20002002年男性观众与女性观众每天收看电视的时间电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义5915014513816616315516916615517717717520220420123323823423623623650100150200250分钟4141524253435444554556465不同年龄观众的人均收视时间2000年2001年2002年电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义60电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义61电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义62电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义63电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义64电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义65电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必
广告媒体策划案例
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脑白金的媒体组合策略
n 脑白金还善于制造新闻,引导热点。1999年6月 30日，脑白金在上海展览中心举办免费的赠送 活动。从活动前的信息宣传到活动中出现的骚 乱场景，脑白金广告策划人员紧紧把握住新闻 点，及时加大了传播力度：（1）传播活动现 场的壮观场面，暗示消费者的高涨热情；（2） 传播活动中的混乱秩序，借势渲染消费者的迫 切心情；（3）传播企业的公德心，树立产品 品牌形象。
几乎所有的胃药厂都会遇到同样的问题：胃药 的重度消费者在什么地方？他们什么时候发病？ 由于缺乏数据支持，胃药厂往往为了接触到小 小的一部分重度消费者而浪费很多广告费用。 因此，2001年实力媒体公司的首要任务是找 出使用胃药的主要消费者来进行针对性的投放。 首先假设几类消费者是主要的购买者，再对这 几类消费者进行数据分析。
值得注意的是，创意媒体运用并不意味着一定 要用新的媒体，也可以是如何将一些新的手法 运用在传统媒体上。不管是媒体组合的不同， 表达理念的不同，或者是不同的广告信息媒体 表达手法，或者是不同于竞争者的做法，都可 以归纳为创意媒体运用。
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3.西安杨森玛丁啉的媒体创意
n 一、锁定目标受众
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西安杨森玛丁啉的媒体创意
实力媒体锁定了经常出差和旅游的人群，由于他们经 常在外地，食宿没有规律且有水土不服的可能，就需 要携带少量有效的胃药。从数据上，实力媒体发现这 一人群占所有胃药使用者30%以上的购买量。因此， 实力媒体以这一人群作为主要的广告目标接触群，制 定出广告的主攻方向。
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把广告做到“家”
n Core Yoghurt和Active Drink的区别在于： Core Yoghurt是较稠的酸乳酪，营养价值很 高；Active Drink是液态饮品，酸甜可口，最 适于在夏天口渴时饮用。另外市场调查表明， 酸乳酪饮品的主要消费者是18－35岁的女性。
第六讲广告媒体的选择
到达率=
接触到广告的人数 传播范围内的总人数
×100%
注意：
到达率这一指标有三个特点
• 接触某一则广告的人数不可重复计算；（与毛评点不同） • 到达率是对传播范围内的总人数而言，并非只对有
可能接触到广告媒体的人数而言； • 到达率表现的时间长短，依媒体的不同而不同。（
一般来说，电视、广播媒体以四周时间表示，杂志 、报纸媒体以某一特定发行期经过全部读者阅读的 寿命期作为计算标准。）
优势
• 传播速度快 • 覆盖面广 • 灵活性强 • 成本低 • 移动性强
劣势
• 信息易逝，易被疏忽 • 形象性差
四电视
1、电视广告的一般形式
（1）冠名式广告
所谓冠名式广告，就是指在节目前加上赞助商或者广 告主名称或品牌名称。
（2）插播广告
插播广告是在节目的间隙，通常是在节目的开头、中 间关键点处和最后（往往是下一个节目的开始）进行播 放。
（3）电子类：主要指电子显示屏，大型LED、移动TV、 液晶广告电视机等。
（4）空中类：如气球、横幅、旗帜等。
2、户外广告媒体的优劣势
优势
劣势
• 视觉冲击力 • 24小时全天候 • 信息冲击力强 • 选择性强
• 可传递信息有限 • 效果难以测评
麦当劳的创意交互式户外广告牌 它其实是一个拼图游戏，玩过“华容道”游戏的朋友对这个游戏肯定 不陌生。把这块广告牌矗立在公交车站边，肯定会吸引不少候车的人来过 把瘾。个人感觉这样的交互式游戏广告牌和触摸屏广告一样吸引人，但不 要忘记这种广告牌的造价成本要比触摸屏低很多。高效而成本低廉的广告 形式相信会受到不少厂商的青睐。
1、大众性 2、便携性 3、空间无限性 4、实时性 5、延展性 6、针对性
第六章_广告媒体
第一节 广告媒体概述
（八）按照与广告主的关系分类
按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专 用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。
间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买 等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、 公共设施等。
专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广 告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、 霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。
第一节 广告媒体概述
3．高度开放。 Internet是一个高度开放的系统，在这个电子空间中，没
有红灯，不设障碍；不分制度，不分国界，不分种族。任何人 都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息。 4．双向互动。
电脑Internet成功地融合了大众传播和人际传播的优势， 实现了大范围和远距离的双向互动。 5．个性化。
上，因而即效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊 登。 （2）声势小。杂志媒体无法像报纸和电视那样造成 铺天盖地般的宣传效果。 （3）理解能力受限。像报纸一样，杂志不如广播电 视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化 水平低的读者群中，传播的效果受到制约。
第一节 广告媒体概述
四、广播与电视 广播与电视同属于电子媒介。广告经常要运用广播、 电视去播发新闻、广告、及时、有效地影响公众， 是非常重要的广告传播手段。
第一节 广告媒体概述
两 个广告组成，第一个广告巧设悬念为第二个广告作铺垫， 第二个广告则与“阿波罗”号一比高低，两个广告精心设
计
格鲁曼公司：“阿波罗”号，由我来 造
❖ 无独有偶，10年前，也就是在1989年7月间即庆祝美 国
“阿波罗”号登月成功20周年之际，美国格鲁曼公司的 一则
企业形象广告同样是自己与“阿波罗”紧紧绑在一起。但 创
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新媒体的特征：
1、点对点传播 2、无限存储性 3、传播互动性
（一）手机媒体
手机媒体广告的特征：
1、大众性 2、便携性 3、空间无限性 4、实时性 5、延展性 6、针对性
手机媒体的主要形式：
1、短信 2、彩铃 3、冠名 4、软文传递 5、植入式插播
互联网网站已经不算新媒体了，开始成 为传统媒体，最快、最便捷的信息获取方 式已经不是互联网，而是移动终端。不仅 是一般意义的传播载体，而且创造了一个 全新的营销平台： 人手一部、随时随地
（二）毛评点（Gross Rating Points）
毛评点也称“毛感点”、“总视听率”，指
在一定时期内视听率的总和。毛评点简称
GRPs。这个指标反映了媒体计划的总强度。
如果是用一种媒体做广告，毛评点所反映的就
是这一媒体的总效果；如果是同时使用几种媒 体做广告，毛评点所反映的是这一组合媒体的 总效果，其计算公式是： 毛评点=广告发布的次数×视听率
（二）售点广告
售点广告（point of purchase advertise，POP） 泛指出现在销售现场起促销作用的各种广告。 优势 • 直接面向消费者，针 对性强 • 营销造势效果明显 劣势 • 接触面局限于现场 • 要求有比较专业的设 计人员 • 干扰因素多
SIEMENS广告展位
（三）直邮广告媒体
第二节：主要广告媒体的特点
一、报纸广告的优缺点
优点
• 传播范围广，读者众多;
缺点
• 时效较短 • 注目率低；
• 传播速度快;
• 选择性强，便于受众查存。
• 印刷效果欠佳；
• 感染力差。
• 版面多，信息量大，编排灵活
• 可信度高 。
二 杂志
优势
• 读者明确，针对性强 • 有效期长，印刷精美 • 受众理解度高 • 广告内容含量大
（五）暴露频次（Frequency）：
指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告 信息的平均次数。一般暴露频次按以下公式计算： 暴露频次=毛评点 / 到达率。
（六）有效到达率（Effective Reach）：
也称有效暴露频次，指在一特定广告暴露频次范
围内，有多少媒体受众知道该广告的信息并了解其内
插播广告是在节目的间隙，通常是在节目的开头、中
间关键点处和最后（往往是下一个节目的开始）进行播 放。
（3）植入式广告
所谓植入式广告，也称为隐性广告，简单地说 就是将节目内容和产品信息合而为一。
2、电视广告的优劣势
优势
• 形象生动，说服力强 • 辐射面广，渗透力强
劣势
• 信息时效性短 • 信息量相对减少 • 广告费用高 • 选择性低
第六专题
广告媒体及选择
本章要求
掌握报纸、杂志、广播、电视、互联网 五大媒体及户外媒体、直邮媒体、POP媒 体等的基本特征及局限性。 掌握各种广告媒体的评价指标并能根据 广告策划方案选择合适的广告媒体。
第一节 广告媒体的含义及功能
一、广告媒体的含义 媒体，就是信息借以传递的载体、工具。 广告媒体就是承载和传播广告信息的物质 载体（工具）。
“绿色”广告
类别：产品／服务 广告主：GILLER REISEN 作品名称：雪粉 产品：旅行提供 广告公司：德国慕尼黑 TARGET MARKETING＆ COMMUNICATION
六 其他广告媒体的特点
（一）户外广告媒体（outdoor，OD）
1、类别
（1）绘画类：以喷绘画为主，制作简单，便于复制。
（2）光源类：以霓虹灯、灯箱为主，在晚间视觉效果非
常好。
（3）电子类：主要指电子显示屏，大型LED、移动TV、
液晶广告电视机等。 （4）空中类：如气球、横幅、旗帜等。
2、户外广告媒体的优劣势
优势 • 视觉冲击力 劣势 • 可传递信息有限
• 24小时全天候
• 信息冲击力强 • 选择性强
• 效果难以测评
二、广告媒体的特性
物质性：客观世界中可感知的东西。 信息性：定义可知 时间性：长、短；快、慢 空间性：井水河水 适应性：（量身定制）
三、广告媒体的分类
• 按媒体的物质属性分类：电波媒体、印刷媒体、 户外媒体、邮政媒体、POP媒体、人体媒体、包 装媒体、礼品媒体、其他媒体 • 按媒体受众面：大众、中众、小众媒体 • 按媒体时效分类：长期、短期媒体；快速、慢速 媒体 • 按受众感觉：视觉媒体、听觉媒体、视听觉媒体 • 按媒体的影响范围：国际性媒体、全国性媒体、 地区性媒体 • 按广告信息在传播中的比值：借用、专用媒体
容。有效到达率可以用来解决“到底要做多少次广告 才有效”。（3、6、8次）
(七)每千人成本（cost per thousand)
广告费用（元） 视听众暴露度或人数（ 以千为单位）
• 例题试算 例1：南京某晚报媒体发行量是50万份，通栏广 告价格为：10400元，实际执行价为：5020元 ，传阅率为2人。那么它的千人成本是多少？ 5.02 例2：某时段的广告价格是4500元，目标观众的收 视人数是15万人，每千人的成本是？
毛评点是可以重复计数的，即一个人如果接收
到同一则广告10次，那么这10次接收效果都应该
记入毛评点的2次，分别获得40%和 20%的收视率，在广播电台播出3次，每次都获得 15%的收听率，那么这则广告的毛评点应该是：
40%+20%+3×15%=105%
（三）视听众暴露度（lmpressions）
到达率=
传播范围内的总人数
×100%
注意： 到达率这一指标有三个特点
• 接触某一则广告的人数不可重复计算；（与毛评点不同）
• 到达率是对传播范围内的总人数而言，并非只对有 可能接触到广告媒体的人数而言； • 到达率表现的时间长短，依媒体的不同而不同。（ 一般来说，电视、广播媒体以四周时间表示，杂志 、报纸媒体以某一特定发行期经过全部读者阅读的 寿命期作为计算标准。）
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
择性强
• 广告诉求直接，针对
• 传播范围较小
性极强
• 效果易测定
• 费用低廉
第三节广告媒体的选择
一广告媒体的评价指标
（一）视听率（Rating） 指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的
百分比。它是对电视、广播及某些户外媒体进行评价的重
要指标，反映了媒体实际的质量参数。 假设电视机的总家庭群体为5个，其中有2个家庭在收看节目 A，1个家庭在收看节目B，一个家庭在收看节目C，则节 目A的收视率为40%，节目B、C的收视率分别为20%。
劣势
• 灵活性不够 • 成本费用高 • 受众局限（发行少、受众少）
三 广播
优势
• 传播速度快
• 覆盖面广 • 灵活性强 • 成本低 • 移动性强
劣势
• 信息易逝，易被疏忽
• 形象性差
四电视
1、电视广告的一般形式
（1）冠名式广告
所谓冠名式广告，就是指在节目前加上赞助商或者广
告主名称或品牌名称。
（2）插播广告
指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一
媒体特定节目的人数（户数）总和。实际上是毛评
点的绝对值。计算方法如下：
视听众暴露度=视听众总人数×视听率×刊播次数。 =视听众总人数×毛评点
（四）到达率（Reach） 指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占 总人数的比率；或者说，看到某一广告的人数占总人 数的百分比。其计算公式如下： 接触到广告的人数
麦当劳的创意交互式户外广告牌 它其实是一个拼图游戏，玩过“华容道”游戏的朋友对这个游戏肯定 不陌生。把这块广告牌矗立在公交车站边，肯定会吸引不少候车的人来过 把瘾。个人感觉这样的交互式游戏广告牌和触摸屏广告一样吸引人，但不 要忘记这种广告牌的造价成本要比触摸屏低很多。高效而成本低廉的广告 形式相信会受到不少厂商的青睐。
同样的运作适用于个人收视率的计算，如果这5个 家庭每户住有2人，则群体总额为10人。家庭成员收 看电视的情况如下表：
节目A 1号家庭 2号家庭 3号家庭 节目B 节目C 未看电视 总 计
1
2 2
1
4号家庭
5号家庭 总 计 收视率
1
3 30% 2 20% 1 10%
1 2 4
2 2 2 2 2 10
• 传播迅速，时空性强
• 直观真实，理解度高 • 表现手法多样，艺术性强
五 网络广告媒体
优势 覆盖范围广泛 信息容量大 信息交换传递 形式多样 广告投放准确 动态实时 劣势 • 硬件要求高 • 上网费用高 • 主动性差
• 视觉效果不佳
易统计性
广告投入效率高
六新媒体广告
新媒体广告：
新媒体是相对于报纸、广播电视等传统媒体而言的， 是指伴随着数字化技术而出现的信息传播的媒介，例如手 机、数字电视、博客、微博等都属于新媒体。在新媒体中 播放的就是广告新媒体广告。
综合练习
• 某广告的诉求对象为1000万人，广告播出 后共有600万人接触过该广告，其中接触1 次的为300万人，接触2次为200万人，接 触3次的为100万人。求该广告的到达率、 视听众暴露度、毛评点、暴露频次 ？若广 告投入为100000元其千人成本为多少？
二选择广告媒体应考虑的因素
1、媒体的性质与传播效果 2、广告商品的性能和使用范围 3、受众的习惯和文化程度 4、市场现状和消费趋势 5、广告的制作和成本费用
三、广告媒体组合